用戶時(shí)長進(jìn)入“零和”時(shí)代，App們?nèi)绾谓鑀ush勝出？

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舉報(bào) 2024-09-03

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作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的用戶需求、層出不窮的新賽道新玩法……對(duì)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的App開發(fā)者而言，尋求用戶增長的壓力變得越來越大。

而與此同時(shí)，Push作為促進(jìn)用戶增長的關(guān)鍵手段之一，其執(zhí)行過程中的諸多問題亟待解決，如渠道管理的復(fù)雜性、點(diǎn)擊率低、誤拉率高、留存效果差……

要更好地實(shí)現(xiàn)用戶增長，開發(fā)者們?cè)赑ush上采取進(jìn)一步行動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫。

如何破局？一些生態(tài)廠商的動(dòng)作，正在給出某些參考。

8月28日，面向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)者，華為應(yīng)用市場(chǎng)、Push用戶增長服務(wù)、鯨鴻動(dòng)能在內(nèi)蒙古呼倫貝爾聯(lián)合舉辦用戶增長沙龍，系統(tǒng)介紹鴻蒙生態(tài)如何幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)用戶增長，其中聚焦泛娛樂行業(yè)App，如影音娛樂、新聞資訊等，詳細(xì)交流了華為Push用戶增長服務(wù)的價(jià)值和功能。

從華為的動(dòng)作上看，當(dāng)下App們?nèi)绾握_做好Push這件“小事”，正變得有跡可循。

“共贏”時(shí)代接近尾聲，“零和”時(shí)代Push價(jià)值凸顯

在2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的檔口，高速增長使得大量的增量用戶在等待開發(fā)者，只要敢做、敢上，就有增長。在這種情況下，用戶增長中市場(chǎng)的紅利更多一些，Push“留客”的價(jià)值更小一些。

然而，用戶量如今已經(jīng)見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年6月,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.35億，與總?cè)丝谠絹碓浇咏仍鲩L率1.8%已經(jīng)變得極低。對(duì)應(yīng)到用戶時(shí)長，全網(wǎng)用戶使用總時(shí)長已經(jīng)超過2000萬小時(shí)，增長率跌到5%以下。

大盤子基本固定，如果一個(gè)App還要做增長，就必須要想更多辦法從總盤子里搶奪用戶時(shí)長——由于用戶總時(shí)長基本不變，只是App之間的重新分配，有人增加就有人減少（或者說，增加就是要從其他應(yīng)用那里搶來更多注意力，而不是來自于總量的增長），其“和”為零，因此這就形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域里所提到的典型的“零和博弈”。

顯然，“零和”意味著開發(fā)者必須要把更多精力放在現(xiàn)存用戶注意力的爭(zhēng)搶上（“新”用戶，或者“新”時(shí)長的增量很少了），而這正是Push的責(zé)任、價(jià)值所在。

從用戶視角看，一天24小時(shí)，總的注意力（時(shí)長）有限，看了A產(chǎn)品就不會(huì)去使用B產(chǎn)品。B產(chǎn)品要增長，只能盡可能將用戶的注意力從其他產(chǎn)品上拉過來。

這時(shí)候，Push的價(jià)值就與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期完全不同——它成為了用戶增長的主力之一，它的成敗，直接決定App能夠“俘獲用戶時(shí)長”的成效。尤其對(duì)于泛娛樂行業(yè)App，在影音娛樂、新聞資訊這些本身需要“大量消耗用戶時(shí)長”的事情上，在“零和”競(jìng)爭(zhēng)中，一旦俘獲用戶的眼球，就一次性俘獲了大量的用戶時(shí)長，優(yōu)質(zhì)Push對(duì)用戶增長的價(jià)值更為明顯。

“木桶效應(yīng)”下，Push需回答好“靈魂三問”

Push這件事從邏輯上講并不復(fù)雜，無非是面向合適的人群，在合適的時(shí)間，以合適的方式推送合適的內(nèi)容。

拆解開來，其實(shí)就包括，用戶是誰（屬性）？用戶需求從哪里來（時(shí)間段、場(chǎng)景等）？用戶體驗(yàn)要到哪里去（內(nèi)容）？這是Push必須解決的“靈魂三問”。

反過來看，為什么很多Push是無效的，甚至引發(fā)用戶反感，就在于這些“問”其中任何一項(xiàng)或者多項(xiàng)沒有做好。

你的內(nèi)容推送給了不恰當(dāng)?shù)娜巳海麄兏静桓信d趣，只覺得打擾；

你沒有找到合適的時(shí)機(jī)以合適的方式推送給特定使用場(chǎng)景下的人群，事倍功半甚至引發(fā)反感、卸載；

或者，你找對(duì)了人群和時(shí)間點(diǎn)、場(chǎng)景等，卻在推送內(nèi)容形式上不夠“吸睛”，沒有把用戶引到該去的地方……

任何一項(xiàng)都必須做好，一次成功的Push才算完成，這是典型的“木桶效應(yīng)”——Push的結(jié)果由最差的環(huán)節(jié)決定，盡管其他環(huán)節(jié)做得再好。

