KOL營銷怎么玩？只需三招全搞定！
IMS聯(lián)合艾瑞報告在上周發(fā)布了《中國KOL營銷策略白皮書》，研究發(fā)現(xiàn)當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經(jīng)成為最受認可的方式之一。KOL營銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。這次我們就來結(jié)合IMS服務過的經(jīng)典案例，詳細解讀以下三大KOL玩法攻略。
聚焦型玩法
【玩法突擊】基于行業(yè)垂類的KOL矩陣，差異化內(nèi)容和平臺，中腰部KOL為主，集中影響目標人群，快速推動銷售轉(zhuǎn)化。
【推薦類型】特別適用于美妝、快消行業(yè)，以電商導流為目標。
【案例】阿瑪尼小胖丁唇釉
自2016年上市一來就頗受關(guān)注和追捧的阿瑪尼絲絨啞光唇釉，不僅因為優(yōu)秀水潤的上唇感、啞光絲絨的質(zhì)地和持久不沾杯的特性，更因為它胖乎乎的可愛造型，被粉絲親切地稱為“小胖丁”。豐富飽滿的顏色種類，100％超顯色霧面質(zhì)感，有了它，深色唇人士也可以擁有干燥玫瑰色唇。顏色高級色號豐富，超輕盈、不干澀、零唇紋，成為它風靡微博、抖音、美拍等社交平臺，一上架就被搶購一空的原因。
IMS聯(lián)手阿瑪尼，就「霓色唇語」限量8色系列，在抖音、微博和美拍上選取了一批時尚又受歡迎、個性鮮明的美妝達人，以#Lip Vibes#為tag，賦予每個色號獨特含義。達人們的個人特質(zhì)分別與所代表的色號進行匹配產(chǎn)出的小視頻，將“霓色唇語”具體到與個性相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，比如“熱情”，“暗黑”，“性感”等，簡潔快速又吸睛，吸引受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。
美妝達人在短視頻中結(jié)合自己的風格和妝面特點，通過表情、動作等多樣的方式展示產(chǎn)品，與自身形象結(jié)合，形成較強的視覺沖擊，共同加深品牌印象，提升了受眾的接受度，刺激了消費者愿意嘗試并購買的欲望，從而極大提升了轉(zhuǎn)化。 上市宣傳五天內(nèi)獲得了共計約23.9 w的點贊量，約2.3w的評論數(shù)和5814次的轉(zhuǎn)發(fā)量。
擴散型玩法
【玩法突擊】金字塔KOL矩陣，明星KOL+中長尾+垂類KOL配合，覆蓋預熱、引爆、持續(xù)擴散的環(huán)節(jié)，提高品牌聲量。
【推薦類型】適用于品牌活動，以大范圍的信息觸達為目標。
【案例】伊利果果昔新品上市
伊利果果昔牽手IMS，通過代言人周冬雨的影響力，結(jié)合新品發(fā)布會大事件，social傳播引爆大眾關(guān)注。具體的目標為：
· 新品重磅上市，提高新品知名度；
· 借助明星代言人以及KOL資源為果果昔站臺，打造果果昔年輕時尚調(diào)性；
· 傳遞“濃郁果果昔，滿滿水果力”的品牌信息。
由明星代言人發(fā)起，在傳播實施過程中，IMS選擇不同類型的KOL組合出擊，影響不同圈層受眾，例如：
段子手類的KOL在傳播中有效吸引網(wǎng)友關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，促進信息傳播，增強傳播效果，段子手類KOL獨特調(diào)性，更增添整體傳播過程中的趣味性；
娛樂和時尚類KOL在傳播中提高品牌關(guān)注度，促進品牌高端時尚化調(diào)性建立。
傳播推廣中共使用的51個KOL，涉及段子手、時尚、娛樂、美食等類別。粉絲量高達2億+，總閱讀量達3054W+。
第一階段 預熱期
