這兩年，生活服務(wù)行業(yè)在被用戶的消費(fèi)習(xí)慣“爆改”。

先和大家分享一個(gè)親身體驗(yàn)。

起因是我打算清洗空調(diào)，在小紅書搜了下，發(fā)現(xiàn)有一條品牌贊助內(nèi)容，我好奇點(diǎn)進(jìn)去，對(duì)面很快彈出對(duì)話框，客服先介紹了下品牌背景，問我需要咨詢什么，方便的話留下具體地址，接著說(shuō)，可以直接預(yù)約維修師傅，整個(gè)對(duì)話時(shí)間不到半分鐘。

然后我意識(shí)到，包括家政服務(wù)、本地餐飲、美容美發(fā)等在內(nèi)的各個(gè)生活服務(wù)細(xì)分行業(yè)，都悄悄發(fā)生著變化。

過(guò)去，生活服務(wù)商家做生意遵循“線索消耗”邏輯，用戶有確定的需求-到店咨詢-商家提供服務(wù)，這單就算完成了，就像產(chǎn)品被陳列在貨架上，等著被用戶發(fā)現(xiàn)。

但是在我剛說(shuō)的例子當(dāng)中，我原本只有個(gè)模糊的想法，并沒有急于解決問題，也不知道要去哪家店，是商家用內(nèi)容吸引我、和我溝通，把需求明確了，主動(dòng)給出具體解決方案，促使我覺得有必要進(jìn)一步去咨詢。

對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，后一種經(jīng)營(yíng)思維更加的以人為本，商家介入的動(dòng)作不生硬，還能在互動(dòng)中挖到新需求，順便培養(yǎng)了用戶好感度。

有沒有覺得這個(gè)變化很眼熟？

其實(shí)，渠道碎片化、內(nèi)容為王的營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，它不光深刻改變了中國(guó)電商，也改變著生活服務(wù)行業(yè)——

前者從傳統(tǒng)的“人找貨”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝⒇浾胰恕辈⑿校缓笳邉t從“人找服務(wù)”，變成了“人找服務(wù)、服務(wù)找人”。老一套經(jīng)營(yíng)思維，要被淘汰了。

就像文章開頭我說(shuō)的，現(xiàn)在，很多生活服務(wù)消費(fèi)需求及商家的生意，都已經(jīng)頻繁發(fā)生在小紅書上。

前幾天，小紅書也剛剛舉辦了一場(chǎng)生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)，分享了生活服務(wù)商家如何服務(wù)種草、實(shí)現(xiàn)生意，并且發(fā)布了《小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》，為行業(yè)商家在小紅書布局生意提供經(jīng)營(yíng)指南。

這篇文章，我將挑選其中幾個(gè)有意思的案例，和大家聊聊：

1 、生活服務(wù)商家為什么不能只做“線索消耗”？

2 、內(nèi)容時(shí)代，怎么把本地餐飲、家政等生活服務(wù)業(yè)務(wù)再做一遍？

01 

生活服務(wù)商家，是時(shí)候化被動(dòng)為主動(dòng)了

消費(fèi)分層這幾年，不止一個(gè)做本地生活服務(wù)的朋友和我吐槽，用戶心思太難猜，大家太容易被勸退了。

到店率低一直是許多商家的痛點(diǎn)。比如，有個(gè)做高端夜場(chǎng)的朋友發(fā)現(xiàn)，一線城市年輕人越來(lái)越不愛去泡吧喝酒了，很多人干脆去便利店買啤酒、果汁或汽水，自己動(dòng)手調(diào)制，路邊找個(gè)地方邊喝邊聊。

我研究了下，這背后固然有一部分經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，但社會(huì)主流消費(fèi)觀影響更大。放棄去高端夜場(chǎng)，轉(zhuǎn)而蹲在馬路邊喝酒，不就是這兩年年輕人追求的松弛感嗎？類似的現(xiàn)象越來(lái)越多，《小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》把今天的主流消費(fèi)觀概括為三個(gè)需求層次：日常生活“要松弛”、相互關(guān)系“找同頻”、成長(zhǎng)發(fā)展“尋自由”。

