一天賣1000萬，看懂這屆年輕人從“眼珠子”開始
作者 | 一休
消費品進入存量時代，但地縫里仍舊有上漲的品類，彩瞳就是其一。
作為“眼睛的口紅”，彩瞳與美妝一樣，備受年輕人關注，小紅書上也有不少 po 主在找明星同款“眼珠子”。
據頭豹研究院統計，自 2019 年國內彩瞳市場復合年均增長值超 30%，且依舊保持強勁增長。今年 8 月的天貓超級品牌日也首次出現隱形眼鏡行業品牌海昌。
相較美妝護膚大盤，彩瞳用戶群更集中于年輕女性，有著更快的人群、需求變化，給了更多新興品牌機會的同時，也為讓已有玩家面臨著巨大挑戰。
但在這個以年輕人為主力的彩瞳賽道中，成立近 30 年的海昌始終保持國內市占率第一。據統計，2023 年海昌官控零售額超 10 億，雙十一 GMV 突破 1 億，位于全行業 TOP1。
剛過去的 8 月天貓超級品牌日活動中，海昌作為首個登錄的隱形眼鏡品牌，推出與藝術家宋三土合作彩瞳系列，品牌旗艦店首日銷售突破 1000 萬，當日爆發系數達 768%。
不止于銷量，社媒討論上同樣居于品類前列，由海昌隱形眼鏡 X ATOMO FAFA聯名打造的“一眼能量爆FA”主題快閃活動，引來不少紅書博主打卡圍觀。截止 8 月 29 日，海昌品牌及新品抖音小紅書關鍵詞搜索量達到 35 萬+，且有多個點贊超過 30 萬的爆文筆記。
這并非海昌第一次出圈，此前與英雄聯盟、LINE FRIENDS、憤怒的小鳥等 IP 的合作都引起了不少行業關注。比如，2022 年海昌與英雄聯盟的跨界合作就深度破圈，一舉打響海昌品牌年輕化轉型的聲量。
聯名不新鮮，但要拿到效果并不容易。在年輕化倒逼度極高的行業里，海昌為何能始終保持對新一代消費者的吸引力？本文將以這次天貓超品日海昌與 ATOMO FAFA 的聯名營銷為例來做一剖析。
“IP”是橋梁，建立品牌與消費者價值共鳴
任何成功的品牌營銷，都源于對自身用戶的深刻洞察。
據頭豹研究院統計，彩瞳主要客群為年輕人，以女性為主，其中 18-24 歲的 Z 時代人群占比達到 46.7%。對于他們來說，消費不僅要功能滿足，還要情緒滿足。
沿著這兩點，我們來看這次海昌與 ATOMO FAFA 的聯名。
先看幾組數據，小紅書上#citywalk#的瀏覽量達到 12.8 億、#公園 20 分鐘#流量量達到 1.4 億。對這些話題的高度關注，無不傳達出這屆年輕人在日常生活中對于能量治愈的渴望。
選擇聯名 ATOMO FAFA ，就是對這一需求的回應。
藝術的價值不僅在于形式表現，更在于透過作品傳達出的思想理念。由于用色大膽、形式跳脫，宋三土被業界評為當代先鋒藝術家。曾被藝術療愈的她也希望借藝術創作療愈他人。
ATOMO FAFA 是宋三土創作的數字 IP，ATOMO 就像是宇宙的生命系統，而 FAFA 是被播撒在各角落的種子，代表著每個微小的個體都能為世界帶來希望和持續發展動力。這背后蘊含著的新時代女性力量、治愈能量，都能給當下續航過度的年輕人以精神補足。
由于其傳達的藝術精神與現代年輕人保持高度契合，此前也有不少品牌與宋三土的藝術 IP 進行過合作。W Hotel、K11、萬寶龍等都曾邀請宋三土進行過藝術創作。
跨界合作一方面讓宋三土得以更多的曝光，另一方面也讓品牌能夠直接與細分人群對話。對于海昌也是如此，ATOMO FAFA 就像是幫助品牌對話的媒介，以“理解”的姿態與年輕消費者溝通。
但對話只是讓品牌得以被消費者看到，是第一步。要真正實現生意價值，轉化到銷量上，還需要落到將 IP 融合到產品中，讓消費者愿意為之買單。
