中國品牌如何做好ESG，創造品牌資產的復利？

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舉報 2024-09-04

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ESG，已經逐漸成為企業的共識

在《企業的本質》一書中，對于品牌的社會價值，有這么一段論述：在長期來看，我們追求的東西，從本質上是在美好生活的前提下，助力創造一個更加美好的世界。

或許對于不同品類、不同賽道的企業而言，都有一個“當下經營”和“長期愿景”。如果說企業的當下經營主要關乎于經濟維度上的盈利能力，那么長期愿景則與社會維度上的可持續發展能力有關。

這些年，關于地球環境變化的討論不絕于耳，隨著全球對氣候變化的日益關注，企業此后承擔社會責任的意義將無比重要，未來如何將ESG（環境、社會和公司治理）與品牌營銷相結合，也將成為一個更加重要的課題。

但品牌面對ESG營銷，常常也伴隨著三大類問題：“ESG就是花錢做好事？ESG營銷對品牌的價值到底有多大？怎樣做才算好的ESG營銷？”

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。前不久，特侖蘇便借【818特侖蘇會員日】之際，通過一種更“自然”的ESG方式和年輕人們對話。回顧過往，這已經是特侖蘇連續4年講述有關烏蘭布和沙漠綠洲有機產業鏈的故事，以此為例，我們來共同探討品牌如何在新時代做ESG的一些啟發。

當下，我們需要怎么樣的ESG營銷

事實上，無論當下營銷環境如何變化，我認為對于ESG營銷而言，其本質是沒有發生變化的——還是以真實（品牌ESG實踐）為基礎，借助于情緒（與消費者共鳴），傳遞出態度（品牌價值觀），形成長期復利（品牌資產沉淀）。

所以這個時代，我們到底需要怎樣的ESG營銷？我可以用三個關鍵詞來概括，關聯性、傳播性、長期性。接下來，我將以特侖蘇在818會員日的營銷活動為案例，來對這三點進行詳細闡述。

首先，所謂關聯性指的是兩方面：

一是讓ESG主題與品牌價值觀相關聯，二是讓ESG在某種程度上需要和社會熱點/趨勢相關聯，這樣才能傳遞態度的同時恰到好處地結合了傳播熱點。

那么特侖蘇是怎么做的呢？

在內蒙古西部，有一片被稱為“中國第八大沙漠”地方叫烏蘭布和，2000年前這里曾是一片綠洲，但近百年來，頻繁的沙暴吞噬了這片土地。于是從上世紀50年代開始，烏蘭布和便開始了防沙治沙工作，引入90多家企業，希望用商業的力量，帶動當地可持續沙漠治理。

而早在十多年前，特侖蘇就已成為治沙力量中的關鍵一員。他們在沙漠里建出了有機草場、有機牧場、有機工廠，憑借更好的牧草和水源，孵化出了一條完整的產業鏈，打造出了中國高品質的沙漠·有機奶，向關注健康環保的消費者傳達【沙漠·有機就是更好有機】的品牌理念，成功將品牌的商業效益與ESG有機關聯了起來。

特侖蘇將【818】作為特侖蘇會員日，這也成為品牌年度最重要的節點之一。特侖蘇每年在會員日發起ESG營銷活動，也是在以實際行動踐行綠色、健康和可持續價值觀的同時，高效地實現品牌心智沉淀。

貫穿商業周期，ESG成硬核基因

其次，傳播性是ESG營銷最需要的環節。

只有讓更多人看到、關注到某個社會難點，才能進一步呼吁更多人來改變現狀；對品牌來說也是一樣，一場ESG營銷一定要具備傳播性，不然既無效也是資源的浪費。

為了引爆活動聲量，首先內容的打造上，特侖蘇聚焦烏蘭布和產地，依托沙漠綠洲的自然奇跡，通過微紀錄片、音樂會、攝影展等多種創新方式，更全面、深刻的為消費者講述產業鏈的故事，讓傳播內容變成一場從視聽等感官出發的溯源之旅，讓消費者看到每一顆草、每一片綠洲的出現，深刻感知“越是沙漠時刻，越要深深扎根”的精神，從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴，增加對品牌的忠誠度。

此外，特侖蘇還邀請品牌代言人易烊千璽拍攝微紀錄短片，讓自帶影響力和個人標簽的明星，成為品牌拉近與消費者之間的關聯紐帶。同時，品牌可以利用“明星”贏得關注度，在這兩者的雙向加持下，特侖蘇可以聚合更大的傳播能量，將活動傳播效應無限放大。