除了到店率，生活服務(wù)商家的另一個(gè)痛點(diǎn)是覺得和客戶有距離，常常是看到生意不好，才意識(shí)到用戶偏好需求早就變了。

所以，生活服務(wù)商家不能像以前那樣等用戶找上門，被動(dòng)地完成“線索消耗”。要解決這些痛點(diǎn)，商家就得主動(dòng)出擊，不斷在售前、售中、售后深度延展用戶關(guān)系，用服務(wù)滿足和激發(fā)用戶的多元需求。

如何化被動(dòng)為主動(dòng)？有一些生活服務(wù)商家在小紅書，找到了不同以往的處理方式。

我舉個(gè)例子。

「格樂利雅」是做高端婚禮的商家，淡季要解決到店率壓力，且不能傷害調(diào)性。放以前，這類商家一般在線下做活動(dòng)引流，依賴于吸引周邊用戶，和用戶關(guān)系也限于生意上的交付。

格樂利雅通過(guò)小紅書大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)多部古裝影視作品和古偶熒幕情侶熱度暴漲。小紅書根據(jù)“中式婚禮”逐步成為用戶心中夢(mèng)想婚禮的行業(yè)趨勢(shì)，和格樂利雅探討熱點(diǎn)+婚禮相結(jié)合的可能性，推動(dòng)品牌抓住「唐宋元明清」差異化中式風(fēng)格。

格樂利雅借熱點(diǎn)主動(dòng)向前一步，用大家愛看的內(nèi)容，更早地進(jìn)入到潛在消費(fèi)者視野內(nèi)，打造出“種草+咨詢+口碑管理”的用戶體驗(yàn)導(dǎo)向營(yíng)銷：以內(nèi)容種草驗(yàn)證，先后落地唐代風(fēng)格「云中長(zhǎng)安」、宋代風(fēng)格「水上汴京」婚禮堂，吸引興趣用戶來(lái)問詢、體驗(yàn)、反饋。如此良性循環(huán)，做大品牌聲量也優(yōu)化了口碑，用戶認(rèn)知更深、更長(zhǎng)情。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，格樂利雅用更低成本撬動(dòng)了新客問詢，它在小紅書上的新中式婚禮人群滲透增加了 6 倍，用戶開口率提升 7 %，實(shí)現(xiàn)開口成本降低 41.74 %，產(chǎn)品也進(jìn)一步破圈。

小紅書上，像格樂利雅這樣的例子有很多。

在生活服務(wù)商家眼里，具備高用戶粘性的小紅書沉淀了各種場(chǎng)景下的真實(shí)需求、真人建議、真切體驗(yàn)，有豐富的用戶全旅程的體驗(yàn)記錄，更前瞻、更精確、更深入地指明了用戶興趣方向，只有以人為本，才能離自己的用戶更近。

在小紅書，生活服務(wù)商家除了前瞻性地理解用戶訴求，以更低成本建立心智，少走彎路，還能借助真實(shí)熱點(diǎn)吸引精準(zhǔn)用戶，深入打造高粘性私域，激發(fā)增量需求。

今年以來(lái)，小紅書上關(guān)于“留子”的搜索量迅速攀升，成為了留學(xué)生群體對(duì)自己的專屬愛稱。主流市場(chǎng)中，很多機(jī)構(gòu)都在搶奪“考試心智”，「培生 PTE 」受小紅書搜索熱詞啟發(fā)，決定以“準(zhǔn)留子出圈指南”為話題詞，輻射已留學(xué)人群和留學(xué)備考中人群。

培生 PTE 主要合作留學(xué)/備考/英語(yǔ)學(xué)習(xí)等賽道博主，進(jìn)行內(nèi)容種草。KOL  從不同角度強(qiáng)調(diào)品牌及官方小程序優(yōu)勢(shì)，收攏用戶注意力。培生 PTE 首創(chuàng)了“ IP -社群-外溢”鏈路，將 H5 -進(jìn)群作為流量的收口，聚集精準(zhǔn)需求用戶，并且讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社群中反復(fù)觸達(dá)。活動(dòng)期間，品牌小程序完成 200 % 的拉新目標(biāo)。

這兩個(gè)例子的共同點(diǎn)在于，小紅書上不僅有真實(shí)的用戶、內(nèi)容及社區(qū)感，還有很強(qiáng)的種草心智，特別是前瞻性的內(nèi)容搜索趨勢(shì)，更接近用戶真實(shí)消費(fèi)需求，商家從“線索消耗”轉(zhuǎn)為“線索挖掘”，順理成章有了新的經(jīng)營(yíng)思路，即“種草+咨詢+口碑管理”的用戶體驗(yàn)導(dǎo)向營(yíng)銷。

