2024上半年護膚市場新品趨勢報告：國貨全面超越、新品定價下降
近日，眾多美妝集團陸續公布了半年財報，幾家歡喜幾家愁，有品牌迎來了歷史性的高增長，也有一些品牌正在面臨著發展壓力。尋找新的增長點，成為品牌在美妝領域的激烈競爭中突出重圍的關鍵。
而新品開發正是品牌尋求增長機會的關鍵策略。在內卷更激烈的護膚市場中，新品更是層出不窮，它們或以突破性的成分贏得人心，或以前沿科技引領潮流，但更多的新品結局是無人問津后被黯然下架。
那么，新品如何才能準確預判未來的市場趨勢，把握住消費者的需求？2024年上半年又有什么優秀的新品案例與經驗總結？
本文要點：
宏觀經濟環境：
- 宏觀經濟平穩運行，消費回歸常態化，國民消費心態保持謹慎；
- 化妝品零售市場正增長，進口貿易下滑幅度有所收縮；
- 化妝品監管全面加強，市場規范發展。
2024上半年護膚新品回顧：
- 面部護膚新品銷售額同比增速高于大盤，新品市場潛力巨大；
- 各品類、功效新品爆發上新，銷售亮眼，國貨品牌全面超越海外品牌；
- 618大促助力新品銷售，品牌在社媒的種草轉化能力有待加強；
- 品類價格帶研究：消費者對低價的追求推動新品定價偏向中低端，但消費者仍愿為個性化進階需求付費；
- 新成分頻出，重組膠原蛋白與咖啡成分潛力凸顯；植物原料與生物技術原料備案快速增長。
2024護膚市場出新指南：
七大趨勢關鍵詞：
國貨爭先、具象拓展、概念風起、高效當道、本我覺醒、價值顯化、智造美麗
01 宏觀經濟環境回顧
2024年上半年，中國宏觀經濟整體呈現平穩運行的態勢，商品零售和餐飲收入的增長，共同推動了社會消費市場的穩步復蘇。
據國家統計局數據，2024年上半年社會消費品零售總額同比增長了3.7%，在去年疫情放開后的高基數增長情況下仍能保持穩中有進，展現出國內經濟環境較強的韌性和發展潛力。
線上消費市場也在同步上漲，但占社會零售總額的比重有所下降，這種變化與始終保持低位運行的消費者信心指數有關，在消費者趨向理性和謹慎的消費心態下，線上消費市場的增長潛力似乎正接近飽和，品牌需要挖掘更細分的市場機會才能帶來新的增長。
快遞業務量的數據進一步揭示了消費模式的轉變。根據國家郵政局的統計，2024年上半年全國快遞業務量持續提升，但快遞單包裹平均價值同比卻下降了27%，這表明消費者的線上購買行為正在走向小額高頻的模式，愈發注重性價比。
在化妝品零售市場，盡管市場經歷了一定的波動，但零售額仍較去年同期的高基數實現了1%的小幅增長，這一趨勢表明消費者對美妝產品的需求依然強勁，市場整體保持了穩步向上的發展態勢。
同時，化妝品進口貿易盡管從2021年后持續走低，目前仍呈負增長態勢，但下滑幅度有所收縮，化妝品進口遇冷的情況正在緩慢改善。
總的來看，2024年上半年的宏觀經濟環境為化妝品市場提供了一個相對穩定的增長背景，但同時也帶來了一系列挑戰，如消費者信心的低迷和線上市場的飽和。
轉觀護膚新品市場，上半年的表現又如何呢？
02 2024H1新品表現回顧
在2024年上半年，護膚新品市場呈現出活躍的態勢，從銷售大盤看，新品銷售占護膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速高于大盤，顯示出新品市場的巨大潛力。
特別是618大促期間，新品的銷售得到了顯著的提振，說明消費者對新品的嘗新意愿較強，同時也反映出品牌在促銷節點的有效營銷策略。
分品類來看，精華類產品依然是新品發布的主流，而在防曬品類之外，國貨品牌在其他品類的新品占比都超越了海外品牌，新品開發已成為國貨品牌在市場中贏得競爭優勢的關鍵戰略。
從各品類的銷售額來看，面護套裝因其較高的均價超越了精華，成為銷售額最高的細分品類，同時套裝的高性價比與使用便捷性也受到了消費者青睞。
面膜品類雖然在新品數量上有所增長，但銷售額同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市場表現未能達到去年同期的水平。
分功效來看，抗老緊致依然是新品開發的主流趨勢，而國貨品牌在舒緩修護功效領域的上新尤為活躍，回應了國內市場對敏感肌膚護理需求的增長。
此外，防曬品類的新品數量增加，源于各護膚品牌正在擴充功效產品矩陣，以滿足消費者對全面護膚方案的追求。
從各功效的銷售額來看，抗老穩定占據市場銷售頭部，具有美白提亮功效的新品也表現出較強的市場吸引力，盡管上新數較少但銷售額排行前列。
海外品牌在補水保濕功效的上新數同比增多，但銷售額同比下滑，說明在補水類基礎護膚需求上，國貨品牌的高性價比更受消費者青睞。
在品牌表現方面，國貨品牌在新品上新數及銷售上都實現了全面超越，品牌新品銷售前二名為珀萊雅與韓束，彰顯了國貨品牌在護膚市場上迅猛的發展勢頭，不過前五名仍有三席屬于海外品牌，具備相當的影響力。
另外，在消費降級的大背景下，品牌在新品定價策略上表現得更為審慎，新品的平均售價都出現了下降，其中海外品牌的均價降幅更大，回應了消費者重視性價比的需求。
