千億“龍頭”難頂多方壓力，上市二十多年首度“踩空”
自1996年上市以來，畫出28年平滑上揚業(yè)績曲線的伊利，8月30日罕見地交出了一份營收下滑明顯的年中報。
報告顯示，2024年伊利的中期收入為599.1億，同比下降9.53%，約等于全國每個人少買了兩盒金典。此前，伊利的中期收入只發(fā)生過兩次同比下跌：一次是在1999年，同比下跌1.58%；另一次是在2016年，同比微跌0.21%，相比此次跌幅，都只能算是毛毛雨。
伊利的收入主要由液體乳、奶粉及奶制品、冷飲三塊構(gòu)成。其中液體乳就是以金典為代表的常溫牛奶、鮮奶和安慕希為代表的酸奶；冷飲就是以巧樂茲為代表的雪糕，此次收入下滑，主要因為液體乳半年少了56億元，冷飲少了18億元。一二季度本是乳品的銷售旺季，需求集中在過年期間的送禮，以及盛夏冷飲。乳企的中期業(yè)績，往往奠定了其一年的基調(diào)。
今年以來，乳品消費市場趨于低迷，庫存消化困難，堅挺如伊利，也頂不住諸多壓力。與它同期發(fā)布年中報的蒙牛跌幅更大，上半年收入446.71億元，同比下降了12.6%。
頭部乳企罕見集體失速，背后發(fā)生了什么？
?伊利歷年營收柱狀圖
伊利增長剎車，早有端倪
2005年，蒙牛推出“特侖蘇”，一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，開啟了高端牛奶賽道。那一年我國城鎮(zhèn)居民平均純收入為10493元，而一盒特侖蘇的售價要4元。
次年，伊利推出金典，對標(biāo)特侖蘇，定價同樣是普通常溫奶的約兩倍。這一超級單品在推出15年后，在2021年為伊利創(chuàng)造了200多億元的營收，推動伊利液體奶進(jìn)入年銷售額850多億元的歷史峰值區(qū)間。當(dāng)年，伊利整體營收1105.95億元，成為亞洲首個跨千億乳業(yè)。
特侖蘇、金典是國內(nèi)乳企打造高端化品牌的開端，也讓企業(yè)為未來找到了穩(wěn)定的增長密碼——提價、增量。每年液體奶銷量穩(wěn)定增長的同時，銷售額的增速總能略微領(lǐng)先于銷量，可謂“量價齊升”。近二十年來，伊利的營收增速從高雙位數(shù)，到低雙位數(shù)，雖然此前幾乎已步入個位數(shù)，但始終沒掉過鏈子，算得上“來自于大草原的茅臺”。
直到今年的年中報。
伊利管理層解釋下滑的主因，是公司為了維護(hù)整個價值鏈的健康，在營收端和利潤端主動做了調(diào)整。
去年一年，尤其年末春節(jié)檔前，經(jīng)銷商手頭壓了不少貨，今年二季度，企業(yè)為渠道統(tǒng)一去庫存，由此帶來的營收和利潤下滑被認(rèn)為是“情有可原”——哪怕是茅臺也得去庫存；對庫存的消化，也必然會帶來終端零售的破價——該跌的時候茅臺都得跌。
反映到市場端，今年上半年，消費者能在電商平臺乃至商超，看到部分價格極其便宜、接近對折的高端常溫奶。雪球論壇上，也有關(guān)注伊利的投資者會定期“巡店”，他發(fā)現(xiàn)附近商超頻繁推出臨期牛奶的促銷活動。
經(jīng)歷了一整個季度的去庫存，相信如今伊利經(jīng)銷環(huán)節(jié)的庫存已回到一個相對安全的位置。伊利自身也已連續(xù)三年進(jìn)行了按“億元”甚至“十億”計的存貨跌價計提——主要是庫存原料和商品。而在過去，比如經(jīng)營較好的2016年和2017年，這些庫存一般只會帶來百萬或千萬級的跌價損失。
此外，近一年里伊利少了兩千個經(jīng)銷商，占其經(jīng)銷商總量的約10%，這些都側(cè)面證明了，伊利在進(jìn)行“結(jié)構(gòu)性瘦身”，通過對庫存和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)冗余風(fēng)險的提前出清，換一個更穩(wěn)健的利潤和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
但乳企讓人真正擔(dān)憂的從來不是庫存問題，這些最多只能算是短期踩空了一腳。長期的壓力，來源于液體乳和冷飲陷入存量競爭。以過去三年業(yè)績?yōu)槔?，伊利的液體乳在2021年年銷售額達(dá)到約850億元后，就始終穩(wěn)在這一區(qū)間里，鮮少變化，年銷量則穩(wěn)定在950萬噸上下。毛利率彈性同樣不大，四舍五入都在30%左右。