這時候就要進一步考慮消費者對產品的實際需求。魔鏡數據顯示，彩瞳被提及最高頻的使用場景為化妝、拍照、上班、通勤，而對于產品特性方面，佩戴效果、舒適度、外觀設計、顏色則是消費者考量最多的因素。
換言之，好看、變美，是大家使用彩瞳的最大需求，而社交、通勤是常佩戴的場景。
在天貓趨勢洞察中，大直徑彩曈筆記超過 54 萬，強搜索心智代表著強需求。大部分情況下，擴瞳效果由彩曈直徑決定，也就是說，消費者希望彩瞳能幫助自己放大眼睛。
為了匹配用戶對強擴瞳效果的需求，這次聯名款中有 3 款選用了 14.4 mm 直徑，同時，ATOMO FAFA 本身夸張、強烈的情感色彩也能與之契合。相較社交場合，通勤整體妝容更加自然，因而，另有 2 款以 14.2 mm 常規直徑滿足常規搭配。
于產品，相對功能實現，聯名進一步的價值在于意義表達。于是，這屆年輕人對自我的期許也盡顯于產品之中。
舉個例子。對于“上班上學不如上香”的年輕人來說，玄學，成了解決問題的新寄托。“吸金體質”這款產品就正中下懷，黑色基礎款中加入金絲設計，用不突兀的小心機，讓用戶美而不刻意，“吸金”寓意又能給到情緒價值。
如若只是將聯名作為流量入口，消費者會看完即走；只有真正的共創，才能將 IP 賦予的意義融入到品牌內涵之中，傳遞給消費者。
不過，好的洞察、好的產品，是營銷的起點。宣發渠道、傳播媒介同樣影響著營銷最后的呈現效果。
借力平臺，線上下合力搭建轉化鏈條
雖與口紅同樣起著變美的作用，但由于歸于醫療器械，像代言人帶貨這類中心化的營銷手法并無法適用，彩瞳的營銷更依賴于社媒傳播，要求品牌能與消費者建立直接連接轉化。
作為移動互聯網時代快速發展的品類，線上是彩曈的主力銷售渠道。據智研咨詢統計，電商銷售占比達到 49.8%。這意味著，不論是種草還是終端轉化，線上都是彩曈品牌們的主戰場。
對應的是，這次與 ATOMO FAFA 聯名的營銷事件中，海昌分為線上、線下兩條主線，其中，線上以天貓超品日作為主事件，以抖音、小紅書作為核心內容平臺種草，搭建完整轉化鏈條。
合適的平臺可以幫助品牌高效觸達客群，提高投產比。作為以品牌為主力貨源的電商平臺，天貓本身在用戶資源上就占優。而天貓超級品牌日，作為有深度用戶心智的平臺頭部 IP，不僅為品牌打造了“屬于品牌自己的雙 11”，也幫助消費者快速篩選出更優質的品牌序列，搭建品牌與消費者之間深度創新的溝通平臺。
借勢天貓超級品牌日的生態影響力以及消費者感知力，品牌不僅能獲得天然信任背書，同時，多通道的流量扶持也能助力品牌實現更好的銷售轉化。而先鋒藝術不拘一格、情緒飽滿的銳意表達，為海昌搭建與年輕人溝通橋梁的同時，也為天貓超級品牌日與各類頭部品牌聯手打造品牌大事件營銷提供了更多創意靈感。
超品日當月，淘寶天貓全平臺全線打通，以天貓超品專題頁 banner、淘寶開屏、首猜資源位等曝光位做連續一個月的高頻觸達形成心智。
同期，抖音、小紅書也啟動蓄水，8 月 16 日超級品牌日前的一周開始，近 200 位受年輕粉絲關注的美妝領域 KOL 發布此次聯名產品種草視頻。視頻內容主要分為兩類，一類是以效果展示作為鉤子，評論區引出產品；另一類是禮盒開箱，展示三款主推產品的佩戴效果，直接預告發售。
其中，近半數筆記成為爆款，比如，抖音達人@孫恩盛、@SHirley. 等多位達人發布的種草筆記互動量超過 30 萬。截止 8 月 29 日，抖音平臺上，#海昌宇宙花花系列單品搜索次數超過 3 萬，升至類目搜索第一，品牌搜索也同比增長 121%。
