好奇心周報｜《歌手2024》收官，媒介變遷下的長視頻IP新模式
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重啟的老牌音綜《歌手2024》把整個內娛給盤活了。
它用直播的形式直接挑戰內娛真唱環節，在一種意想不到的出圈中，觀眾自動加入這場競演，也讓《歌手2024》首期就取得了湖南衛視0.5781%的最高收視率和超過3%的市占率，上線第二日累計播放量破億，全網正片播放市占率達到歷史最高的28.24%，成為2024芒果TV會員拉新比例最高的節目。
在經歷了長達兩個月的競演后，7月26日《歌手2024》在萬眾期待下迎來最終章，國民實力歌手那英奪得年度總冠軍，成為本屆歌王。熱鬧背后，這檔老牌綜藝如何卷土重來？又如何在激烈的暑期檔競爭中掌握流量密碼？
相信這背后，不是只有“葉赫那拉氏的宿命”，更是芒果TV在十年間的自我超越。
重啟老牌音綜，芒果TV的冒險
在《歌手2024》重啟之前，這檔老牌綜藝中間停滯了三年之久。究其原因，既有節目自身的因素，比如歌手難請，節目關注度與觀眾反響下滑等。另一方面，也有大環境的變化。彼時《創造101》、《青春有你》等選秀綜藝成為熱潮，音綜市場占有率持續走低。
如何再度炒熱這檔老牌音綜？又如何將這手懷舊牌打出新意？芒果TV以“頂級配置+高級舞美+現場直播”交出了一份滿分答卷，這背后是芒果TV在十余年間的自我超越。在這種超越中，芒果變得更會整活兒，更注重價值，也更穩扎穩打。
01、現場直播
《歌手2024》選擇以直播的形式展現歌手們“高手過招”的競演，這類形式有很高的技術門檻。據不完全統計，此次《歌手2024》直播涉及到的技術就包括了：有史以來最復雜、最多機位、最多信號、最多聲音通道的直播矩陣；在全球綜藝中有史以來，第一次采用的L-ISA沉浸式擴聲技術；首次采用「1+3」屏幕布局，實現多屏同播、無感切換的沉浸式直播體驗；首次采用最新空地衛星互聯網+電視直播推流技術，開啟史無前例的高空直播......技術成為極大擴容芒果內容想象力的王牌。
02、社媒傳播
除了舞臺上的直播，《歌手2024》也盡可能制造爆梗，放大社媒聲量。節目全程直播把歌手們在備戰間的行為、表情、語言，給網友們提供了大量、有趣的素材，催生自然有梗“二創”。直播過程中，歌手們也會關注和回應相關熱搜話題，和網友實時在線互動。這些「意想不到」成為了本次傳播的神助攻，節目組預埋的多條待爆話題線演化成一個又一個出圈爆梗，喚醒了沉寂已久的綜藝市場，誕生了這次久違的、如春晚般的全民實時看綜聊綜大事件。
03、打造超級IP
置身于擁擠的音綜賽道，既需要新的力量塑造影響力，也需要把已有的積累變得“可利用”。芒果TV打造了一個完整“坐標系”，力求以《歌手》這一IP為核心衍生并串聯起多元化內容，擴充更多營銷場景和用戶觸點。
芒果集合《歌手》多季積累的音樂資源，推出《歌手·巔峰之夜》延伸節目熱度，同時打造“芒果TV音樂演出賽道”，聯動線上線下，用IP巡演的方式，呈現出百場規模。在演唱會復蘇的當下，芒果音綜借勢線下，將《歌手2024》的商業價值再度升級。
新媒體浪潮下的內容新變
在《我是歌手》到《歌手2024》的十年里，越來越多觀眾從在電視端收看湖南衛視轉向了新媒體端的芒果TV。
2013年，湖南衛視榮登衛視收視冠軍。它擁有省級衛視里最好的收視率，全年有117天是全國全時段第一；全年播出18部電視劇，有272天是全國分時段第一；《我是歌手》和《爸爸去哪兒》兩檔節目，堪稱現象級綜藝。這種影響力，還為它帶來了63.5億元的單頻道廣告營收，高居省級衛視榜首。
值得一提的是，在2013年《我是歌手》總決賽之夜，節目首度打通線上線下，觀眾可以邊看直播，邊用電腦在網上參與湖南衛視貼吧、微博互動。也正是從2023年開始，移動互聯網的時代洪流將昔日的電視觀眾裹挾而走，手握優質內容的新媒體靠著互聯網渠道大殺四方，隨之開始了轟轟烈烈的媒介變遷。
這種變遷帶來了幾個顯著的變化：
觀眾參與度的提升：在手機端觀看節目，觀眾可以通過彈幕、評論、投票等方式實時參與，形成了一種新型的觀演關系，觀眾不再是被動的接受者，而是節目的參與者。
內容傳播的碎片化：在社交媒體的推波助瀾下，節目內容被切割成無數片段，以短視頻、表情包、金句等形式在網絡上廣泛傳播，這些碎片化的內容往往能迅速抓住觀眾的注意力，形成病毒式傳播。
數據驅動的節目制作：在手機端觀看節目的觀眾行為可以被精確追蹤和分析，節目組可以根據這些數據調整節目內容，使之更符合觀眾喜好，提高節目的吸引力和競爭力。
廣告和營銷策略：隨著觀眾注意力向手機端轉移，廣告商和節目組的營銷策略也在發生變化，更加注重在移動端進行品牌植入和互動營銷，以適應觀眾的消費習慣。
從“先臺后網”到“先網后臺”
迎合新媒體浪潮下的種種新變，大量具有新鮮感的網綜橫空出世，其自帶的文化消費熱度已然得到了市場驗證，但網綜“上星”卻頻頻遇冷，難掩“水土不服”之態。“臺網雙爆”的《歌手2024》能否夠被廣泛復制和持續發展？有多少平臺能夠具備類似湖南衛視這樣的創新能力，推動各類綜藝IP的創新？又如何將眾多優秀的藝人和作品資源成功轉化為節目內容？
針對這些問題，芒果TV與湖南衛視的運作模式或許值得借鑒一二。
2014年，湖南衛視宣布旗下節目的版權全部在芒果TV獨播，大量優質資源吸引了眾多觀眾和流量。芒果TV也持續打造綜藝IP產業鏈，推出《明星大偵探》、《乘風破浪的姐姐》、《花兒與少年》等現象級熱綜。2023年，湖南衛視和芒果TV雙平臺生產了60多檔節目。在熱度上，芒果節目占據了頭部熱播綜藝50%的份額，在微博上閱讀量超過10億的話題數量有110個之多，閱讀總量突破千億大關。芒果TV被網友評價為“內容上花團錦簇，熱搜榜上風生水起”。“芒果出品”成了輿論場最認可的綜藝王牌。
在這種良性的發展路徑中，芒果TV選擇把平臺播放的網綜反哺湖南衛視。網臺特點不同，網絡播放是主動點擊選取意向內容，電視播出是用戶被動接受，先網后臺的模式讓節目在衛視中二次發酵，覆蓋多圈層受眾，同時也讓節目在籌備之初就備考湖南廣電，借助于湖南廣電的完備系統推動內容審核評估和宣發流程，為后續上星鋪路，繼而衍生出一種更有效率的內容生產方式。
從衛視先播，網絡跟播，再到網臺聯動，到如今的先網后臺，芒果TV與湖南衛視環環相扣的緊密體系成為《歌手2024》的致勝關鍵。如何在既保留網臺劇綜的差異化的同時達成網臺雙贏，這是《歌手2024》熱潮退去后，行業需要繼續探索和解答的問題。
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