增長40%，曝光超百萬，電視淘寶助力雀氏打響“國民品牌”旗號
文｜朱之叢
“天才第一步，雀氏紙尿褲。”
伴隨著這句深入人心的廣告語，發(fā)源于福建廈門的雀氏集團，已經(jīng)在中國母嬰市場扎根了18年。資料顯示，雀氏旗下?lián)碛谐^20個產(chǎn)品系列，覆蓋嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、成人護理等領(lǐng)域。
雀氏電商總監(jiān)王念祖認為，優(yōu)秀的產(chǎn)研能力是雀氏在市場上立足的關(guān)鍵?！拔覀兪冀K如一地堅持產(chǎn)品品質(zhì)，堅持對消費者講真話?！?/p>
深厚的研發(fā)經(jīng)驗、扎實的供應(yīng)鏈能力，讓雀氏躋身“國民品牌”之列。但隨著市場環(huán)境的變化，雀氏也希望讓自身的品牌調(diào)性能夠更為年輕，并且掌握更多新的營銷渠道和玩法，以獲得年輕消費者的喜愛。
基于此，雀氏在今年4月和電視淘寶聯(lián)手，在站內(nèi)外聯(lián)動、人群資產(chǎn)沉淀、多觸點種草等方面達成合作。近年來興起的OTT新營銷，成為了雀氏加速生意增長、煥新品牌形象的重要推手。
王念祖介紹，今年618期間，電視淘寶為雀氏旗艦店帶來了超過400萬家庭用戶曝光，戶外大屏觸達人數(shù)超過300萬人次，極大豐富了品牌在大屏端場域的流量。面向即將到來的雙11大促，雀氏立下了“再翻一番”的雄心壯志。
“國民品牌”的喜和憂
雀氏集團最早創(chuàng)立于2006年。這個扎根于福建廈門的企業(yè)，見證了中國母嬰護理行業(yè)的成長和興盛。
經(jīng)歷了18年發(fā)展，雀氏衍生出嬰兒紙尿褲、紙品、棉品、童裝、一次性用品、成人護理等產(chǎn)品線，除了主品牌雀氏Chiaus外，其旗下還擁有水知道、純親近、貝比發(fā)現(xiàn)、班樂士等多個子品牌。
扎實的產(chǎn)研能力，是雀氏最引以為傲的品牌優(yōu)勢。雀氏電商總監(jiān)王念祖對《天下網(wǎng)商》表示，依靠著對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持、和消費者之間的誠信互動，雀氏獲得了一批頗具粘性的忠實粉絲?！斑^去，大家對我們的產(chǎn)品是認可和信任的，現(xiàn)在我們也要繼續(xù)去維護這份信任?！?/p>
阿里巴巴等企業(yè)開啟的電商時代，讓雀氏踏上了全新的增長浪潮。但隨著市場環(huán)境的變化，更多新勢力進軍母嬰賽道，這個資深品牌也萌生了“更進一步”的想法。
一方面，雀氏希望掌握更多互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷投放等玩法，增加線上渠道的運營效率；一方面，它也始終在努力“煥新”自身的品牌形象，提升在年輕消費群體中的知名度。
王念祖也對此直言不諱：營銷環(huán)境日益復(fù)雜，消費者每天都要接收到大量良莠不齊的信息，這給了一些企業(yè)魚目混珠的機會，雀氏的銷售額也出現(xiàn)了回落。“所以我們才會去擁抱優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道，賦能我們的業(yè)務(wù)?！?/p>
電視淘寶，是雀氏找到的一條新路徑。
OTT新營銷，撬動新增量
在“拇指經(jīng)濟”時代，還有多少人看電視呢？
這也是王念祖的疑問。當(dāng)千萬家店鋪都被匯聚在手機屏幕里，手指輕點就能下單，做一個電視端的購買入口是否還有必要？
但電視淘寶團隊通過積極上門拜訪，打消了雀氏的顧慮：現(xiàn)在OTT市場的設(shè)備保有量已達到4.12億臺，智能大屏用戶量超10億。其中，電視淘寶依托與海信、小米、創(chuàng)維、康佳、長虹、TCL的深度合作，已覆蓋電視設(shè)備超過1.98億臺，能夠觸達4億多家庭人群。
