小紅書(shū)電商，由市場(chǎng)部來(lái)做？

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舉報(bào) 2024-09-02

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8月26日上周一，小紅書(shū)召集我們這些官方代理商，尤其是閉環(huán)重點(diǎn)代理商，在小紅書(shū)總部Luone凱德晶萃廣場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)電商經(jīng)營(yíng)閉門(mén)分享會(huì)。

分享會(huì)一開(kāi)始，主持人邀請(qǐng)大家，務(wù)必要把今天的內(nèi)容分享出去，讓行業(yè)知道小紅書(shū)電商又有新動(dòng)向了，大家會(huì)心一笑。這是小紅書(shū)電商第N次啟航了，聽(tīng)完整場(chǎng)分享，最大的體感就是小紅書(shū)電商這次認(rèn)知更現(xiàn)實(shí)，落地也更務(wù)實(shí)。

以下是關(guān)于本次小紅書(shū)電商閉門(mén)分享會(huì)的干貨內(nèi)容

【百萬(wàn)新品，小紅書(shū)電商的新寵】

切確地說(shuō)，平臺(tái)直接講的是百萬(wàn)單品，而不是百萬(wàn)新品，但是綜合理解，其實(shí)就是新品。

這一次，小紅書(shū)電商很務(wù)實(shí)地把選品的標(biāo)準(zhǔn)做了重復(fù)的闡述，比較明確地傳達(dá)：雖然成熟的爆品GMV大，影響力大，但是成熟的爆品不適合小紅書(shū)電商。小紅書(shū)作為一個(gè)廣為人知的種草平臺(tái)，成熟爆品可以在這里種草破圈，但是不適合成交。精明的消費(fèi)者總能找到比這里價(jià)格更便宜的購(gòu)買(mǎi)渠道，反正產(chǎn)品在哪里都一樣，在哪里都方便買(mǎi)得到，沒(méi)有必要在小紅書(shū)電商買(mǎi)。

基于此，和其他電商平臺(tái)對(duì)比，小紅書(shū)電商暫時(shí)還做不到人有我優(yōu)，所以突破口就是人無(wú)我有。官方選品差異化突出三個(gè)新：

新品類(lèi) ：收益大，難度高，頻次低，適配0—1創(chuàng)業(yè)期企業(yè)
新品牌：同樣適配0—1和1—10創(chuàng)業(yè)期品牌
新產(chǎn)品：收益和難度適中，頻次高，尤其適配大品牌的機(jī)會(huì)。平臺(tái)多次舉例提到的就是阿迪達(dá)斯Samba金屬色德訓(xùn)鞋

為了幫大品牌更好地理解選品，也給到了一個(gè)選品工具，橫軸是SPU人群總資產(chǎn)，縱軸是搜索量，由這個(gè)選品矩陣來(lái)看，右上角SPU人群總資產(chǎn)量大且搜索量高的，就是成熟爆品，不選。左上角搜索量大SPU人群總資產(chǎn)量不高的潛力品，以及右下角SPU人群總資產(chǎn)量大搜索量不高的品牌看好品，才是小紅書(shū)電商首選品。講得直白一些就是，小紅書(shū)電商，優(yōu)選大品牌的二線單品。

品確定了之后，就是定一個(gè)合理的目標(biāo)了。這一次，小紅書(shū)，給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——百萬(wàn)單品。小紅書(shū)電商單品分兩種，單品過(guò)百萬(wàn)，在小紅書(shū)就是成功樣板，不到百萬(wàn)，就是其他。具體直接，并且比較現(xiàn)實(shí)且合理，大品牌在小紅書(shū)電商的新產(chǎn)品目標(biāo)有靶心了。

【小紅書(shū)自己的“超品日”--

品牌當(dāng)紅日Brand REDay】

聽(tīng)這段內(nèi)容的時(shí)候，我時(shí)不時(shí)想起幾年前我們幫品牌，去杭州淘寶園區(qū)pitch超級(jí)品牌日的情景。

每到方案講到最后一頁(yè)的時(shí)候，必然是一頁(yè)資源的總結(jié)，左邊是品牌方投入資源，比如明星出席活動(dòng)，上海外灘大屏宣傳，線下創(chuàng)意快閃門(mén)店，以及本次品牌給消費(fèi)者的福利offer；右邊是天貓給到的站內(nèi)流量扶持；最后一個(gè)上千萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)。

