所有家居人必看的21條軍規
二十一條軍規是美國西點軍校的校訓，每一個進入西點的軍人要像背《圣經》一樣熟背校訓。
在這一校訓下，西點成為世界上著名的軍校之一。
營銷如戰場。
銳意戰略營銷咨詢創始人湯飛作為品牌營銷的17年的咨詢老將，過去10來年一直在家居行業深耕不輟，故而將家居行業的底層規律和底層邏輯，總結出《家居行業21條軍規》。
這21條軍規，既是我個人的體會，也是團隊的智慧，更是和中國優秀企業家合作、交流、溝通而積累的集體智慧結晶。
難，是我對家居業的深刻體會。但越難越要擊穿知識、擊穿邏輯。
《易經》說，任何事物都是“變易”的，但任何“變易”之下，都有“不易”和“簡易”的底層邏輯。
這也是，我們將《家居行業21條軍規》編撰成冊的初衷，在“變易”中，找到“不易”和“簡易”，激發創造性思維，找到克服營銷戰場前進路上的基本方法，從而成為家居企業逆周期的驅動力。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
01
中國本土營銷規律：品牌勢能下的渠道下沉。品牌和渠道是雙向奔赴的關系
不管你是什么行業？賣什么的？營銷的終極定律，就是品牌勢能下的渠道下沉。渠道的發展速度必須基于品牌勢能的熱度。
什么是品牌勢能？就是塑造“將要贏”、“正在贏”的輿論場，渠道大面積的突破和發展，必須要“品牌勢能”的加持。
渠道成員是趨利的，人性是跟著利益走的，對渠道商而言，今天我加入，馬上就成功，這是最重要的加盟理由。一句話總結，品牌有勢能，渠道才能有速度。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
02
家居行業的本質是渠道驅動，渠道分化，既是最大風險，也是最大機會
家居行業，作為耐用品行業，受制于服務半徑和體驗，你的渠道觸點越多，對流量封鎖就越大，你的渠道離消費者越近，你的效率就越高。
其根本要求，就是渠道能力。而同一周期內，優秀的渠道商就那么多，加盟你的多，你的渠道能力就越強。
耐用品的渠道商能力都是靠積累而形成的，通常在資金、本地關系、服務能力等強壁壘方面。
那新品牌還有沒有機會？答案是一定有的！要知道，渠道是動態的，是演化的，是迭代的，根本規律是離消費者越來越近。
渠道迭代是企業最大的風險，也是最大的機會。新渠道對應的是新能力，由于組織慣性和組織能力問題，很難第一時間面對新渠道而采取新行動。就會出現其它新品牌迅速搶占而形成基本面。
中國所有的新品牌的出現，基本上都是搶占了新渠道的紅利。只有新渠道，才有新品牌。
縱觀中國市場偉大的企業，都是能迅速掌握新渠道的能力。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
03
渠道越均衡，經營越安全
渠道結構越均衡，企業經營越安全。
基于技術的發展，當前渠道的典型特征就是碎片化。規模領先的基本條件就是渠道的多元發展，其渠道結構是均衡的。
為什么要談渠道均衡，本質是技術的進步太快了，不斷有新渠道的出現。降低單一渠道的風險是所有企業的當務之急。
04
存量時代的洗牌邏輯：不僅是價格，更是渠道
家居產品屬性（非標化）和行業屬性（C2B），決定了中國定制家居完全區別于中國家電行業。
在家居產品的成本構成是“產品+服務”，每一次交付都新的，一個安裝工的一天的工作能力是有上限的，形成不了規模效應，也產生不了成本邊際遞減效應。
因此，定制家居無法復制家電行業，通過價格戰獲取市場占有率的發展路徑。
這也就意味著當前從增量向存量換擋的過程中，競爭核心的邏輯在于渠道，而不僅是價格。
05
終端真偉大的前提：唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能實現壓倒性勝利
得終端者得天下。正如任正非所言，終端真偉大！
大巧不工，重劍無鋒！在一線終端作戰的業務人員，一定有要“農民精神”，“農民精神”的核心是不欺騙土地，地在那里，莊稼在那里，你花多少力氣，收成就有多少。
終端沒有巧勁，需要一個個店、一個個堆頭、一場場培訓的去做，需要笨功夫、笨人、笨公司。
一旦擊穿那個閾值，其構建的壁壘之深，回報之厚超乎想象！（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
06
渠道驅動的本質是人，組織發育是家居行業下半場的勝負手
渠道的基本單位是人。
家居行業紅利已經消失，接下是比拼能力的時刻。對于一個組織而言比拼的人才密度，企業的組織發育的能力決定其人才密度。
對企業挑戰，從抓機會的能力必須過渡到戰略牽引，戰略、組織、人，這三個要素的齊頭并進，才能確保在行業下半場獲得持續發展的能力。
07
只有單科狀元，才能成為全能冠軍。家居行業唯有差異化，才能獲得生存基礎
大家居的本質是由多品類構成，決定了大家居的前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類，才不會有失焦的風險。
與其更好，不如不同。擁有大家居夢想的企業，必須練好自己的基本功，找到自己的基本功。
這個基本功就是差異化，我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。
自身的代表品項和差異化能力，才是通往大家居的船票。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
08
消費者關注度低、高卷入度，決策周期長、預期不穩定。品牌是降低消費者選擇成本的避險方案
人類進化前提是“求存”。要求存，必須找到“避險”方案。
這個“避險”方案就是——品牌。所以，消費者往往會通過選購“大”品牌，來避免決策失誤。
對品牌的選擇，本質是“避險”。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
09
家居作為耐用品，對品牌的茫然和遺忘是消費者兩大基本特征，我們要做的是堅持和重復
作為受眾，有兩個特點：一是茫然，二是遺忘。
茫然就是，消費者沒有注意到你。
遺忘就是，當你把受眾從茫然中喚醒，轉眼之間就把你遺忘了。
對抗消費者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征，唯有重復，重復，重復！（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
