亮點回顧｜2024 B2B企業(yè)ABM營銷現(xiàn)狀調(diào)研報告解讀
2024年8月29日，SalesDriver舉辦的《2024 B2B企業(yè)ABM營銷白皮書》線上發(fā)布會順利舉辦，來自全國的300+Marketer共聚線上，共同了解國內(nèi)外ABM營銷的趨勢與現(xiàn)狀，探索更高效、更適合中國企業(yè)的ABM營銷開展方式
本次發(fā)布會上，SalesDriver特別邀請到了B2B領(lǐng)域的市場營銷專家魯揚(yáng)先生，結(jié)合自身豐富的市場營銷體系建立與ABM營銷項目開展經(jīng)驗，對B2B企業(yè)ABM營銷的現(xiàn)狀與趨勢進(jìn)行了深度解讀
2024年國內(nèi)ABM營銷實施比例相比2023大幅上升但整體占
仍有70%的國內(nèi)B2B企業(yè)對ABM營銷處在觀望狀態(tài)，但在大型企業(yè)中，越來越多的企業(yè)開始踴躍地去嘗試ABM營銷，實施比例超過了40%
同樣，目標(biāo)客戶為大中型企業(yè)的企業(yè)有更高的意愿去實施ABM營銷。這類企業(yè)營銷架構(gòu)足夠成熟，有更多資源，和更成熟的體系來開展ABM營銷
ABM營銷不僅僅是市場部的一個campaign，還需將整個企業(yè)內(nèi)部打通，從市場到銷售，甚至是解決方案和產(chǎn)品團(tuán)隊，它是一個整個公司獲客模型的一個重塑。所以這種情況下，在相對于成熟的企業(yè)里更好開展
影響國內(nèi)B2B企業(yè)開展ABM營銷的主要因素
很多的市場從業(yè)者對于ABM營銷本身是缺乏了解的，是影響開展ABM的一個主要因素
大型企業(yè)獲客方式較為固定，小型企業(yè)的成熟度還不足以支持他們開展ABM營銷，所以對于這兩個類型的企業(yè)來說，對ABM營銷缺乏了解是阻礙他們開展ABM營銷的最大原因
中型企業(yè)的市場從業(yè)者有著較強(qiáng)的動力研究新的獲客和增長模式，預(yù)算就成為了限制他們開展ABM營銷的主要原因
ABM營銷并不完全是資源驅(qū)動的營銷模式，企業(yè)可以采用多種手段和方法去降低我們在ABM營銷當(dāng)中產(chǎn)生的成本，實現(xiàn)更高效或者說更具性價比的營銷
國內(nèi)B2B企業(yè)的老板以及銷售開始聚焦于重點客戶，這種策略也成為了企業(yè)的目標(biāo)，越重點的客戶list，越適合使用account based模式，正因如此，也成為了驅(qū)動了國內(nèi)B2B企業(yè)開展ABM營銷的最重要原因。尤其是大型企業(yè)，傳統(tǒng)營銷模式很難幫助他們獲取這些特定的目標(biāo)客戶，所以他們更愿意嘗試ABM營銷
80%面向小型客戶的企業(yè)，對過去一年中基于流量的獲客模式效果感到不滿，驅(qū)使他們開展ABM營銷
整個公司的業(yè)務(wù)，包括管理層以及銷售，重點會向核心客戶名單進(jìn)行聚焦
常用的營銷的手段逐漸乏力，獲客效果逐漸見頂
公司的文化推崇去嘗試新的獲客手段
在這樣的三個影響條件下，就是非常適合企業(yè)去做ABM的先決土壤
國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷的投入、目標(biāo)、考核方式與目標(biāo)客戶數(shù)量現(xiàn)狀
大部分企業(yè)在過去一年在ABM的營銷投入上都在30萬元以內(nèi)，還是一個嘗試階段
大型企業(yè)預(yù)算更加充裕，ABM營銷投入超過50萬元以上的已占據(jù)了60%
中小企業(yè)在進(jìn)行ABM嘗試時，預(yù)算會集中在10萬以內(nèi)
企業(yè)的性質(zhì)和現(xiàn)狀，尤其是面向的目標(biāo)客戶不同，也會影響到預(yù)算的量級。面向行業(yè)頭部客戶的企業(yè)，在ABM營銷上預(yù)算會更多
從ABM的原理上是經(jīng)營整個公司的決策鏈，理論上應(yīng)該相比于LBM是一個更加長期的獲客模式。但對于當(dāng)前國內(nèi)，很多企業(yè)還是通過ABM去嘗試達(dá)到一些短期的獲客效果
ABM的目標(biāo)就是做更加長期的客戶的培育和決策鏈的影響。但也不可否認(rèn)ta也可以針對目標(biāo)客戶，幫我們?nèi)?strong>實現(xiàn)更加直接的針對目標(biāo)客戶的獲客
應(yīng)該怎么去考核ABM營銷的業(yè)務(wù)，如何去衡量結(jié)果，應(yīng)該是什么樣的KPI，這也是一個行業(yè)難題
目標(biāo)客戶覆蓋的情況，有購買需求或興趣的線索，代表了企業(yè)做ABM營銷2類不同的目的，短期獲客更適合用線索量考核，長期培育和孵化更適合使用目標(biāo)客戶覆蓋率和覆蓋人數(shù)進(jìn)行考核
無論是小型企業(yè)還是面向小型規(guī)模客戶的企業(yè)，ABM營銷的目標(biāo)客戶基數(shù)都較大，在1000-10萬之間
