小成本是廣告公司的免死金牌？
作者：范耀威
來源：小a亂彈
從鹽湖城飛紐約，大公司如美聯航、達美和全美票價不菲，最后我選乘小公司捷藍。比美聯航便宜800多塊人民幣，只是在深夜11點35分起飛。捷藍是一家廉價航空，911后美國航空業陷入低谷，它逆勢而上，盈利頗豐，其股票成為有史以來最受歡迎的航空股份。機票便宜不等于體驗打折。飛機嶄新，服務殷勤（酒水收費），娛樂設備齊全（租耳機收費），還是真皮坐椅（加毛毯收費）。雖然是紅眼航班，但座無虛席。遠望窗外黑漆漆的夜空，我不由感嘆，若能保證服務質量，低價就是所向披靡的競爭利器！
以低價取勝的品牌戰略并不罕見。宜家的商品實惠又不乏品位，成為小資首選。優衣庫以平民價征服日本平民，又搶灘中國，跟美邦、森馬、真維斯決戰二三線城市。7天、如家、漢庭和錦江之星，逼得五星級酒店明里暗里打折。華為、中興和酷派，農村包圍城市，打得三星滿地找牙。
近年來，我身處的廣告業烽煙連天，小公司揭竿而起，打的也是低價牌。大公司嫌100萬制作費太少，小公司50萬就把事給干成；大公司花兩個星期憋出一個方案，小公司三天就交功課——互聯網時代時間就是金錢，快也算低價。又省又快，加上作品跟大公司差距不大，小公司完勝。
有人抱怨，正是小公司無節操無下限的惡性競爭，壞了江湖規矩，毀了行業生態。這明顯是倒果為因。中國企業已經邁入小成本營銷時代，小公司的低價戰略做法不過是替天行道，順應時勢而已。
小成本的4大必然
高利潤不復存在。賺得狠首先因為掌握核心技術。波音飛機上的一個電水壺要賣2000美金，iPhone6的利潤率是69%。中國企業善于“學習”，熱衷“山寨”，品牌價值不高，只好靠低價跟洋品牌肉搏，利潤率可想而知。還記得8億件襯衫換一架波音飛機的說法嗎？雖說政策扶持“中國創造”，但底子薄，人才少，研發能力弱是不爭的事實，至少在很長一段時間內，很難跟洋品牌抗衡。高利潤的另一個原因是壟斷。90年代，電話初裝費竟然要3000塊！中國加入WTO后，經濟上深化改革，政治上打擊腐敗，競爭只分越加充分，企業日進斗金的好日子“此情只待成追憶”。
全球化創意與中國無緣。Nike一條世界杯廣告片動輒上千萬，看似耗資巨大，但對客戶來說，一個Campaign吃遍全球，這是集中財力辦大事，各國分攤下來，花費寥寥。但咱們的大多數自主品牌，最遠只走到越南和阿富汗，何來全球化創意？不少廣告還只是在區域市場，甚至一個城市投放，例如房地產廣告，客戶連拍照、租圖的錢都舍不得出。
賭博營銷鮮有人試。人有多大膽，地有多高產。在人傻錢多的廣告荒蠻時代，死磕中央臺儼然成了以葉大師、史大師等營銷磚家口中的靈丹妙藥。但一劑太猛的強心針也會斷送品牌的前程。在央視砸錢砸死自己的品牌比比皆是，其中的翹楚莫過于秦池。當年為一個中央臺標王，狠砸3.2億，直接把自己送上不歸路。血淋淋的教訓給廣告主們上了一堂生動的營銷課，大家兔死狐悲，心有戚戚，對砸鍋賣鐵打廣告這事敬而遠之。
經濟形勢不容樂觀。出口不振，內銷乏力，稅賦高企，生產資料漲價，人力成本飆升。東莞的制造業哀鴻遍野，福建的體育品牌也掀起關張大潮，各地的房地產開發商隨時準備跑路。個別品牌找數字廣告公司做代理，竟然讓人家把傳統的TVC和海報也包了，典型的加量不加價。
客戶勒緊褲帶過日子，廣告公司適者生存，中國廣告業進入“小成本1.0”時代。白頭宮女談天寶沒有用，罵娘也沒有用，正如本田那支戛納金獎TVC的結束語“Hate it, change it”，考慮如何隨需應變才是王道。過去，花7000萬在中央臺上投一年廣告，每天播10秒，現在可以改成花2000萬制造一個大事件，在社交媒體上形成鋪天蓋地的討論。捷藍是個好榜樣，小成本照樣做得風生水起，廣告公司不必妄自菲薄。
小成本成就大創意
點子決定一切。《鬼影實錄》的第一部成本僅為1萬1千美元，在口耳相傳下獲得千倍的收益。一座房子，幾個廉價監控攝像頭，一對名不見經傳的夫婦，外加三兩個路人甲，拍出嚇死人的恐怖大片。又如今年春節的微信搶紅包，也是個以小博大的經典案例。廣告人應當放下對“小成本”的成見，不要以為錢少就必然粗制濫造，這正是一個挑戰創意能力的好機會。大有大搞，小有小做，看菜吃飯，量體裁衣，如果三維動畫或Motion Control太昂貴，是否可以考慮一個實拍的動人故事？只有吃“真功夫”的錢，就不要意淫“俏江南”的菜。
壓縮制作成本。實際上，隨著數碼技術的進步，器材的費用一直在下降。起碼可以把膠卷費和沖印費省下來。過去假手于后期制作公司的工作，現在自己用蘋果機的Final Cut就能搞定。另外，既然多數消費者用手機瀏覽廣告，就不必按戶外大牌的標準來修圖；佳能5D的錄像畫質夠用，就不用租借ARRI；泰國的后期能做好，就無須遠赴歐美澳。
