銷量激增1500倍，力壓百事可樂上榜，“神奇液體”賣爆了
文｜楊潔
吃沙拉，曾是都市麗人和精致男孩們的生活方式。
每到中午，不少人會點(diǎn)上一盤沙拉，在朋友圈曬出照片并配文“減脂人的專屬快樂”。放下手機(jī)，看似葷素搭配、五顏六色的蔬菜，吃起來卻味同嚼蠟，澆上各種醬，加著加著又變成了麻辣拌。下午三點(diǎn)便餓得饑腸轆轆的打工人，暗暗發(fā)誓再也不吃“草”。
今年開始，沙拉搖身一變，升級為“液體沙拉”，又被年輕人瘋狂追捧，奉為“減重神水”。顧名思義，液體沙拉是將新鮮的蔬菜、水果打成液態(tài)，目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品，均是用NFC果汁或原漿，搭配蔬菜凍干粉、羽衣甘藍(lán)粉、益生元等多種食材，加上水制作而成。
不僅具備傳統(tǒng)沙拉的營養(yǎng)，攜帶還更方便，新形態(tài)的液體沙拉悄然走紅。據(jù)瀝金數(shù)據(jù)顯示，近一年時間里，淘寶天貓等主流電商平臺的液體沙拉銷售額達(dá)到1.9億元，同比增長超1500倍，2024年1-4月，液體沙拉的月均銷售額達(dá)3000萬元，爆發(fā)力十足。
在天貓、京東、抖音搜索“液體沙拉”，排名靠前的品牌有麥谷村、ffit8、OnlyTree、碧翠園、暴肌獨(dú)角獸等，薄荷健康、粗糧君、源究所、盒馬也趁著這股風(fēng)，推出類似的產(chǎn)品。奧運(yùn)期間，新茶飲品牌喜茶也乘勢推出 “奪冠纖體瓶”，這款售價為19元的液體沙拉飲品，短短幾天賣出160萬瓶。
這類產(chǎn)品，更是頻頻現(xiàn)身大主播直播間，據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，與輝同行、三只羊旗下達(dá)人“七老板”、“紅綠燈的黃”都曾帶貨液體沙拉，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，達(dá)人“七老板”在帶貨麥谷村的相關(guān)產(chǎn)品時，一晚上便賣超500萬元。
液體沙拉，是如何一朝爆火的？
多方發(fā)力，液體沙拉爆火出圈
結(jié)合蟬媽媽數(shù)據(jù)及社媒平臺討論內(nèi)容來看，直至2023年11月，液體沙拉月銷售額還在百萬元區(qū)間波動，處于十分小眾、尚未破圈的階段。但是到了2024年1月，麥谷村異軍突起，沖上抖音“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一，次月搜索指數(shù)再暴漲300%多，力壓百事可樂、金典、雀巢等知名品牌，登上熱DOU榜食品飲料第25名。
隨著市場上玩家數(shù)量增加，一部分品牌通過種草營銷，將液體沙拉推到了更多人的視野中。
圖源：蟬媽媽
“嚴(yán)格意義上來說，液體沙拉并不是一條新型賽道，這個品類早就存在，只是名稱和產(chǎn)品一直在做調(diào)整和創(chuàng)新，并且沒有出現(xiàn)絕對的頭部玩家。”健康食品業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，液體沙拉更像是果蔬汁的變種。
常見的果蔬汁，換了個新名字，就能一年賣出2億。通過與行業(yè)分析師及品牌的交流，《天下網(wǎng)商》總結(jié)出了液體沙拉此次出圈的幾大關(guān)鍵助推因素：
一、產(chǎn)品功能性及味道升級，從功能性食品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＝】碉嬈贰?/strong>以前的果蔬汁多強(qiáng)調(diào)通腸道作用，而現(xiàn)在的液體沙拉減少果糖，添加益生元和膠原蛋白肽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)調(diào)更快速方便地補(bǔ)膳食纖維，同時把口味做得更好喝。對于很多年輕人來說，喝液體沙拉這件事變得更容易了。
二、液體沙拉這個名稱直接降低了理解門檻，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，更直觀地?fù)糁心贻p人，尤其是年輕女性。加之去年“液斷法”流行，很多人在體重管理期間只吃液體食物，液體沙拉剛好乘上這股東風(fēng)。
三、品牌們紛紛下場砸錢投流。近幾個月，麥谷村、OnlyTree等品牌頻頻進(jìn)入大主播直播間，背靠達(dá)人進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。以“七老板”為例，在帶貨麥谷村液體沙拉時，她就表示自己“親測有用”“用液體沙拉替代晚餐”等。
爆紅并非偶然，多方發(fā)力之下，液體沙拉從默默無聞到爆火出圈，只用了半年時間。
狂賣近兩億，多家企業(yè)入局
隨著液體沙拉在線上爆火，一些品牌也開始下場布局。
據(jù)觀察，目前賽道里品牌集中度比較高，在淘寶天貓平臺上，ffit8、三只松鼠、輕元素、暴肌獨(dú)角獸等健康食品賽道上的品牌，將其產(chǎn)品線拓展至液體沙拉領(lǐng)域。麥谷村、碧翠園則是抖音平臺液體沙拉的“第一梯隊(duì)”，年均銷售額均達(dá)到了5000萬元以上。OnlyTree在小紅書等平臺有著不俗的人氣，討論度較高。