大中型企業(yè)目標(biāo)覆蓋量更多在1000人以下，隨著ABM在國內(nèi)不斷的成熟，用ABM的形式來覆蓋一個聚焦的群體成為主流
如果面向海量客戶畫像性質(zhì)的群體做ABM，難度會更高，因為很容易就會做成LBM
ABM 4大難題，數(shù)據(jù)、觸達(dá)、內(nèi)容、工具應(yīng)用現(xiàn)狀分析
ABM有幾個非常重要的點，包括數(shù)據(jù)，內(nèi)容以及營銷工具
企業(yè)一方沉淀的數(shù)據(jù)可以作為反復(fù)開展ABM的一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。哪怕現(xiàn)在還沒有開始做ABM營銷，也應(yīng)該去重視營銷數(shù)據(jù)的建設(shè)和沉淀，可能會成為我們未來某一天，需要開展ABM時的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫
信息流投放在更早期的時候，它的效果可能是一般。但是現(xiàn)在我們看到不管是基于常見的一些社交平臺，包括短視頻的一些平臺，做to b內(nèi)容的投放，效果也是在不斷提升的。當(dāng)企業(yè)更看重對于客戶的覆蓋和培育，定向信息流投放的效果目前看來越來越好，另外線上直播也是公認(rèn)的性價較高的觸達(dá)渠道
To B市場營銷從業(yè)者是越來越看重內(nèi)容，ABM是否成功非常重要的因素，來源于內(nèi)容是不是為你這一波客戶所定制的。面向特定群體的營銷，我們一定要對這部分客戶有相應(yīng)的洞察
有很多的手段，一些方法，是可以把內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加輕量化、套路化，甚至是流水線化，采用對現(xiàn)有內(nèi)容的二次的創(chuàng)作，這個在實踐當(dāng)中是非常有效的方法
CRM系統(tǒng)仍然是國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷的最主要平臺，除此以外選擇營銷自動化工具也好，第三方的服務(wù)也好，很多B2B從業(yè)者的訴求還是希望能夠拿到更多的聯(lián)系人數(shù)據(jù)
國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷滿意度仍需提升
如果我們愿意為ABM做一個相對于長期以及固定的投入，這個高預(yù)算并不是說一定要砸非常海量的費用，但這個投入是比較固定，也比較長期，也比較堅定，ABM營銷的效果滿意度就會更好
將覆蓋量作為ABM考核的維度，進(jìn)行更加的科學(xué)的統(tǒng)計，有助于提升ABM營銷滿意度
把ABM衡量的KPI設(shè)定為這個客戶成交量，線索進(jìn)來到成交里面的元素非常多，既有銷售跟進(jìn)效率，也有產(chǎn)品能力，包括公司品牌等，所以這個指標(biāo)對于ABM不夠友好
ABM營銷指標(biāo)應(yīng)該能讓我們認(rèn)知清楚ABM的效果，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其中一些目標(biāo)可以定為核心指標(biāo)，像目標(biāo)聯(lián)系人覆蓋量，以及像這個MQL、SQL。同時有一些指標(biāo)公司是非常關(guān)注的，比如成交，MQL里有多少能成為商機(jī)，作為觀測指標(biāo)，但并不適合作為唯一指標(biāo)
對于有意向開啟這個ABM營銷的企業(yè)，建議前期思考這幾個問題，并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備
到底哪些觸達(dá)渠道對于公司，對于的產(chǎn)品來說會更有利
短期線索到底壓力有多大？全把它用ABM的形式解決，還是說在公司內(nèi)部也有一些其他的獲客的手段，能夠去補(bǔ)充這些短期的線索
以及我們到底應(yīng)該是focus觸達(dá)哪些核心關(guān)鍵聯(lián)系人，還是說是這個關(guān)鍵聯(lián)系人我們可以通過順藤摸瓜的形式，去在后期進(jìn)行觸達(dá)等
以上問題進(jìn)行前置思考，做好準(zhǔn)備，有助于提升ABM營銷滿意度
篇幅有限，關(guān)于魯揚(yáng)先生對于未來一年的國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷趨勢，以及國內(nèi)外B2B企業(yè)ABM營銷對比解讀，您可以添加微信：salesdriverjsh，領(lǐng)取白皮書了解更多詳情
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