可以說，特侖蘇了開展一場兼具商業價值和公益屬性的有效營銷，通過這一系列引起消費者情感共鳴的內容，長周期、多波次的營銷策略，讓活動更容易在社媒的“催化”和“安利”下，實現破圈傳播，釋放營銷效能。

最后，是長期性帶來的品牌資產復利積累。

相比于其他營銷，ESG營銷下用戶對品牌形成的記憶點是不一樣的，它更有溫度、情懷。

當下很多一兩次蹭熱度的營銷其實很難讓用戶記住，我認為，真正好的ESG營銷是長期的堅持，而且只有那些真正把ESG當做企業責任，長期去做的品牌才能真正完成用戶心中的品牌資產沉淀，形成長期的復利積累。

“長期”在品牌建設中是個熱詞，很多投機者也喜歡說自己是個長期主義者。但特侖蘇開展ESG有機建設可不止是說說而已，特侖蘇在烏蘭布和協同各方治理沙漠十余年，誕生了沙漠綠洲的生態奇跡。與此同時，從2021年至今，特侖蘇已連續4年講述關于沙漠綠洲ESG有機產業鏈的故事。

特侖蘇每年都會在818的特侖蘇會員日，將產自烏蘭布和沙漠綠洲牧場的貝貝南瓜作為禮物，回饋給購買過沙漠·有機奶的用戶，作為消費者幫助沙漠綠洲治理的答謝禮。用沙漠里結出的綠色生命來回饋消費者，這不僅讓人感到品牌的溫度和情懷，也凸顯了特侖蘇對綠色公益的踐行，加深消費者對特侖蘇ESG的了解。

而今年818特侖蘇會員日，特侖蘇還特別發布了一份會員專屬驚喜，邀請TOP級會員前往烏蘭布和沙漠，一同見證沙漠綠洲奇跡。在這趟旅程中，消費者可以直觀感受到特侖蘇為防沙治沙做出的努力，以及其產品源自有機、自然，傳遞出的綠色環保的品牌理念與生活方式，而這些動作都會變成品牌資產沉淀下來。

沒錯，品牌資產看不到，摸不著，但它真的存在。在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。

隨著時代的變化，我認為心智資產才是品牌資產的關鍵核心之一，用心智獲得認同，乃至信仰，從而創造利潤。

對于特侖蘇來說，它的品牌資產不是某一個營銷案例做得多好，或者是渠道的優勢，而是始終跟消費者站在一起，通過承擔社會責任，向消費者傳遞“更好”的價值觀，這個更好不僅僅是在回應消費者，也是在回應社會，回應時代。

看見品牌底色

特侖蘇呈現ESG中國樣本

愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結合。

社會責任與環保意識在全球商業舞臺上早已成為評價一家企業的重要指標。根據麥肯錫這家全球咨詢機構的統計，逾九成的財富500強企業以及大約七成的羅素1000強企業已經發布了有關環境、社會和治理（ESG）或其社會影響的報告。哈佛商業評論與貝恩公司的研究顯示，眾多企業已將ESG納入其長期發展戰略的核心議題，其地位與研發創新、數字化轉型等關鍵領域相提并論。同時，近年來，中國上市公司在ESG報告的披露上也實現了顯著增長。

在中國市場上，隨著環保和可持續性戰略的持續深化，ESG正逐漸成為企業成長和資本市場決策的關鍵因素。簡單來說，未來那些在ESG方面投入更多的公司和品牌，將更容易吸引到更多的資源。

可見，ESG與商業并非是兩個不相干的獨立陣營，而是可以相互交融的，ESG可以趨近商業的運營模式與效率，而商業將社會責任貫穿于企業戰略。兩者之間的平衡點，便是一個品牌的底色。

特侖蘇憑借沙漠·有機奶的推出，不僅找到了乳業產品升級迭代的進化方向，還結合ESG形成可持續的商業模式。特侖蘇用數十年的時間投入于烏蘭布和沙漠綠洲治理，孵化出了一條完整的產業鏈，在實現商業價值的同時也對當地生態環境的保護和改善做出了突出貢獻。

正是這份長期以來的堅持，讓特侖蘇贏得了消費者的認同，形成持續、潛移默化地品牌資產積累，而這對品牌如何做真正好的ESG營銷是有借鑒意義的。

未來我們愿意看到，更多有社會責任感，愿意傳達正確價值觀的中國品牌，能夠在自己的行業中發揮企業的影響力，講出基于品牌，但不局限于品牌的ESG新故事。

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