好奇心周報丨卷完“質量”卷“宣發”，《黑神話·悟空》爆火的營銷啟示
作為國內第一款真正意義上的3A游戲，《黑神話：悟空》上線即爆，持續刷新著國產游戲的各項新紀錄——上線一小時，Steam同時在線人數破百萬，成為歷史同時在線人數最多的單機游戲；全平臺最高同時在線人數超300萬人。熱度還蔓延到了資本市場，多支概念股上演漲停潮：國旅聯合、浙版傳媒漲停，新訊達高開飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。
游戲運用行業內最先進的技術呈現出頂級水準的畫面，獨到的細節、豐富的劇情、精致的場景以及爽快的戰斗體驗，還原出奇幻的西游世界。第一撥玩家們紛紛曬出好評，將《黑神話·悟空》稱為現象級產品。
黑猴攪動資本市場一池春水，其巨大商業價值也在不斷驗證，這也側面反映出了游戲市場巨大的潛力。數據顯示，今年1至6月，國內游戲市場實際銷售收入1472.67億元，用戶規模達到6.74億人，其中移動端游戲收入占整體市場的73.01%。
*數據來源：Newzoo研究機構《2024主機與PC游戲報告》
步步為營，借勢平臺打好宣發組合拳
《黑神話·悟空》并非像孫悟空從石頭里蹦出一樣橫空出世，其全方位、立體化的破圈與主創們持續通過營銷活動，加碼IP價值不無關系。
早在2020年，游戲科學在嗶哩嗶哩發布了《黑神話·悟空》第一個13分鐘的實機演示視頻。該視頻一經發布，在短短兩小時內便登頂B站熱度榜榜首，在一天的時間內就突破了700萬次的播放量。同時，在微博認證“黑神話之悟空”，完成超話搭建，幾年來持續與網友直接在線互動。
2021年到2023年，持續發布游戲預告片和演示視頻，參與E3、TGA國際展會，在bilibili游戲圈層，沉淀了傳播基礎。同時，在微博通過“游戲官方－廠商官方－制作人/主美官博”全面入駐并保持活躍發布，形成一手消息傳播矩陣。
2024年6月到8月的預售期內，則借勢微博不斷創造話題，持續給《黑悟空》IP做附加值的效果明顯，每次預售都是秒售罄，收獲多個熱搜。8月13日官方發布性能測試工具，8月16日媒體評測解禁以及瑞幸官宣聯名，“期待值”直接拉滿，最大化將游戲植入“全民心智”。
上線后利用全網社交、短視頻陣地和行業達人拉爆口碑就顯得水到渠成。B站聯合站內頭部及垂類游戲UP主直播《黑神話：悟空》通關全程，聯動抖音游戲發起“直播首通大賽”；在虎牙覆蓋從“看”到“買”的全鏈路；以及通過微博撬動垂直領域、重磅媒體、KOL明星紅人三方聯動共振發聲，在各細分領域精準破圈。
長線布局，多點輸出，最終呈現了轟轟烈烈的“黑猴神話”。
策略經營，游戲資源宣發四步走
不僅要產品質量夠“硬”，更要宣發夠“卷”，這已然成為了諸多從業者的共識。宣發是游戲產品的放大器與導航器，承擔著找到用戶，并向用戶傳遞游戲價值的作用。接下來，我們將以抖音、微博、B站這三大主流游戲宣發社媒平臺為例，探討宣發資源如何落地。
01、社媒平臺曝光包圍，提升產品熱度招新
在鋪設游戲曝光資源的玩法上，各大平臺都有一定共性。游戲《地下城與勇士》上線之際，就在抖音Topview上設置互動鏈接，做到了強勢曝光資源的首輪攔截，并在多頻道進行內容熱推，針對優質內容進行加熱，做到頻道資源強曝光。
02、內容營造游戲氛圍，帶動正向口碑
當用戶被平臺曝光的游戲資源吸引后，仍然需要對應優質內容的支撐來留住玩家。抖音內容創作激勵完成初步心智占領。另外，抖音還有一批專業的內容制作團隊持續產出內容，實現聲量與效果的長效經營，抖音對這些內容創作者會按視頻有效安裝或者視頻的播放量結算激勵收益，鼓勵更多優質內容的產出。像這樣高效的鏈接素材和錨點，打通了曝光到下載的全鏈路。
在B站也可以找到相似的玩法。B站站內定制運營生態包，召集知名UP主與游戲破圈聯動，如在《王者榮耀》的宣發視頻中，多元宇宙鬼畜混剪，卷入了各路大熱IP來快速加深客戶記憶。同時創作者激勵計劃，也用站內的特色游戲福利來吸引粉絲參與，制作二創內容，快速沉淀品牌內容。
03、品效鏈路打通結合，拉動用戶新進
微博的熱搜是游戲宣發的“必爭之地”。游戲預約組件的強化提醒、超話專區的內容聚合/代言人效果互動，搭配游戲端內的福利發放，就能達到理想的效果，邀約用戶參與相關深度內容的討論，以此來帶動私域流量的增長。
持續拉近玩家與游戲廠商之間的關系是抖音一直以來努力的目標，為此抖音打造了“內容-創作者-玩家”生態鏈。其中，麥序房和看播任務成為了主要的玩法，多個主播串聯不間斷直播，推動官號增粉的力度；頁面里設置的一鍵開黑、一鍵分享等交互工具，提升用戶互動興趣，簡化從內容到游玩的體驗鏈路。
04、場景還原+情感共鳴，打造社交二次刷屏
在線上的資源已被充分開發后，線下的創意活動就可以順接線上的流量，做到面對面觸達。戶外還原IP場景，打造沉浸式游戲體驗空間，或以游戲IP為主題進行創意布置，為社交平臺的二次刷屏提供了豐富的素材。
此外，線下活動還能有效承接線上流量，通過面對面的互動，加深用戶對游戲IP的感知。創意吸睛的展示大屏，不僅增強了活動的視覺效果，也成為了城市中一道亮麗的風景線，吸引路人駐足觀看。
在未來，隨著游戲市場的不斷發展和競爭的加劇，如何更有效地整合線上線下資源，創新宣發手段，將依然是游戲廠商需要不斷探索和實踐的課題。《黑神話·悟空》的爆火，讓我們看到游戲市場巨大的消費能力的同時，也讓許多社媒平臺和游戲廠商關注到游戲宣發的重要性。通過持續優化宣發策略，國內游戲產業有望在全球市場中占據更加重要的地位，展現中國游戲文化的獨特魅力。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）