雀巢斗牛士為9個平凡的藍領，拍攝了9個不凡的故事

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舉報 2024-09-05

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● 作者 | 李東陽來源 | 首席營銷官

在當今競爭激烈且多元化的品牌營銷領域，代言人策略的選擇和運用一直是品牌傳播與形象塑造的關鍵環節。過去，流量明星憑借其強大的粉絲基礎和高曝光度，成為眾多品牌追逐的對象。

然而，隨著市場環境的演變和消費者心智的成熟，一種全新的趨勢正在悄然興起——“共鳴至上”的講故事型代言人模式，逐漸成為品牌營銷的新寵。

如今，雀巢斗牛士同樣以“人”的故事為切入點，展現其獨特價值。

“舍棄”明星選擇藍領

情感共鳴是當代營銷破局的關鍵

如何將情感共鳴落實到整個營銷活動中，才是破局的關鍵。以雀巢斗牛士的營銷活動為例，其“我是斗牛士”的活動主題始終貫穿全程，產品所傳遞的精神是鼓舞每一個在路上努力拼搏的奮斗者，讓人們意識到每一個平凡的普通人都值得被關注。

雀巢斗牛士選擇了九位來自中通和滴滴的平凡藍領作為品牌能量大使，使普通受眾轉變為品牌代言人。同時，邀請視覺中國的攝影師為代言人們拍攝生動鮮活的代言照片，緩緩講述普通藍領們的平凡卻觸動人心的故事。

選擇由真實的藍領代言，其中的深層原因，無疑是他們真實純粹的生活狀態，以及在工作中展現出的樸實品質和本真特質，能像一座無形的橋梁，有效地縮短了品牌與消費者之間的距離。

這種距離的縮短，不只是表面的靠近，而是從內心深處產生的共鳴與融合。藍領們的經歷和形象，讓品牌不再是高高在上、脫離實際的存在，而是充滿了生活氣息，變得親切自然，能讓消費者切實感受到真誠。

透過照片我們能感受到藍領們樂觀積極的生活態度。他們或在狹小的駕駛室內緊握方向盤，眼神中滿是對下一段旅程的期待；或在偌大的貨倉清算貨物，專注的的神情展現出對生活的擔當。這些充滿活力的真實故事，更能激起人們的情感共鳴，讓我們看到藍領們在平凡的工作中綻放出的不平凡光彩。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

而雀巢斗牛士在當中始終扮演著重要的角色，就像藍領們在疲憊時刻的能量加油站，在連續駕駛數小時后的困倦時刻，為他們注入活力，給予繼續前行的動力。

如此一來，雀巢斗牛士便成功綁定了與藍領群體深度融合的特定使用場景。消費者在目睹藍領們拼搏奮進的瞬間時，會聯想到雀巢斗牛士在他們疲憊之際所發揮的作用。通過場景的精心構建，成功地將品牌形象植入消費者的用戶心智之中，使得消費者在有補充能量、尋求動力需求的時候，雀巢斗牛士能夠成為他們的首選。

這一舉措，也能看出雀巢斗牛士品牌營銷思路的轉變。首先，藍領素人代言具有強烈的真實感且貼近生活。如今明星代言泛濫，消費者對此模式審美疲勞，藍領素人更容易讓消費者感受到品牌的真誠與用心。藍領們的工作場景和生活狀態與多數產品受眾息息相關，他們的奮斗故事更容易引發受眾的情感共鳴，從而為品牌建立起更為深厚、持久的情感連接。

其次，選擇藍領群體也體現了品牌對目標受眾的精準把握。雀巢斗牛士的目標受眾包括了廣大勞動者和奮斗者，而藍領正是這一群體中的重要組成部分。通過藍領代言，品牌能夠更直接地觸達目標受眾，提高品牌傳播的針對性和有效性。藍領們在工作中的堅韌不拔和努力奮斗，也與雀巢斗牛士所倡導的拼搏精神相契合，進一步強化了品牌形象。

再者，通過展示藍領們的工作瞬間，品牌不僅關注到了社會中容易被忽視的群體，也傳遞出一種積極向上的價值觀，即每一個平凡的人都在為生活努力奮斗，都值得被尊重和關注。這種社會價值的傳遞能夠提升品牌的美譽度和社會影響力，贏得消費者的認可和好感。

打破圈層拓展邊界

線上線下深度觸達

能否“破圈”，是衡量一場營銷成功的關鍵指標。為了引爆這場營銷大戲，雀巢斗牛士穩步推進，使活動熱度持續上升，讓“我是斗牛士”的核心概念伴隨活動升溫廣泛傳播，深植參與者心中。