待全平臺蓄水完成，天貓超品日 8 月 16 日開始做全面轉化承接，店鋪當日訪客超過 50 萬，達到平常日均數量的 4 倍，當日轉化銷售額突破 1000 萬。
不過，即便線上能承擔主力銷轉任務，但對于品牌來說，直接與消費者面對面接觸的線下依舊有不可取代的價值。
與線上以平臺為主導的中心化流量分配邏輯不同，線下的點位直接決定消費者畫像。作為新一線網紅城市，長沙整體生活節奏相對輕松。寬松的生存環境讓年輕人得以留存較強消費活力和探索熱情。
這次海昌的快閃選址在長沙的熱門地標黃興廣場，緊鄰解放西，是城市年輕人的核心聚集點，日均人流量超過 15 萬，極大增加了品牌與目標客群的觸達密度。
落地展陳上，海昌采取的策略是多點位觸及、多維度體驗，在互動中讓消費者將海昌與年輕形象關聯。
視覺層面，從黃興廣場、步行街到 IFS 國金中心，沿路都有海昌的展陳鋪設引導至快閃點位。長距離的視覺觸達，長時間視覺影響，無形中讓消費者建立潛意識認知。
主展位整體設計也是緊密結合 ATOMO FAFA 的 IP 形象，以 5 個不同顏色 “FAFA” 作為能量站點。多巴胺的鮮艷色系、大尺寸的夸張造型，讓展陳本身就成為城市打卡點，引來博主自發拍照生產 UGC 內容，從而為品牌帶來傳播曝光。
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轉化層面，通過在每個站點設置獎勵機制，引導消費者在拍照打卡過程中，逐層完成企微添加、小紅書打卡、天貓下單等多重轉化鏈路。不僅讓消費者得以了解海昌品牌及產品，還與消費者形成互動，層層遞進強化品牌年輕化心智，積累品牌用戶。
相對線上，線下為品牌帶來的曝光或許無法量化，但實感帶來的信任價值、試戴帶來的產品直觀體驗，都會給消費者留下品牌印記。
分析師點評
想和時間做朋友，年輕化是品牌繞不過的課題。要完成這一課題，一是產品要跟上年輕人需求，二是品牌要與年輕人保持交流。
產品是任何品牌的“1”。作為行業成熟品牌，海昌扎實的生產實力為它建立了競爭壁壘。據了解，目前海昌有占地 15 萬畝的丹陽和臺灣兩大自有生產基地，廠房均依 GMP 標準建設與配置建立，并引進的精密自動化模壓鏡片生產線和意大利護理液高速罐裝生產線。
截止到 2023 年底，海昌證件儲備占全國證照總量的 7 成左右，擁有 HDR 全息移印技術、FAST-UV 引發技術、 靶向包裹技術、光耀 5D 技術等 83 項國家級專利。為了保持創新力，海昌每年還會投入巨額設備升級資金和研發經費，2006 年還與南京東南大學合作成立「東大-海昌研發中心」，以專業精研、潮流產品的科技前驅力賦能隱形眼鏡行業創新和蓬勃生長。
人不會一直年輕，但會一直有年輕人。營銷的價值在于幫助品牌與消費者實現有效的溝通。要達成這一目的，理解是前提。
近幾年，由于接到潑天富貴，不少品牌都得以曇花一現地出現在大眾眼前，但隨著事件帶來的熱度過去，品牌也再度銷聲匿跡。緣由在于，他們一直在等待年輕人看到他們，而不是主動去關注、去了解、去吸引他們。
而海昌之所以能在近 30 年一直處于品類頭部，除了扎實的基本功外，更重要的是，能一直保持對用戶需求變化的高度警覺，以他們認可、需要的方式提供價值。這也是海昌得以實現多個爆款產品系列市場品類占位 TOP 1 的重要原因。
就如青山資本創始人張野所言，“對于消費行業的創業和投資，歷史沒有垃圾時間。如果你是強者，無論什么時候，永遠有一席之地。”
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