雀氏團隊逐漸意識到了這塊“大屏”的必需之處：一家人圍聚在電視機前，能帶來溫馨、愜意的家庭氛圍，進而促成重要的家庭購物決策。更重要的是，在家庭場景下收看電視節(jié)目的受眾，與雀氏瞄準(zhǔn)的母嬰客戶群天然重合。
今年4月起，電視淘寶和雀氏在站外賦能、站內(nèi)聯(lián)動、多觸點種草、人群資產(chǎn)沉淀等方面展開合作，并制定了一系列獨家權(quán)益，力求在促進用戶快速成交的基礎(chǔ)上，多點位覆蓋消費者決策鏈路，建立品牌長線心智。
在日前舉行的2024電視淘寶新營銷春季峰會暨雙11戰(zhàn)略發(fā)布會上，王念祖公布了一組數(shù)字：618期間，電視大屏為雀氏旗艦店帶來了超過400萬家庭用戶的曝光，成交新客占比達到83%，核心單品增長40%，戶外大屏有效觸達人數(shù)超過300萬人次。
王念祖向《天下網(wǎng)商》透露，出于定位和戰(zhàn)略的契合，雀氏和電視淘寶正在籌劃更深入的合作。具體而言，體現(xiàn)在三個方面：
第一，電視淘寶的許多經(jīng)驗、工具和資源，都是可以復(fù)用的。今年以來，雀氏提出了“兩升三降”的戰(zhàn)略，要求旗下各業(yè)務(wù)板塊提升規(guī)模和毛利，減少費用支出。借用電視淘寶現(xiàn)成的人群標(biāo)簽、數(shù)據(jù)看板等工具，雀氏在完成定制化投放之余，還節(jié)省了不少開支。
第二，電視淘寶為雀氏提供了許多營銷方法論指導(dǎo)，讓這個專注于產(chǎn)品研發(fā)的老品牌了解業(yè)界流行的打法。這些“無形資產(chǎn)”，是王念祖覺得比曝光量更寶貴的東西：“強強聯(lián)合，肯定比閉門造車強一些?！?/p>
第三，電視作為一種傳媒形態(tài)，也和雀氏的品牌氣質(zhì)有相似之處。時至今日，電視仍然代表著經(jīng)典、權(quán)威，擁有比移動互聯(lián)網(wǎng)渠道更高的公信力。這與雀氏“國民品牌”的形象不謀而合。“我們也立志把品牌做成一個經(jīng)典，伴隨幾代人的成長?！蓖跄钭嬲f。
沖刺雙11，目標(biāo)翻倍增長
面向即將到來的雙11，雀氏的目標(biāo)是“翻番”。
相比于618的出色成績，要實現(xiàn)翻倍增長，雀氏勢必要在確保研發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造完善的運營鏈路，才能產(chǎn)生足夠的轉(zhuǎn)化成交。
在這條鏈路中，OTT新營銷是重要的一環(huán)。王念祖認為，大屏的獨特之處就在于其“大”，更大的視野意味著更豐富的功能、更具滲透力的營銷場域。如果再加上戶外大屏、梯媒等延展，“從硬件上講，它的可能性是無限的。”
電視淘寶也在持續(xù)發(fā)力，力圖將電視大屏打造成一個萬能的“人貨場”。
電視淘寶COO楊曉明介紹，從今年雙11開始，電視淘寶將進行入口、營銷兩個維度的升級，讓商城入口更加前置，同時推出電視端營銷IP，圍繞家庭場景進行潛在人群拓圈。在貨品端，電視淘寶也將通過直播間打造電視端爆品，實現(xiàn)人群與貨品的多樣化組合。
“家庭電商場景，將在雙11重新啟航。”楊曉明稱，今年雙11期間，預(yù)計將有300個直播間在電視淘寶開播，直播觀看次數(shù)將達到5億次。
電視淘寶CEO王磊也提到，過度內(nèi)卷不是商家的出路，“用新流量、新營銷挖掘新需求才是正解”。
新鮮的OTT新營銷，為雀氏這樣一個經(jīng)典品牌披上了時尚的色彩。王念祖說，在積極融入業(yè)界潮流之余，雀氏也會始終堅守自己創(chuàng)牌的初心——“對用戶講真話，做貨真價實的產(chǎn)品”。
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