?伊利歷年液體奶銷量統(tǒng)計
冷飲一度是伊利的第二增長曲線，收入端過去三年的年復(fù)合增長率達(dá)到雙位數(shù)，但這也止步于2024年的上半年——此次年中報顯示，冷飲收入直接掉回了2022年同期的水平。今年社交媒體的話題熱度不是“雪糕刺客”，而是“為什么雪糕刺客今年沒了”。
以上這些問題，當(dāng)然從來不是伊利一家的問題，不論是作為雙寡頭之一的蒙牛，還是規(guī)模遜色幾籌的光明，不論是液體乳還是冷飲，都存在增長壓力。更客觀地說，這是整個行業(yè)的市場空間趨于飽和的問題。
牛奶的故事講完之后
中國乳制品消費，在這20年間經(jīng)歷了從“喝上奶”到“喝好奶”的升級。
據(jù)高級乳業(yè)分析師宋亮在“2023乳品北京論壇”上的介紹，2010年之前，國內(nèi)一二線市場的人均消費量在30—35公斤/年，如果按250毫升一盒來算，相當(dāng)于每個人三四天就會喝一盒奶；2020年后，這個數(shù)字幾乎翻了一倍，一二線城市人均喝掉60公斤/年。
但是考慮實際情況，我國中老年群體本身缺少喝牛奶的習(xí)慣，所以牛奶消費主力，主要是青少年和城市白領(lǐng)，他們的人均消費量已經(jīng)趨于飽和。結(jié)合國內(nèi)人均可支配收入增速、城鎮(zhèn)化率、生育率等趨于邊際遞減的綜合因素，乳品市場的空間未來或許不能指望“量”的再度飆升，而是“結(jié)構(gòu)性改善”。
中國乳品所經(jīng)歷的第一輪“結(jié)構(gòu)性改善”，可以看作是一場曠日持久的“消費升級”，比如以特侖蘇和金典為代表的常溫奶，以莫斯利安、純甄為代表的常溫酸奶。這些高端乳品的一致特征是由技術(shù)驅(qū)動的牛奶品質(zhì)升級，不論是滅菌技術(shù)、乳蛋白含量，還是全程有機等。而這些技術(shù)語言都會被轉(zhuǎn)化為面向消費者的營銷語言，以提升產(chǎn)品溢價。比如“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，強調(diào)每百毫升含3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——此前大部分牛奶只2.9克；再比如金典的“每一滴，都有機”，強調(diào)連奶牛吃的牧草都有機。
最近幾年乳品的消費升級代表，是君樂寶旗下的悅鮮活，依靠0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)，將冷鮮奶的保質(zhì)期拉長到了19天。然后通過電梯廣告的“轟炸”，最終面向大城市四億新中產(chǎn)講了一個鮮奶的新故事。用不到1升的規(guī)格，賣到20元以上的價格帶，做成了高端鮮奶的頭部。
回溯乳品“消費升級”歷程，不難發(fā)現(xiàn)其中有兩條主線：
一是“常溫—酸奶—鮮奶”的品類升級秩序，從常溫奶到冷鮮奶，背后是滅菌、冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。
二是“從生產(chǎn)到養(yǎng)殖”的溯源，不僅強調(diào)牛奶的新鮮，還要展現(xiàn)培植土壤、飼料配比、飼養(yǎng)環(huán)境等，彰顯奶牛活得很幸福。
這背后反映出乳企的焦慮。如果參考國外乳制品的歷史經(jīng)驗，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)從技術(shù)到故事，都已經(jīng)講到了極致。在美國，Alta Dena Dairy的無乳糖牛奶面向乳糖不耐受群體；Darigold的超巴氏滅菌技術(shù)讓牛奶的保質(zhì)期更長；A2牛奶含有A2-β酪蛋白，更易消化；Stonyfield Organic是美國知名的有機奶制品供應(yīng)商，生產(chǎn)過程不使用人造香精、人造激素和抗生素；Clover Sonoma是全美第一家獲得人道主義認(rèn)證的牛奶供應(yīng)商，他們將動物福利放在第一位......
