圖表的用法（上）
提前說明：本文只教如何正確使用圖表，不教如何將圖表做得狂拽炫酷。
我們在寫策劃案時，會與數據發生一些不可避免的交集。同時，我也意識到很多的小朋友，甚至是寫了幾年方案的人，其實在圖表的選擇和使用上是不夠準確的。
比如：什么情況下使用折線圖？什么情況下使用組合圖？是否一定要使用圖表？更多狀況，我不再逐一舉例。
所以，我就以有限的經驗，分享一下圖表的用法。
我會將圖表的用法分成上下兩篇。上篇介紹常用圖表的類型及其正確用法，下篇將結合實際案例分享在不同場景下，如何通過圖表分析定位業務問題。
以下：
圖表的作用
在聊圖表的類型之前，我們先就“為什么要使用圖表”這件事達成共識。
方案中使用到的數據可能來自多個數據源，如：品牌自有數據庫、電商數據平臺、尼爾森之類的監測公司、自行發放的網上調研問卷，又或者是現成報告上的數據。
這些數據源的數據，除了現成報告上已經被做成圖表的數據外，都存在一個問題——數據信息量過于龐大，真正對我們觀點有用的論據被埋在了海量的數據之中。
如果我們事先沒有對其進行圖表化處理，直接把這些數據貼進了PPT，在講解方案的過程中，對方肯定會脫離我們正在宣講的方案內容，然后一頭扎進數據海洋中，開始細摳一些他感興趣但對你的方案觀點沒有幫助的數據。
所以說，圖表是用來讓對方更快理解并跟上我們觀點的支撐論據的一種呈現手段。
達成這點共識后，下面我再大概說一下圖表的類型。
圖表的類型
▍柱狀圖
柱狀圖是我們使用最頻繁的圖表類型，主要用于呈現數據絕對值的對比，比如生意的體量是多少、消費者人數是多少、樣本數量有多少等。
通常情況下，柱狀圖的柱子越高數值越大（參見圖例1，左圖）。
如果我們需要對比的類別比較多，或類別名稱比較多時，則可以選用柱狀圖的變形——橫向條狀圖（通常情況下，橫條越長數值越大），以獲得更好的呈現效果（參見圖例1，右圖）。
（圖例1）
▍折線圖
折線圖也是我們使用頻率極高的一種圖表類型，主要用于對連貫數據的呈現，但有些時候不注意就會把折線圖和柱狀圖給用混了，比如想要呈現連著幾年的市場規模，我們既可以使用柱狀圖，也可以使用折線圖。
關于什么時候一定要使用折線圖，我們只需要遵循一個原則——我們是否要給對方呈現某種趨勢（參見圖例2）。
（圖例2）
▍餅圖
當我們需要表示少數幾個類別的份額或者占比時，就可以選擇餅圖的進行呈現（參見圖例3，左圖）。但如果涉及的類別比較多，則建議換成柱狀圖或者條狀圖，以確保數據能夠清晰地被呈現（參見圖例3，右圖）。
（圖例3）
▍面積圖
需要同時表示趨勢和累積的絕對值時，則可以使用面積圖。比如當我們想要呈現某品牌某一年中，每個月的AIPL資產變化情況時，我們就可以使用面積圖進行呈現（參見圖例4）。
（圖例4）
▍矩形樹狀圖
需要同時呈現量級的對比、層級關系和類別時，可以選擇矩形樹狀圖。
這類圖，我們最常見的應該是A股的大盤云圖。以下面這張云圖為例（圖例5，請忽略顏色），我們可以通過色塊的大小看出不同的行業板塊下，各上市公司流通市值的大小。
（圖例5）
▍散點圖
散點圖多用于呈現兩個數據的關系，比如正相關或負相關的關系。以服裝大類為例，當我們想知道提及不同服飾關鍵詞的作品數量和內容平均互動量之間的關系時，我們就可以選擇通過散點圖這一圖表形式進行呈現（參見圖例6）。
（圖例6）
▍氣泡圖
氣泡圖屬于散點圖的擴展類型。與散點圖相比，氣泡圖在橫縱兩個軸的變量之外，還可以通過氣泡大小來表示第三個變量（參見圖例7），為我們的觀點提供多一個的論據支撐維度。
（圖例7）
▍雷達圖
大家所知道的“六邊形戰士”梗（參見圖例8，右圖），就是出自雷達圖。當需要同時展示多個維度的強弱/優劣表現時（參見圖例8，左圖），我們就可以使用雷達圖進行呈現。
（圖例8）
▍組合圖
當我們需要同時在一個圖表內呈現兩個維度的數據點時，例如實際數據和目標數據、絕對值和占比/漲幅等，我們就可以選擇組合圖（參見圖例9）。
組合圖通常情況下是由折線圖+柱狀圖組成，這兩種圖表的組合可以對不同維度的數據進行簡潔呈現。
（圖例9）
圖表的呈現心得
▍增加表外信息
1.適當增加平均值或目標值之類的輔助線（參見圖例10），可以讓對方就圖表呈現的數據迅速地作出判斷，并將預期框定在一定范圍內。
（圖例10）
2.可以適當增加文字說明，以幫助對方更好地理解圖表傳達的信息（參見圖例11）。比如折線圖的走勢中突然出現了峰值或者谷底（比如上方圖例2中的-6.8%），我們就需要進行說明，避免對方陷入對于這一極端值的探究中。
（圖例11）
▍統一圖表概念
1.一頁PPT中，盡量不要使用一種圖表類型來表達兩個論據。比如在同一頁PPT中，既用餅圖呈現男女分布情況，又用餅圖表達學歷分布情況，那對方在兩個餅圖間切換時，就需要不斷重新理解每個餅圖中的數據定義，這會極大地增加對方認知圖表的負擔。
2.統一坐標軸的比例尺，避免出現因比例尺變化而造成信息誤導。比如銷量第一的品牌銷量為1000萬件，銷量第十的品牌銷量為100萬件，結果因為沒有統一的坐標軸比例尺，銷量第一的品牌和銷量第十的品牌可能會呈現出同樣高度的柱子。這種情況下，對方第一眼肯定會認為兩個品牌的銷量是十分接近的，這就增加了無謂的解釋成本，也沒有達到使用圖表的初衷。
▍簡化圖表
1.組合圖中，不要使用兩條縱/Y軸。雙縱/Y軸圖表除了會增加對方的讀圖難度之外，還容易因兩根軸的刻度不同，而產生錯誤的比例感知。
2.盡可能淡化、或直接去掉輔助網格線（參見圖例12），避免對數據的呈現造成干擾。
（圖例12）
▍突出數據
1.對于圖表中用來支撐自己觀點的數據，需要用醒目的顏色進行突出，保證對方能一眼看清數據。
2.活用圓形或者矩形之類的封閉型圖形（參見圖例13），對圖表中的類別進行分組或者聚類。
（圖例13）
以上就是圖表用法上篇的內容，對圖表類型做了基本的介紹，同時分享了一些圖表制作的心得。
最后，祝你能夠通過圖表，支撐起一個個精彩且穩固的觀點。
-END-
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