當(dāng)然，很多App開發(fā)者不是不知道這些要求，只是無法辦到，或者缺乏一個(gè)合適的平臺(tái)去幫助自己構(gòu)建和落地恰當(dāng)?shù)牟呗裕@本質(zhì)是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營與資源協(xié)同的問題。

華為Push用戶增長服務(wù)，回答了每一個(gè)問題，把“木桶”每一塊木板都補(bǔ)足了、變長了。

1、“你（用戶）是誰”

精準(zhǔn)的用戶定位，是做好Push的前提，但它同時(shí)也是一個(gè)老生常談的話題。

到底怎么才能做到，歸根結(jié)底需要的是技術(shù)能力，而這正是華為Push用戶增長服務(wù)在著力提供的。

其借助華為強(qiáng)大的畫像平臺(tái)能力提供了基礎(chǔ)標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽等幾十種標(biāo)簽供投放時(shí)使用。與此同時(shí)，伙伴也可以通過接入API或者RTA的方式，可以做自選人群，或者跟華為人群撞庫選擇投放人群，讓投放更精準(zhǔn)。

例如，以API接口的形式，開發(fā)者能夠基于用戶定位信息、用戶的瀏覽或者收藏記錄等等信息，精準(zhǔn)匹配到興趣內(nèi)容，做到投放前的“精準(zhǔn)識(shí)別”。

在通常的“畫像”顆粒度下，也許只能識(shí)別用戶是“追星”一族，但在華為Push用戶增長服務(wù)這里，甚至可以精確定位到具體是哪一個(gè)明星，讓投放更精準(zhǔn)。而且，這種精確，還會(huì)通過分析用戶的消息回執(zhí)動(dòng)作（點(diǎn)擊、未點(diǎn)擊）等，做到“越來越精細(xì)”。

毫無疑問，對(duì)泛娛樂行業(yè)App而言，用戶的差距尤其明顯，遍布幾乎所有年齡層和行業(yè)，內(nèi)容偏好大相徑庭。此時(shí)，細(xì)顆粒度的Push尤為重要。

2、“你（用戶需求）從哪里來”

用戶為什么需要一條Push，是用戶屬性基礎(chǔ)上多種因素決定的，只有摸清楚了這些用戶需求來自于哪里，才能準(zhǔn)備好合適的Push內(nèi)容。

對(duì)于泛娛樂行業(yè)App，用戶會(huì)有不同的偏好，這種偏好又因?yàn)闀r(shí)間段的不同而不同，也因?yàn)橛脩糇约呵榫w的不同而不同……林林總總，對(duì)Push內(nèi)容是否接受，受影響因素很多。

所以可以看到，華為Push用戶增長服務(wù)站在用戶角度協(xié)助開發(fā)者進(jìn)行了一系列策略制定，可以粗維度根據(jù)時(shí)間和用戶興趣去推，也可以更精細(xì)地去設(shè)計(jì)，以多種維度數(shù)據(jù)，去給用戶推薦合適的內(nèi)容，推動(dòng)點(diǎn)擊率、播放時(shí)長、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)的提升。

例如，在一個(gè)新聞資訊App的Push案例中，在時(shí)機(jī)上，如果用戶是中年男性，時(shí)間段是早上7點(diǎn)~9點(diǎn)，則Push時(shí)政類內(nèi)容，晚間9點(diǎn)~11點(diǎn)Push案件類內(nèi)容，如果是女性，則分別對(duì)應(yīng)Push教育類和養(yǎng)生類內(nèi)容，都能取得非常好的效果。

這些，都是對(duì)用戶需求長期洞察后與開發(fā)者共同制定的恰當(dāng)策略，它基于華為Push用戶增長服務(wù)長期積累的豐富數(shù)據(jù)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——什么權(quán)益最有效率、什么文案點(diǎn)擊率更高、轉(zhuǎn)化率更好、通知關(guān)閉率更低，等等。

這種“無形資產(chǎn)”的分享，構(gòu)成了華為Push用戶增長服務(wù)重要的價(jià)值來源。

3、“你（用戶體驗(yàn)）到哪里去”

用戶是誰弄清楚、用戶需求來自哪弄清楚后，到了具體Push動(dòng)作上，給予優(yōu)質(zhì)的、恰當(dāng)?shù)挠脩趔w驗(yàn)，是最終的敲門磚。在一個(gè)“零和”時(shí)代，用戶時(shí)長被各種App爭(zhēng)搶，誰能搶到，很多時(shí)候還是看映入用戶眼睛的那一刻，尤其對(duì)于泛娛樂App而言，Push設(shè)計(jì)直接關(guān)乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)。