創(chuàng)造懸念：預告明星海報+預告視頻，提前為發(fā)布會進行傳播和曝光。
第二階段 引爆期
懸念揭秘，引爆線上：周冬雨微博曝光發(fā)布會，微信KOL多維度報道+微博KOL矩陣擴散，極速提升品牌認知。
第三階段 持續(xù)期
深化產(chǎn)品力，盤點行業(yè)影響力：微博行業(yè)大V和營銷大號就品牌深度詮釋發(fā)布內(nèi)容，實效觸達精準受眾。
我們會發(fā)現(xiàn)，在所有KOL類別中，負責話題引爆的明星類KOL在影響力表現(xiàn)和營銷價值最為顯著，同時其營銷成本和風險性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將營銷目標與明星人設、粉絲畫像和熱點動態(tài)三個方面進行匹配，進而篩選出更加合適的明星KOL進行營銷合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個營銷傳播活動中起到關(guān)鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續(xù)的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和品牌所在的行業(yè)特性，進而實現(xiàn)更好的營銷效果。
功能型玩法
【玩法突擊】不同類別的KOL支持整合營銷各個環(huán)節(jié)，包括原創(chuàng)種子內(nèi)容（各領(lǐng)域原創(chuàng)大V）、內(nèi)容分發(fā)擴散（營銷號/走量）、互動引發(fā)UGC（沖榜）、導流轉(zhuǎn)化（電商平臺或線下活動）等。
【推薦類型】適用于多個階段的整合營銷傳播。
【案例】361°亞運會social傳播
361°作為國民運動品牌，聯(lián)手IMS，希望通過支持亞運等體育賽事，讓更多的中國人能夠參與到專業(yè)的體育運動中來，關(guān)注國家體育運動項目，從而推動中國體育發(fā)展。
以“我是熱愛”為精髓：匯集大牌明星——韓宇和魏晨復刻經(jīng)典《亞洲雄風》MV。
亞洲雄風MV推出前夕，#魏晨新歌#實力沖榜，亞洲雄風的討論熱度大大提高。韓宇直發(fā)亞洲雄風MV，獲得大量粉絲的圍觀與互動。
選用年輕用戶更青睞的社交媒體——微博——作為主要傳播平臺，結(jié)合抖音挑戰(zhàn)賽玩轉(zhuǎn)互動以及微信朋友圈配合強勢曝光，擴大影響力：
· 361°官微launch亞洲雄風MV，重燃人們的亞運記憶，新浪體育為首的新浪系微博矩陣，名人大V，時尚體育類KOL，助力傳播。
· 為貼近年輕的消費者群體，在抖音平臺發(fā)起亞洲雄風加油舞的挑戰(zhàn)賽，韓宇魔性solo“亞運雄風”加油舞，引發(fā)強勢圍觀，借助抖音信息流廣告、抖音達人follow參賽，觸達粉絲群體，吸引用戶參與。
· 在微信朋友圈進行了45s大動畫與1分15秒TVC投放，投放期間，品牌強勢曝光，擴大了品牌影響力，同時精準觸達海量潛在優(yōu)質(zhì)粉絲。
總結(jié)看來，各個階段選取了多個社交媒體平臺的不同的KOL組合，不僅助力品牌聲量有效傳播，在內(nèi)容共情、品牌美譽度方面也大有作為：例如亞運期間與魏晨合作復刻《亞洲雄風》 ，引發(fā)人們重燃亞運記憶，刮起復古回潮風；與韓宇合作發(fā)起的亞洲雄風加油舞挑戰(zhàn)，更是貼近年輕潮流時尚群體，引發(fā)年輕消費者參與互動，將年輕的品牌主張進行到底。
KOL營銷花樣百出，挖掘KOL不同特點效用搭建營銷矩陣，厘清營銷目標和訴求選擇合適媒體平臺才能決勝千里。更多的KOL營銷玩法和案例，請繼續(xù)關(guān)注IMS。
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