李自強：百事皆媒體
“購買媒體，還是贏得媒體？在媒體費用飆高的今天，媒體的真正價值在哪里？品牌在媒體費用究竟應該投入多少？在這個人人都可以是“自媒體”的時代，品牌是否思考過，品牌本身就是最大的“自媒體”？”這是今年，百事在第7屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上拋出的一系列問題，而作為首屆金投賞“年度最佳品牌Brand of the Year”獲獎得主，百事大中華區(qū)兼康師傅飲品控股有限公司CMO李自強在本月21號舉行的百事專場中，從品牌主的立場出發(fā)道出了他的獨到見解。
將如今風起云涌的市場比做江湖武林，每個品牌喻為一個門派，自有品牌管理的方法則為招數(shù)，李自強用有趣的比喻概括了他對于市場環(huán)境的理解，所以“媒體”就像每個門派的獨有武功，如何讓它釋放最強的威力值得每個品牌深究。
在談到何為“媒”“體”時，李自強從認為，媒體包含兩個意思，一個是“媒”，一個是“體”，各有不同的含義。“媒”的作用是Connection，它連接起品牌跟消費者，也接連起品牌跟其他品牌。而“體”，簡單說就是一個承載內容的載體。 當你把“媒”和“體”產(chǎn)生最好的化學作用，就會成為最成功的品牌傳播。
草木可為劍，百事皆媒體
百事進軍中國已20年，但它從來沒把自己僅僅看成是賣汽水的，而是堅持以“渴望”為信念，是傳遞年輕人精神最好的媒體。李自強坦言，百事一直在為年輕人做“媒”。幫助年輕人連接新一代的橋梁，新一代的渴望。比如說他們喜歡的明星和品牌，他們喜歡的音樂和運動。而百事的罐則可以看作是最好的承載“體”，無論是Beyonce, Michael Jackson這樣的明星，還是像消費者這樣的老百姓，或者是其他合作品牌，都能出現(xiàn)在百事罐上。
早在2007年，百事就推出了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的活動，提交自己的照片報名參賽讓別人投票，得票數(shù)最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。活動不但體現(xiàn)了百事跟消費者緊密的互動關系，更以消費者為主導方向，讓每一個人都有機會成為罐上的英雄，在超過一億個可樂罐上出現(xiàn)。
所以，今天的百事產(chǎn)品，可以說是在中國對年輕人最有影響力的媒體平臺之一。而影響年輕人的是，正是百事的品牌精神——Live For Now。當一個品牌只要找到它的自身精神，就可以附加在任何一個載體上，只要符合你品牌精神的，就可以都是你的“百事皆媒體”。
吸星大法——海納百川 平臺營銷
這是一個碎片化的時代，媒體環(huán)境嘈雜，對于品牌而言想要贏得消費者的關注也是越發(fā)的難。單一的品牌活動并不能產(chǎn)生持久的品牌效應，百事選擇建立一個長久，開放的營銷平臺來建立起與消費者之間溝通，更貼近他們，尋找符合他們生活形態(tài)的方法來傳播品牌精神。
在2012年百事攜手國內B2C電商Tmall（天貓）合力首創(chuàng)的年輕人創(chuàng)意生活平臺——百事淘寶（pepsitmall.com）正式上線。這是基于支持年輕人實現(xiàn)渴望的理念應運而生的平臺，囊括從日常生活所需到實踐渴望的多種功能，它不是一個賣可樂的地方，而是一個為中國年輕人提供展示自我的平臺，是一個滿足年輕人對潮流渴望的平臺。不過，李自強表示，“這個平臺現(xiàn)在還非常年輕，需要大家的支持，我也歡迎大家來合作，一起搭建這個屬于年輕人的平臺，把這個平臺做大，做好。”
媒自在心——得民心者得天下
雖然當今有很多高知名度的品牌，但又有多少真的能打動消費者的心？又有多少消費者能明白這些品牌的主張和精神？對于在marketing中摸打滾爬的marker來說，在討論廣告片應該打多少GRP，戶外廣告要多大, 多醒目的位置的時候，別忘了在抓住消費者眼球的同時，更要抓住他們的“心”。
在百事迄今已開展三年的“把樂帶回家”營銷活動中，就讓快樂送的理念深深融入到人們心中。2013年上線的溫情電影短片，講述的是一輛滿載急切盼望回家過年的乘客的汽車卻遭遇意外雪崩被困在山里。但當他們暫時棲身于一個廢棄的小屋后，這群陌生人彼此間敞開了心扉。影片中，百事賦予了“家庭”更為廣博的內涵。
在2014年宣傳中，百事更是在百事天貓網(wǎng)絡平臺發(fā)起“把樂帶回家—母親郵包”公益活動。網(wǎng)絡用戶可以通過不同渠道來到天貓平臺進行捐款：每送出2元，便送出一份快樂；每匯集到200元，就籌集到一個母親郵包，送給貧困的母親們幫他們過一個開心年。
“家不以遠近，樂無為大小”。在“把樂帶回家”中，無論是親情、友情還是愛情都深深的引起消費的共鳴，在他們的心中留下百事的位置。“所以說，心才是最有價值的媒體。”
內方外圓——順勢萬變 初心不變
這個世界瞬息萬變，每天都有很多新科技新想法出現(xiàn)，年輕人的溝通方式和習慣也每天在改變。作為一個成功的品牌，一定是要順勢而為，改變自身傳播的模式，用符合年輕人的方法來說人話，有人味。 “把樂帶回家 ”中，更是整合了微電影，TVC，活動主頁，微博微信等社交平臺打造多種創(chuàng)新的宣傳模式。
不過李自強也同時指出，有一些東西是不會改變的。比方說人性，品牌要有人性，才能真正打動人心。內方, 外圓，說故事的方法可以不斷變化，但故事所倡導的價值觀和人性情感，就絕對不能改變。這就是整個campaign始終圍繞“百事快樂送”的核心理念展開，講好故事打動人心。
依附于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓這個時代成為了人人皆是自媒體的時代，只要你能創(chuàng)造內容，創(chuàng)造價值，那么就能圈住你的受眾。李自強說品牌本身就是最大的“自媒體”，百事可樂也在通往自媒體的道路上不斷摸索將品牌和消費者組成最好的“媒”和“體”。
寫在最后——百事，永遠有顆年輕的心
從1989年百事可樂誕生已有百年歷史，但品牌內在卻仍舊充滿了年輕的DNA。因為百事知道，只有擁有年輕的心才能充滿向前的活力。百事也在不斷的求新求變，將品牌數(shù)字化、年輕化。百事也在摸索拓寬音樂，電影領域，吸引年輕一族的目光，正如李自強在之前的采訪中說道“得年輕人者得天下！”。
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