這也是為什么華為Push用戶增長服務(wù)要提供豐富的Push內(nèi)容展示細(xì)節(jié)。

在“外觀”上，區(qū)別以文字為主的顯示方式，其提供IP背景圖/icon定制服務(wù)，讓Push展示不再單調(diào)。例如，面向泛娛樂App，在設(shè)計(jì)時(shí)可以融入熱播電視劇、綜藝、短視頻博主等等內(nèi)容，千人千面展示，強(qiáng)化曝光。

在展示方式上，華為Push用戶增長服務(wù)還支持置頂、下拉通知欄、不折疊等高級(jí)樣式，以提高消息的到達(dá)率和曝光量。

在互動(dòng)方面，華為Push用戶增長服務(wù)支持通過鈴聲/震動(dòng)、鎖屏顯示、息屏顯示等功能提醒用戶新的消息到來，且支持只有當(dāng)用戶注意力落在手機(jī)上時(shí)才顯示，從而形成有用戶參與、由用戶觸發(fā)的顯示方式。

從用戶角度看，他們?cè)谟耙魥蕵贰⑿侣勝Y訊這些App上消耗時(shí)間，獲得的喜怒哀樂、最鮮活的情緒獻(xiàn)給了這些App，而華為Push用戶增長服務(wù)對(duì)人群的精準(zhǔn)定位、對(duì)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)把握，也在讓他們終于不再是冰冷的“KPI數(shù)字”，而成為被App尊重的個(gè)體，逐步在Push交互中養(yǎng)成與App良好互動(dòng)的習(xí)慣，讓低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻用戶，高頻用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶……

尊重了用戶本身，增長也就不在話下，甚至在如今常用App固定、很多App安裝后即被閑置的大背景下，華為Push用戶增長服務(wù)本身還具備拉新的價(jià)值，去觸達(dá)安裝未激活的那部分用戶。

從具體實(shí)踐成果來看，某短視頻應(yīng)用已經(jīng)將華為Push用戶增長服務(wù)作為必不可少的拉活渠道，拉活量和拉活效率逐年提升，每日DAU增量數(shù)百萬，點(diǎn)擊率相較于免費(fèi)消息提升了3-10倍，大大提升了運(yùn)營效率。

在另一個(gè)新聞資訊行業(yè)的應(yīng)用案例中，華為Push用戶增長服務(wù)還整合AB測(cè)試功能（將不同的熱點(diǎn)新聞設(shè)計(jì)不同的文案內(nèi)容、投放時(shí)段，甄選出點(diǎn)擊率最高的組合），最終幫助App實(shí)現(xiàn)每日百萬級(jí)的DAU增長。

結(jié)語

仍然回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景下，從增量到存量時(shí)代的轉(zhuǎn)變，“零和”讓Push的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，華為Push用戶增長服務(wù)構(gòu)建了一套體系化的支撐，幫助開發(fā)者贏在這個(gè)特殊的階段。

而面向未來，“零和”也未必是常態(tài)。AIGC等新數(shù)字化產(chǎn)業(yè)席卷而來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在產(chǎn)生許多不同于以往的變化，一些新的增量在慢慢孕育，用戶時(shí)長在大模型的顛覆式創(chuàng)新下或許會(huì)有新的增長。

這時(shí)候，華為Push用戶增長服務(wù)基于HarmonyOS的優(yōu)勢(shì)就將發(fā)揮出來。在當(dāng)前，華為Push用戶增長服務(wù)就能夠支持系統(tǒng)級(jí)消息傳遞，應(yīng)用即使不在前臺(tái)運(yùn)行，也能實(shí)現(xiàn)消息及時(shí)送達(dá)用戶，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。此外，還支持推送鴻蒙卡片一鍵加桌，提升鴻蒙卡片的使用率和用戶粘性，幫助App獲取長期曝光。

這類來自系統(tǒng)底層的服務(wù)支持，更有可能與開發(fā)者未來的創(chuàng)新進(jìn)行適配、融合，滿足新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的需要。

當(dāng)新一波時(shí)長“增量”即將來臨時(shí)，擁有系統(tǒng)級(jí)支撐的Push，舞臺(tái)將更加廣闊。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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#響鈴說 Focusing on企業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，這是關(guān)注一切與創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)相關(guān)的降本增效新技術(shù)、新模式、新生態(tài) NO.419深度解讀

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；長沙市委統(tǒng)戰(zhàn)部旗下網(wǎng)絡(luò)名人聯(lián)盟成員；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、功夫財(cái)經(jīng)學(xué)者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。

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