提醒一點，不要在制作團隊上省錢。器材、場景、道具可以省，但想法、經驗不能省，一分錢一分貨。把在別處省下來的錢，花在請最好的導演、攝影師、UX設計師、后臺程序員上。事實一次次證明，三流導演真的只能出產三流的作品，再好的點子都會被糟蹋成狗屎。有一個花小錢辦大事的竅門：給他們一個足夠顛覆、瘋狂的點子。別看一線導演牛氣沖天，平時接了太多預算高但創意爛的腳本，心有不甘。看在好點子的份上，他時常愿意自降身價，甚至自掏腰包幫你做，通宵達旦在所不辭。誰不希望作品集里有幾樣拿得出手的東西！
善用社交媒體。微博、微信、人人網的出現，給小成本營銷掛起一盞指路明燈。病毒傳播顯然比在CCTV和各大衛視砸廣告劃算。《中國好聲音》第三季廣告招標，最高1000萬播一次，這對中小品牌來說是不能承受之貴。一個極具娛樂性的創意是不需要浪費媒介費用的。《江南style》點擊超過20億，直接上傳到Youtube，根本沒有花錢推廣。
小成本運營公司
優先錄用本地人才。過去我們舍得花大價錢聘請外國專家，最大原因是信息不對稱。他們掌握先進的知識和豐富的經驗。經過三十多年的發展，本地人才羽翼漸豐，互聯網的普及也解決信息不對稱問題，中國廣告人開始與世界同步。眾多國際品牌出于成本考慮，也紛紛任用本地管理人員。以前需要洋人服務洋人，現在本地人就能對接。本地人才性價比非常高。還有一點，縱觀美日歐等廣告業發達國家，所有頂尖公司的核心員工都是本地人。文化壁壘不是在當地生活幾年，交個當地女朋友就能穿透的,特別是在中國這個文化“博大精深”的國度。外國專家必然帶來高昂的溝通成本，這個成本要算到你的運營成本上。
嘗試外包。美國人把電話服務和IT外包給印度，把生產制造外包給中國。大而全并非好事。舉個例子，聘請全職的UX設計師和后臺程序人員，需要長期、穩定的相關業務支持，否則“開工不足”，造成浪費。倒不如簽訂外包合同，按照預算多寡，選擇不同素質的人才。
聘請一專多能的員工。創意也可以寫策略，客服也可以身兼流程，高層能自己開車就別再請司機。實際上，一專多能是現代人才的基本修養。過于細致的分工，對提升效率起到反效果。環節越多，扯皮越多，出錯越多， “一腳踢”雖說累，但好在一切盡在掌握。
降低辦公成本。辦公室大可不必設在CBD的甲級寫字樓，具有藝術氛圍的創意園區是不錯的選擇。拋棄過往大手大腳的做法，出差必搭頭等艙，住宿必進希爾頓，經濟艙和智選假日足夠好。能通過電話會議的解決，就不要飛來飛去。
小成本聘用人才
有人以為，這不就是請最便宜的人嘛！剛畢業的最好，幾千塊一個月，有熱情，不抱怨，肯死磕。公積金按最低那檔買，年底體檢選最差那種。有壞人甚至提議，倒不如請一批實習生，一千塊一個月！這絕對是錯誤的理解。所謂的小成本，是用3個人的錢，請1個出類拔萃的高手，而他的本事可以頂5個人。廣告業是知識密集型產業，你必須不惜代價找到最聰明、最有熱情的家伙，給他們高于行業平均水平的薪酬，給他們后顧無憂的福利，掏錢送他們去廣告節開眼界，去培訓班修煉。要知道，他們的一個絕妙點子，就能讓客戶品牌爆紅，讓廣告公司揚名。跟回報相比，付出真的算是“小成本”。Google、Apple這些最偉大的創意型企業正是這么干的。
小成本還能變回大成本嗎
世事沒絕對。三十年河東，三十年河西，風水輪流轉罷了。你的客戶發大財，營銷成本隨之增加，廣告公司的收入也會水漲船高。幫助客戶把生意做大好精，才是獲得大成本的根本手段。這要求廣告公司十分勤奮和主動，時刻掌握市場、產品、消費者和競爭對手動態，深刻理解即時通訊、社交媒體、O2O和電商，除了提供廣告創意，還在商業模式、產品設計、渠道搭建、公關推廣等方面出謀獻策，成為“高價值”的合作伙伴。當年的小公司W+K，幫助Nike從蕞爾小廠成長為體育品牌一哥，投桃報李，客戶確實也沒虧待他們。“大家好才是真的好”。
總結
縱觀中國廣告業，本土客戶占蛋糕絕大部分，缺乏大成本的土壤。今天，多數本土品牌苦苦掙扎，甚至瀕臨倒閉，營銷費用大幅削減。我們不應再守株待兔，等待大金主的出現，也不要老把國外大制作掛在嘴邊，以為那才是真正的廣告。因地制宜，選擇一條適合的道路才能生存。小成本無疑是這條路的起點。捷藍之所以盈利，除了機種單一，維護成本低之外，顧客服務是由在家中辦公的員工完成的。只要我們發揮創意，想盡辦法降低成本，并保證優質的服務，陪伴客戶一同成長，不管廣告業競爭多慘烈，你也有一塊免死金牌。
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