10
在沒有形成規模之前，不盲目追求性價比。要做的是最好的產品，獲得匹配的合理利潤
在戰略原點期，也即試錯期，企業就是九死一生。
原點期快不得，避免大干快上。
在沒有形成規模之前，當顧客不了解你的時候，并不是一味的低價就能迅速撬動市場流量。反而，要做的是最好的產品，獲得匹配的合理利潤，本質是要適度高價。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
11
中華民族是材質觀的民族，環保與材質永不過時
戰略的基石必須建立在消費者是否愿意付費基礎之上。
絕大部分主流消費人群愿意為更好的基材的材質買單，只有少部分愿意為設計買單，其根源就在這里。
定制家居的本質，是板；板的本質，是材質和環保。
板材中，環保是不變的，而設計是變化的！我們要找到不變的錨點。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
12
促銷的本質：不在降價，而在于動員。它是家居行業永恒利器
家居行業的渠道層級相對較多，任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰：
一是，信號衰減；二是，動作變形。
這兩點，對于以組織效率和執行力為前提的家居行業，是致命的。所以，必須要通過有力的動員體制，通過連續性、持續性的營銷活動，來凝聚共識、推動落地。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
13
成本、效率、體驗，是家居行業永不過時的創新武器
零售的本質是成本、效率、體驗。家居行業正面臨這三個維度的困惑。
由此，規模之下如何降本、如何提高效率、如何提高交付體驗，成為家居行業永不過時的創新武器。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
14
家居行業能力鉆石模型：品牌、產品、渠道、組織
家居行業發展到最后，比拼的肯定是系統能力，而非單點能力。
這個系統能力就在于品牌能力、產品能力、渠道能力、組織能力。
我們將其稱之為家居行業能力建設的鉆石模型。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
15
家居行業零售的未來：認知即交易，交易即關系。根本所在：“認知-交易-關系”一體化
對家居行業而言，存在關鍵的兩個挑戰：
一是，隨著新媒介的出現，用戶時間習慣和場景觸點碎片化，流量進入碎片化的時代。
二是，隨著渠道前置化，傳統渠道也發生碎片化。
這意味著交易并不是顧客交互的最終目的和終點。恰恰相反，交易是顧客關系深化的起點。這也是家居零售行業的未來。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
16
生意的本質是“義”和“利”，要把代理商當朋友。生意，要不雙贏，要不雙輸
最重要的是把渠道看著是一個組織，是企業和渠道商的利益共同體——要不雙贏，要不雙輸。由此，我們看待渠道的視角，要從組織行為學來看。
組織共同體就是，有成員、有層級、有章程、有文化、有儀式、有獎懲、有激勵、當然也有“組織生活”，視渠道代理商為朋友。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
17
現場有神靈，最好的營銷方案往往在市場上，而不是在辦公室和ppt里
一切工作都基于三現主義——現場、現物、現實。到現場去，看到那現物，看到正在發生的現實。
現場就是地圖。
發現、提煉、復制、推廣是營銷管理人員的重要能力。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
18
一站式整家的本質降低消費者選擇、信任、時間、學習、金錢的成本
家居作為耐用品行業，對于消費者而言，屬于低關注度、高卷入度行業，時間成本和資金成本都非常高。
整家的走紅，根源于人內心的“貪”和“懶”。
整家的根本價值在于，對用戶而言降低了其綜合成本，對企業而言從單品到解決方案，增大客戶粘性，擴大客單。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
19
大家居的本質是基于效率和規模之下的一體化供應鏈的生意
縱觀整個家電、建材等行業，從來沒有一個行業像定制這樣，一個“加法”成為這個行業商業模式的共識。
一站式大家居包括了家裝、全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套，本質是一門基于解決方案的效率生意。
其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下，通過“1+N”品類擴容策略，拉高客單、攤薄單位經營成本，并且滿足客戶的一站式便捷選擇。
效率將構成解決方案階段的核心競爭力。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
20
在跨界者眾多的定制家居賽道十二字箴言：新手死于常識，老手死于趨勢
在品類界限模類，消費者心智擴容的背景下，中國的建材家居行業，戰略上互相滲透，結構性的品類擴張，是行業共識。
問題是，跨界者眾多，而成功者寥寥無幾。
背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識，老手死于趨勢。
對于新手，要尊重規律，敬畏規律，充分理解品類的本質。
對于老手，積極擁抱變化，順應趨勢，完成自我革命。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
21
戰略是常識，是共識，核心是做透
戰略的起點是常識，不是臆想的空中樓閣，是基于對人性、效率的深刻理解。
買一張床墊的根本驅動是睡得更好，買一個好燃氣灶根本驅動是做飯更香，去一家百貨店的根本驅動是多、快、好、省。
回到基本問題的基本問題，是我們戰略洞察最重要的能力。
其次共識，一旦戰略制定，只有最大范圍形成共識，才有做透的可能。戰略共識是家居類企業內部第一時間要解決的工作。
剩下的就是堅持和重復，核心是做透，是擊穿。在執行階段，戰略意味著忍耐和煎熬。（搜索公眾號：銳意戰略營銷咨詢）
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