而基于這些有價(jià)值的洞察，堅(jiān)持以人為本的大方向指引，生活服務(wù)商家在小紅書做生活服務(wù)選擇主動(dòng)出擊，后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作也容易自帶更高的傳播價(jià)值，商家也能在內(nèi)容和服務(wù)的滲透中，更長(zhǎng)情、近距離地陪伴用戶。

02

做本地生活服務(wù)，先有人情味才有人氣

前面我們看到，在小紅書能拿線索、能做生意增量，這些都非常吸引生活服務(wù)商家。

商家來(lái)了，怎樣才能一步步走進(jìn)用戶心里，把人氣聚起來(lái)、生意做起來(lái)？

《小紅書生活服務(wù)行業(yè)白皮書》總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵步驟：商家通過(guò)種草“理解”人、“影響”人，做好咨詢“服務(wù)”人，管好口碑“收獲”人。

前文兩個(gè)案例重點(diǎn)是分析“理解”人，接下來(lái)，我來(lái)說(shuō)說(shuō)另外三個(gè)步驟。

“影響”人，說(shuō)白了是從研究用戶群體特征開始，反向推導(dǎo)產(chǎn)品賣點(diǎn)，更懂用戶的“買點(diǎn)”，讓你的營(yíng)銷動(dòng)作更高效。

這里我想提一下「瑞藍(lán)」的案例，它是一個(gè)醫(yī)美器械品牌，行業(yè)屬性和客單價(jià)決定了用戶的決策周期比較長(zhǎng)，在考慮到店率之前的關(guān)鍵一步，是在線上和用戶建立起較強(qiáng)的信任感。

瑞藍(lán)想要主推旗下的豐采玻尿酸產(chǎn)品，品牌發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶在關(guān)于“玻尿酸下巴”等 UGC 內(nèi)容上很有興趣，但痛點(diǎn)是“下巴填充不自然”，便借助小紅書“人群反漏斗”模型，從玻尿酸常搜人群、玻尿酸興趣人群這兩大細(xì)分人群出發(fā)，聚焦用戶反饋的最大痛點(diǎn)，結(jié)合 UGC 真情實(shí)感的內(nèi)容種草，強(qiáng)調(diào)瑞藍(lán)在這方面的差異化優(yōu)勢(shì)。

瑞藍(lán)轉(zhuǎn)換視角，以生動(dòng)的“買點(diǎn)”打通細(xì)分的人、貨、場(chǎng)景匹配，推動(dòng)品牌相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊率提升 50%，跑出一系列種草爆文，實(shí)現(xiàn) 5 倍人群滲透率提升，實(shí)實(shí)在在影響到了用戶消費(fèi)決策場(chǎng)景。

此外，很多時(shí)候，商家們都要面向大眾消費(fèi)者。這種時(shí)候，生活服務(wù)商家除了要懂得怎么洞察用戶偏好，從用戶的視角做內(nèi)容種草，還得學(xué)會(huì)結(jié)合小紅書特色的搜索+ KFS 賽馬機(jī)制，促成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

不久前，長(zhǎng)隆樂園合作小紅書，內(nèi)容種草觸達(dá)人群擴(kuò)大了 28 %+，而在內(nèi)容加熱方面，投口碑通工具的 CPE 低至 1.5 元，是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的“抄作業(yè)”模板。

借真實(shí)筆記內(nèi)容，制造新爆點(diǎn)

具體分三步。首先，園區(qū)與小紅書共創(chuàng)打造園區(qū)拍照新點(diǎn)位，吸引用戶打卡熊貓樂園、水上樂園等，找到精準(zhǔn)博主產(chǎn)出內(nèi)容，打造向往感，吸引用戶入園打卡并發(fā)布 UGC；接著，將優(yōu)質(zhì) UGC 筆記分為興趣型、攻略型、對(duì)比型等，進(jìn)行 KFS 分組賽馬，用效果較好的筆記類型激發(fā)更多素人 UGC ；最后，以口碑通分階段進(jìn)行流量加熱，放大 UGC 傳播效果。