雀巢斗牛士能量大使的征集活動是其營銷策略破圈的最佳佐證。起初，能量大使的海報在全網精彩亮相，于各個渠道瞬間點燃了熱烈的聲量，成功吸引了目標群體的目光。

緊接著，在抖音平臺面向全網征集能量大使，使活動再上新臺階。雀巢斗牛士與多位極具親和力的草根網紅合作，這些網紅憑借自身的真實與接地氣，將征集活動的信息廣泛傳播。

他們通過創意短視頻、互動等方式，極大地激發了粉絲的參與熱情。不少目標用戶正是被這種新穎的活動形式所吸引，紛紛上傳作品參與競選，在平臺上為活動造勢。

線上以抖音平臺為核心輸出獨特內容；線下則在目標群體時常出沒的地段設置宣傳點位，不僅拓展了傳播聲量，更將活動的熱度從虛擬網絡延伸至現實生活。如此一來，線上線下協同聯動，全力營造浩大聲勢，攜手發起了全民征集的熱潮。

最后，通過與兩通一達（中通、圓通、韻達）、滴滴、高德的活動合作實現全鏈路觸達，讓每個藍領都有機會成為大使，也為品牌帶來了更多的曝光和轉化機會。此種全方位、多層次的營銷布局，正是活動在激烈的營銷環境中脫穎而出，打破圈層，拓展邊界的關鍵。

在與兩通一達的深入合作中，雀巢斗牛士走進了 10 大物流園區，為藍領們提供了貼心的能量補給，讓他們在忙碌的工作中感受到品牌的關懷。同時，各種互動活動，如拍照打卡、分享故事等，也大大增強了品牌受眾的參與感和歸屬感。

雀巢斗牛士與滴滴的合作精準且全面。滴滴向雀巢開放重點城市線上線下司機群體鏈路，包括滴滴網約車司機之家、滴滴網約車司機社區等。

在線上，通過滴滴平臺的推送和廣告展示，將雀巢斗牛士的活動信息精準地傳遞給司機群體。司機們在接單間隙，可以看到雀巢斗牛士的宣傳海報和優惠信息，激發他們的購買欲望。線下，在司機之家和社區舉辦品鑒活動和優惠促銷，讓司機親自體驗雀巢斗牛士的風味和能量。

與高德地圖的定制化合作，更是實現了雀巢斗牛士品牌與駕駛場景的深度融合。第一步，是地圖入口的聚焦曝光：點開 APP，雀巢斗牛士瞬間就吸引司機的注意力。

接著，是駕駛場景中語音播報的植入，“休息一下，來瓶雀巢斗牛士，能量加咖啡，比牛還牛。”這種貼心的提醒，讓司機在需要的時候能夠第一時間想到雀巢斗牛士。

最后，是定制化半年度總結的互動分享，“上滑查看您的年度里程總結路線，并領取斗牛士送您的優惠禮包。”這些互動環節增強了用戶的參與感和忠誠度，用戶們在使用高德地圖的過程中，反復不斷接觸到雀巢斗牛士的品牌信息，為品牌帶來了有效的曝光和轉化。

至此，“我是斗牛士”這一IP實現了全鏈路觸達，穿透核心消費者的內心。通過工作場景中的物流企業兩通一達和接單平臺滴滴，駕駛場景中的高德地圖深度合作，以及線下轉化時對油站資源的重點挖掘，還有社交傳播中的抖音品牌活動，達成全鏈路人群觸達與轉化。

溫暖筆觸描繪營銷新篇

解鎖內在深層價值密碼

雀巢斗牛士的營銷舉措，在筆者看來，不像一場功利的營銷活動，更像是一場充滿溫情的心靈對話。

從社會層面來看，這次的營銷活動有著獨特的意義。它像一條溫暖的紐帶，連接起不同的職業群體。以往，藍領群體的真實生活常常被大眾所忽略，但此次活動卻將藍領們的日常展現在眾人面前，人們看到的不再是模糊的身影，而是一個個充滿活力與擔當的個體。讓大家不僅對藍領群體有了全新的認識，也在一定程度上減少了不同職業群體之間的認知偏差。它沒有刻意地去強調什么，卻在潛移默化中推動著大眾對藍領群體認知的轉變。

從品牌角度來看，活動展現出品牌對市場趨勢的敏銳洞察力。在明星代言逐漸失去新鮮感的當下，選擇藍領作為代言人，是對消費者需求變化的精準回應。它使品牌形象更加立體、真實，不再是高高在上的商業符號，而是貼近生活、富有溫度的存在。通過與藍領群體的深度結合，品牌傳遞出一種腳踏實地、拼搏奮斗的精神，這種精神與廣大消費者產生共鳴，從而提升了品牌的認同感和忠誠度。

在素人代言的實踐中，雀巢斗牛士穩步探索，為行業提供了切實可行的范例。以情感共鳴為切入點，通過線上線下的深度觸達，多層次實現品牌與消費者的有效互動。創新的營銷模式打破了傳統營銷的局限，為其他品牌提供了借鑒和啟示。它證明了在當今競爭激烈的市場環境中，真正關注消費者的情感需求，才能為品牌贏得信任和支持。

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