【不同的點(diǎn)在于】：

小紅書(shū)電商要求品牌方聯(lián)動(dòng)投入的主要是站內(nèi)資源，比如渠道專(zhuān)款產(chǎn)品，直播，直播預(yù)熱筆記，KOL筆記等等，天貓更多要求品牌方站外的投入，比如明星，線下大屏等資源；
小紅書(shū)電商強(qiáng)調(diào)店播銷(xiāo)量，天貓當(dāng)時(shí)是店鋪銷(xiāo)量；
小紅書(shū)電商GMV100萬(wàn)，天貓一般為GMV1000萬(wàn)；

相同點(diǎn)是都會(huì)在站內(nèi)給到流量權(quán)益支持。

另一個(gè)大的相同機(jī)制是，都需要品牌向平臺(tái)申報(bào)，并由平臺(tái)根據(jù)品牌力、投入資源等整合方案和其他品牌進(jìn)行PK最后由平臺(tái)反選。品牌方如有意向，可找我們眾引一起整合策劃，當(dāng)年天貓一年十幾個(gè)超品日，有近三分之一由眾引策劃執(zhí)行。

【品牌需要開(kāi)直播，為了防止

搜索本品牌的人被競(jìng)品攔截】

如果要力推直播間，就要給直播間優(yōu)質(zhì)的流量。抖音搜索品牌詞，除了品專(zhuān)，展現(xiàn)最靠前的就是品牌直播間，其次是熱度較高的短視頻。這次平臺(tái)很務(wù)實(shí)地推出搜推聯(lián)動(dòng)，其中著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是直播間在搜索結(jié)果欄里面的展現(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者搜索的是品類(lèi)詞，功效詞，或者成分詞，這個(gè)時(shí)候直播間可以出價(jià)購(gòu)買(mǎi)這些詞，即SEM做法，保證直播間在搜索結(jié)果欄里面展現(xiàn)，吸引進(jìn)直播間，通過(guò)產(chǎn)品和優(yōu)惠，直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果消費(fèi)者搜索的是品牌詞，而該品牌直播間正在直播，建議平臺(tái)沒(méi)有任何條件地在第一點(diǎn)位直接展示該品牌直播間。如果該品牌直播間沒(méi)有在直播，則允許其他品牌購(gòu)買(mǎi)該競(jìng)品詞展示其他品牌的直播間，抖音通過(guò)這種機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了：

拉動(dòng)品牌開(kāi)通直播間，優(yōu)先展示直播間直接轉(zhuǎn)化搜索品牌的潛在客戶(hù)；
拉動(dòng)品牌進(jìn)行“日不落”直播，為了不放過(guò)在任何時(shí)候搜索本品牌的潛在客戶(hù)，也為了防止其他品牌攔截本品牌的搜索流量，就需要直播間更長(zhǎng)時(shí)間地開(kāi)著。

這次小紅書(shū)電商大致提出百萬(wàn)單品，千萬(wàn)店鋪的目標(biāo)，對(duì)于很多大品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字看似并不多有吸引力，甚至可能只是其他平臺(tái)直播間的零頭，但是如果這個(gè)百萬(wàn)是一個(gè)剛剛推出的新品呢？如果這個(gè)千萬(wàn)是基本不打折的情況下完成的呢？那意義和價(jià)值自然是不同的。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得小紅書(shū)直播間的價(jià)值不在于GMV本身，而是通過(guò)小紅書(shū)直播間驗(yàn)證若干個(gè)百萬(wàn)以上新品，建立產(chǎn)品影響力，再?gòu)?fù)制鋪貨到其他電商平臺(tái)，通過(guò)更直接更有吸引力的價(jià)格進(jìn)行大規(guī)模銷(xiāo)售。

【小紅書(shū)電商】

所以小紅書(shū)電商，由市場(chǎng)部來(lái)做？

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