從新品對品牌銷售的貢獻比例來看，新品在市場中起到了一定的推動作用，但目前它們對品牌整體銷售的影響力較為有限，尚未成為品牌銷售的主導力量，需要更長期深度的心智培育。
Flywheel借助AI強大的分析能力，結合護膚新品的上市時間及產品形式進行了分類，將新品分為全新上市、老品升級兩類。
全新上市的新品指品牌在2024年前沒有推出過該產品；老品升級的新品指品牌對2024年前推出的產品進行了包裝/成分等迭代升級。
細化到產品發現，全新上市的新品更多，但從銷售表現看，基于舊款升級的新品在銷售額和銷量上均顯著超越了全新產品。說明消費者對現有產品的忠誠度較高，主動換新意愿弱。
那么誰是銷售表現最好的新品？
從頭部新品來看，國貨占據了70%的顯著比例，其中珀萊雅多款新品躋身榜單，表現尤為突出。全新上市的新品僅有兩款進入頭部行列，而那些經過市場驗證的王牌產品仍然牢牢抓住了消費者的心。此外，具有抗老功效的新品更受歡迎，抗老仍是護膚主流需求。
大促顯著促進了新品的銷售，618銷售額占比超過了七成，同比增長迅速，618大促期間的熱銷新品與整體銷售排行榜上的領先產品基本一致。
然而到了社媒平臺，Flywheel分析了各大新品在社媒的熱度發現，社媒熱度與電商銷售并不強相關，很多在社媒熱度較高的商品并未在電商銷售榜上占據前列，品牌種草轉化能力有待加強。
到了價格帶維度，Flywheel將新品整體及細分品類的價格區間進行了分類定義，從整體來看，護膚新品定價偏向中低端，迎合消費者對極致性價比的追求，更有助于新品出圈。
但消費者也并非一昧追求低價，在特定的進階護膚需求上，如眼部護理品類，消費者仍愿為高端品質和獨特體驗付費。
在成分和原料方面，新品中勝肽成分的應用成為熱門，尤其是重組膠原蛋白和咖啡成分的潛力凸顯。同時，植物原料與生物技術原料的備案增長迅速，這反映了市場對天然、安全成分的偏好，以及對創新科技的追求。
此外，國產新原料的備案數量同比快速提升，本土品牌正在擺脫進口依賴，加強自主研發，如上半年新備案的植物原料有5個均來自于云南貝泰妮公司，美妝品牌入局原料賽道成新趨勢。
總的來看，2024年上半年的護膚新品市場呈現出多元化的發展趨勢，國貨品牌在新品創新和市場表現上取得了顯著成就，而消費者對新品的需求也趨向于高性價比與專業化。
03 2024護膚出新指南
Flywheel根據市場的動態變化，通過對上述數據和現象的綜合評估，得出了2024年新品七大趨勢關鍵詞：國貨爭先、具象拓展、概念風起、高效當道、本我覺醒、價值顯化、智造美麗。
01 國貨爭先
國貨品牌在新品發布及銷售上均超越海外品牌，穩步提升其市場份額；社媒上，國貨品牌的熱度不斷攀升，得益于短劇等新型營銷方式的推動，東方獨有的護膚成分也贏得了廣泛認可。
亮眼數據：2024年H1國貨護膚新品銷售額占比達到66%；618大促珀萊雅登頂天貓、京東護膚品牌第一、韓束抖音銷售第一
02 具象拓展
新品的推廣策略從過往聚焦于抗老、美白等廣泛的美容概念，轉向更加具象的應用場景和差異化人群，使消費者能夠更直觀地理解產品在特定情境及不同膚質下的應用效果和優勢。
銷售趨勢關鍵詞：曬后褪紅(+21%)、油敏肌專研(+49%)、醫美后可用(+441%)、早八必備(+439%)
03 概念風起
品牌通過提出創新的理念或提供現有概念的替代品，為產品增添了獨特性，幫助打造新品心智；社媒上，用戶對護膚原理的認知愈發深入，對各種護膚概念的關注度和理解力都有了顯著提高。
銷售趨勢關鍵詞：酸酶煥膚(+139%)、冰美式護膚(+133%)、醫美平替(+138%)、微生態發酵(+143%)
04 高效當道
新品以其功效的精準聚合和成分的科學復配以及優化使用體驗、壓縮使用時間來滿足消費者對快速、高效護膚的需求；社媒上，消費者對功效、成分的關注度居高不下，高效長效仍是主流護膚訴求。
銷售趨勢關鍵詞：配方升級(+77%)、N分鐘奇跡(+26%)、功效聚合(+112%)、長效護膚(+34%)
05 本我覺醒
消費者自我意識覺醒，更傾向于通過自己的判斷來做出購買決策，品牌自播成為新品推廣新方式；社媒上素人賬號的真實分享更受歡迎，消費者愿意直接與品牌建立聯系，積極獲取第一手新品資訊。
亮眼數據：品牌自播銷售額同比增長29%；社媒UGC賬號熱度同比增長30%
06 價值顯化
在新品宣傳上，品牌選擇與社會責任相結合，從推動可持續發展到促進文化多樣性，這些高價值概念的實施既能打造積極的品牌形象，也體現了消費者樂意購買能夠體現其個人價值觀和生活方式的產品。
亮眼數據：社媒可持續護膚話題熱度同比增長54%；女性主義護膚話題熱度同比增長51%
07 智造美麗
品牌在新品研發中融入專利科技和專研成分，以科技力為新品賦能；消費者更加信賴那些擁有專業醫學背景和科研實力支撐的產品，智慧科技與醫研共創正逐步引領行業向更高層次的專業和效能邁進。
亮眼數據：社媒醫研共創話題熱度同比增長36%；皮膚學醫生賬號互動熱度同比增長1533%
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