長(zhǎng)隆樂園是千萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)商家的縮影，從內(nèi)容種草到用戶關(guān)系培養(yǎng)之間的“驚險(xiǎn)一躍”，生活服務(wù)的落腳點(diǎn)在于真實(shí)有溫度、有人情味的“服務(wù)”。海量的真實(shí) UGC 之所以能源源不斷產(chǎn)出、破圈，也和園區(qū)自身良好的服務(wù)口碑相關(guān)。

當(dāng)然，這些體驗(yàn)感除了來(lái)自于線下交付，也有一部分體現(xiàn)在線上用戶關(guān)系管理。

就比如說(shuō)做房產(chǎn)業(yè)務(wù)的「萬(wàn)科」。

入駐小紅書之后，萬(wàn)科不僅僅要求團(tuán)隊(duì)和用戶溝通中加入情感、說(shuō)人話，做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，還用到了小紅書“私信通”等產(chǎn)品，提高咨詢回復(fù)的效率。通過(guò)感性內(nèi)容和科學(xué)工具相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的分層管理、維護(hù)以及長(zhǎng)效留存。減少興趣用戶的流失，意味著留下了更有可能成交的精準(zhǔn)用戶，最終提升生意收獲。

生活服務(wù)商家既然選擇了小紅書，就要融入“小紅書味兒”的內(nèi)容語(yǔ)境，在社區(qū)里找到自己的角色定位。

只有把用戶需求更加精準(zhǔn)化，把種草“買點(diǎn)”場(chǎng)景化，把具體的營(yíng)銷動(dòng)作更加科學(xué)化，商家才能有效滲透，參與到用戶消費(fèi)體驗(yàn)的全旅程，雙方建立起互聯(lián)、互信、互認(rèn)的長(zhǎng)效關(guān)系。

03

總結(jié)

生活服務(wù)行業(yè)比較特殊，這是更為直接折射大眾生活需求的一個(gè)行業(yè)。

十幾年前，消費(fèi)者出門，就像尋寶和打獵，發(fā)現(xiàn)寶藏店鋪沒法兒分享，踩坑了也沒地方吐槽。

后來(lái)有了商家評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以按圖索驥，商家有明確的量化指標(biāo)，但潛在的用戶需求不容易被發(fā)現(xiàn)，商家依然比較被動(dòng)。

而小紅書呢？

多年來(lái)，小紅書一直被認(rèn)為是大眾生活的百科全書，這里的內(nèi)容就是生活本身。這也是為什么，在很久之前，就有許多生活服務(wù)商家來(lái)這里自發(fā)生長(zhǎng)，和用戶做朋友。

今天，許多生活服務(wù)商家開始從“線索消耗”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草+咨詢+口碑管理”的用戶體驗(yàn)向營(yíng)銷，也受益于小紅書自有的用戶、內(nèi)容等資源特質(zhì)。

這里有真實(shí)的用戶和真實(shí)的建議，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求被沉淀在此，商家可以更進(jìn)一步前置去做功課，做好興趣的撬動(dòng)、需求的激發(fā)，從售前、售中到售后達(dá)成關(guān)系的長(zhǎng)久維護(hù)。

從消費(fèi)端、行業(yè)端的各種現(xiàn)象來(lái)看，越來(lái)越多的生活服務(wù)商家已經(jīng)認(rèn)可這種服務(wù)種草經(jīng)營(yíng)模式，也正在謀求積極轉(zhuǎn)型，頗有一種“小紅書化”的大趨勢(shì)。由此我們不妨可以設(shè)想下，未來(lái)的生活服務(wù)行業(yè)，同樣會(huì)越來(lái)越“小紅書化”。

在目前階段，小紅書可能還不是生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的平臺(tái)，但可預(yù)見的是，小紅書將會(huì)是生活服務(wù)行業(yè)種草的首選陣地。

在小紅書，生活服務(wù)商家不用去等，也不用因?yàn)樾畔⒉蠲つ扛L(fēng)。相反，商家可以左手內(nèi)容，右手工具，主動(dòng)走出舒適圈，精準(zhǔn)獲取更高質(zhì)量的線索，并種出更多優(yōu)質(zhì)線索，定位潛在客群，升級(jí)做好“種草+咨詢+口碑管理”的用戶體驗(yàn)向營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以陪伴用戶，深入綁定用戶關(guān)系，延長(zhǎng)用戶生命周期。

歡迎來(lái)到生活服務(wù)的下半場(chǎng)——“小紅書化”時(shí)代。

作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris

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