但同樣參考美國市場，過去三十年，美國的人均年乳品消費量不僅沒增長，反而跌掉了近四成。
技術(shù)迭代放緩，營銷跟著詞窮，疊加市場趨于存量競爭，以及乳制品天然的區(qū)域限制——額外的運輸成本是一些平價乳品的不能承受之重。這也是目前伊利和蒙牛的雙寡頭格局在市場上的集中度滲透趨于放緩的原因，2023年約為42%——與農(nóng)夫山泉和怡寶在包裝飲用水市場的市占率接近（47.8%），這可佐證水飲、乳品行業(yè)的跨地域經(jīng)銷因物流和倉儲等成本劣勢所帶來的集中度的天然局限性，剩下的份額，再不舍得，似乎也只能讓位給本地企業(yè)。
多重承壓下，乳企想不焦慮都難。對比來看，伊利已經(jīng)很努力了，哪怕在營收、利潤雙降的情況下，其市占率仍有進(jìn)一步的提升——畢竟同行降得更多。更客觀地說，在支撐營收的液體奶增長放緩后，伊利依靠冷飲和奶粉硬撐起了好幾年的增長。在與奶粉銷售強相關(guān)的每年新生兒人口規(guī)模承壓后，又靠管理成本、營銷廣告費的收縮來降本增效——稍一觀察就會發(fā)現(xiàn)，如今在電梯間里的乳品廣告都在變少。
為了讓業(yè)績曲線始終上揚，乳企們付出了全部的努力。只是如今，就連行業(yè)“龍頭”也得俯身喘口氣了。
乳品的未來，可能在曾經(jīng)走過的路上
中國乳企經(jīng)歷過2008年“三聚氰胺”事件之后的消費信心的低迷；經(jīng)歷過代購、跨境電商興起后涌入的海外品牌的沖擊。在這幾個“承壓周期”中，小企業(yè)出清，伊利、蒙牛這樣的頭部奶企反而因為出色的競爭力，業(yè)績和市場份額都得到了進(jìn)一步增長。
如今的乳制品市場雖然整體消費量趨穩(wěn)，消費者的消費熱情略保守，但結(jié)構(gòu)性的機會俯拾皆是。不論是全國叢生的咖啡店、奶茶店帶來的增量，還是以妙可藍(lán)多為代表的奶酪棒市場，這些細(xì)分領(lǐng)域的增長均好于乳品大盤。
何況，哪怕是乳品本身，因為此前扎堆的消費升級，已然衍生出“供需錯配”的問題。在第十五屆奶業(yè)大會上，中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長馬有祥在發(fā)言中表示，2022年以來國內(nèi)乳品消費一反多年穩(wěn)定增加的趨勢異常下降，也說明當(dāng)前乳品供給結(jié)構(gòu)還不適應(yīng)消費變化，具體呈現(xiàn)“三多三少”，即液態(tài)奶多、干乳制品少；高價乳品多、平價乳品少；城市消費多、鄉(xiāng)村消費少的特點。
高端化擁擠，平價奶反而落了個“冷清”。如果說第一輪“結(jié)構(gòu)性改善”是“消費升級”，那么第二輪就應(yīng)該是“回歸初心”，站在這一視角，乳企與其被四億新中產(chǎn)送上一頂“牛奶刺客”的帽子，不如回過頭去，想想辦法，讓更多人更低成本地“喝上奶”“喝好奶”。
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