以健康代餐品牌ffit8為例，其原本核心產(chǎn)品為蛋白棒，去年液體沙拉悄然走紅后，ffit8也研發(fā)推出了同類產(chǎn)品。“這些年我們一直在做高蛋白、高纖維的代餐產(chǎn)品，幫助用戶管理熱量的同時提供營養(yǎng)，液體沙拉是用戶在健身減重期間的需求品類之一，很符合ffit8圍繞用戶生活場景拓展產(chǎn)品和品類的邏輯。”ffit8創(chuàng)始人張光明向《天下網(wǎng)商》表示。
據(jù)張光明介紹，在產(chǎn)品研發(fā)中，ffit8的液體沙拉減少果糖含量，添加了蔬菜和水果精華，并加入益生元和膠原蛋白肽等營養(yǎng)成分，去滿足健身愛好者和體重管理用戶對膳食纖維和低卡路里的需求。
新品上架天貓及京東平臺后，張光明感受到了這股銷售熱潮，“這個產(chǎn)品的銷售額一直在翻倍增長，總體來看，品牌核心用戶，尤其是女性用戶，對這個產(chǎn)品的接受度非常高。”
據(jù)張光明觀察，在中國市場上，液體沙拉逐漸滲透到更多渠道中，“早期多在線上售賣，如今已經(jīng)慢慢走進(jìn)商超、便利店渠道，成為日常消費(fèi)品”。他介紹，在日本，液體沙拉受眾更為廣泛，是生活中常見的補(bǔ)劑。
一些玩家在“貨架場”找增長，一些玩家則從直播電商場景找新路。
《天下網(wǎng)商》觀察到，目前，部分液體沙拉品牌主要的出貨渠道是直播電商和短視頻種草，通過“下血本投流+大規(guī)模投放+拼價格”打開市場。“天然健康有營養(yǎng)、富含膳食纖維”“喝了噗噗超級順暢”……隨意點(diǎn)進(jìn)部分直播間，不少主播都在賣力兜售液體沙拉，盡管帶貨品牌各不相同，但話術(shù)都非常相似。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一年時間里，“七老板”的直播間里出現(xiàn)了131次麥谷村的身影，平時零售價在10元左右一包的產(chǎn)品，最低可以優(yōu)惠到5元一包。同時，直播平臺上液體沙拉的帶貨傭金也十分誘人，在蟬選平臺上，一些白牌產(chǎn)品的傭金比例甚至達(dá)到45%。
產(chǎn)品有爭議，品類周期有多長
在各個主播的力推下，液體沙拉相關(guān)話題也變得熱鬧起來。話說回來，被描述得天花亂墜，液體沙拉果真這么神奇嗎？
在社交平臺上，“液體沙拉是不是智商稅”“液體沙拉真的能減重嗎”“是否能做液斷使用”等相關(guān)話題備受關(guān)注。消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價也兩極分化，有人認(rèn)為是“智商稅”且難喝，也有人稱真的有效果。
再往前追溯，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白蕓豆、羽衣甘藍(lán)粉、蔬菜棒棒糖，均以其天然成分和宣稱的健康益處吸引過眾多消費(fèi)者的目光。在健康行業(yè)，新型產(chǎn)品每隔一段時間就會上演，液體沙拉也是如此。
那么，這些橫空出世的銷量黑馬究竟如何？
某健康行業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，就品牌而言，有所分化。就整個賽道而言，部分商家過度營銷、夸大其詞，這是導(dǎo)致液體沙拉陷入智商稅爭議的主要原因之一，許多主播的直播間以及種草短視頻中，往往會過度宣傳，如強(qiáng)調(diào)“快速減重”“燃脂神器”等功效，以加速消費(fèi)者購買，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。但是沖動消費(fèi)下，過高的預(yù)期也會對產(chǎn)品口碑帶來反噬效果。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際使用后發(fā)現(xiàn)效果并不如宣傳所言，就會認(rèn)為這些產(chǎn)品是在收取智商稅。
張光明也贊同這一觀點(diǎn)。“管理消費(fèi)者預(yù)期，不要過度夸大其功能性賣點(diǎn)，我覺得液體沙拉的品類周期會很長，并且能越做越大。”他介紹，ffit8在相關(guān)產(chǎn)品上市時，并不會過度去強(qiáng)調(diào)其功能性，而是簡單地告訴用戶，它就是一袋強(qiáng)化了膳食纖維和益生元的濃縮果蔬汁，是可以日常吃的健康食品，讓消費(fèi)者在吃的時候不要對功能性有過高期望。
長遠(yuǎn)來看，液體沙拉作為健康食品的一個分支，或可慢慢滲透進(jìn)更多關(guān)注飲食健康的人群的日常生活，但目前仍有信息不透明、營銷策略激進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。
液體沙拉目前還是一個小眾賽道，如果不想曇花一現(xiàn)，差異化的品類故事、規(guī)范化的營銷策略、合理化的產(chǎn)品預(yù)期，或許才能讓消費(fèi)者愿意持續(xù)買單。
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