這屆“脆皮青年”，不愛美妝了要養生？
“中國成為最低迷的市場。”
前不久，國際美妝巨頭歐萊雅，在發布2024年H1財報時表示。
國家統計局“社會消費品零售”數據也顯示，化妝品6月單月數據竟然下滑14.6%，1-6月增長僅有1%，可謂“斷崖式下跌。”
二線奢侈品也自砍一刀，開始主動降價，然而年輕人似乎并不買賬。
另一方面，買不動奢侈品和化妝品的年輕人，卻把一個品類“買”上了電商熱榜，那就是：
跨境保健品。
這屆年輕人還因此多了一個新標簽，叫做#脆皮青年#：??
全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ(NIQ)，最近發布的一份調研問卷提到：
中國消費者希望在2024年：
1、減少的開支是：美容美發、點外賣，出國游。
2、增加的開支是：子女教育，儲蓄，保健營養品。
保健營養品，尤其是跨保中的魚油類目，大盤增速高于益生菌、維生素，高純度魚油也一躍成為年輕人養生所鐘愛的大單品。
天貓國際公布的數據顯示，今年618第一天，比利時魚油品牌WHC，開賣4小時，品牌成交增速達342%！
大叔認為,這是一場蓄謀已久的消費分級戰。
“健康養生”的概念深入#脆皮青年#的精神腹地，高純度魚油在大健康領域高歌猛打，樂于挖掘與分享的#脆皮青年#功不可沒。
在小紅書上，搜“高純度魚油”，筆記數多達3萬篇！
魚油要從哪幾個角度選擇啊？
為什么“高純度魚油”更好呢？
Omega-3和Omega-6到底哪個更好？
EPA（二十碳五烯酸）和DHA（二十二碳六烯酸），到底哪個成分更重要？
rTG、TG、EE，哪種型更好？
某國排海后，哪里的漁場的魚，更加安全（沒有輻射）？
……
美妝巨頭節節敗退，營養補劑逆勢上漲，為什么這屆年輕人，把對美妝護膚的關注度，轉移到了像高純度魚油這樣的跨境保健品上呢？
大叔談3點看法。
1、祛魅“概念營銷”。
“脆皮青年”的誕生，既反映了當代年輕人普遍面臨的亞健康問題，也體現了年輕人自嘲和無奈的心態。
打個哈欠脫臼了，摔一跤骨折了，換件衣服扭到腰了，30歲就得了痛風……不少網友在網絡上分享自己的“脆皮”經歷。
與此同時，很多年輕人開始提前過上老年生活，被視為一種主動“脫離社會”的情緒消費。
千瓜數據顯示，2024年第二季度，小紅書上#老年生活#相關筆記預估互動量環比上個季度增長67%。“休生養息”對卷生卷死的年輕人有致命吸引力。
趁勢而上的保健品牌分到一杯羹了嗎？難。
無論是亞健康的身體還是焦慮的心理，都開始讓脆皮青年更在乎對內在的“養身”，而不只是外表“光鮮”。
同樣的，天花亂墜的營銷越來越難得人心，實打實的產品才能口口相傳。
前段時間，蕉下宣布裁撤品牌部的新聞在圈內刷屏，這家靠營銷起家的防曬品牌，是自斷臂膀嗎？或許只是走進行業深水區，才發現產品力是品牌的第一生產力。
賣到魚油類目第一的WHC，對于產品力的理解似乎更深刻。既有幾千萬客戶的信任背書，又經得起營養師、醫生、垂直領域博主的輪番拷問。
“脆皮年輕人”投票投出保健品行業的春天，大叔認為，成分黨打響了反消費主義的第一槍，后營銷時代，該給這些“概念營銷”祛祛魅了。
2、真“成分黨”崛起。
品牌圈公認最容易卷進去、最難卷出來的行業首推美業了，靠賣護膚品，賣出了一個又一個微商大佬，美妝營銷更是“江山代有才人出”，而遇到成分黨也只能說人話。
成分黨的slogan就是：“不看廣告，看成分！”
從化妝品圈刮起的“成分黨”風，刮到了營銷泛濫的各行各業。研究三餐卡路里、研究防曬指數、研究口服劑的有效元素……大叔認為，這并不是商家的主動營銷，反而是來自年輕消費者的真實需求！
TA們有能力看懂復雜的學術文獻，熟悉社交媒體的信息發布與獲取，求知欲和分享欲同樣旺盛。
還是以魚油為例，大叔在小紅書里看到，很多博主和品牌都會主動分享最新的文獻研究和學術論文。
醫學上有一句話“拋開劑量談效果都是耍流氓”，拿WHC來說，拿出上百篇文獻只為說清楚一件事：為什么高純度的魚油才有效。店鋪客服最先問的不是“買哪款”，而是“能不能先看看您的檢驗單”，連產品詳情頁上占比最大的也是成分和實證文獻，而不是促銷信息。
而上述這些，對于“絕不花一分冤枉錢”的成分黨來說十分重要。
綜合多年的品牌經驗，大叔認為，WHC做的事情有點返璞歸真的意思，保健品的行業秘密，謎底就在謎面上。
正是成分黨不遺余力探索成分表的意義，甚至“宜將剩勇追窮寇”，先淘汰一批貨不對板的宣傳，在倒逼品牌自證的過程中完成了進階，WHC也順理成章地到達next level。
3、失靈的不止代言廣告。
基于1和2，大叔看到，保健品牌的營銷，也開始走出兩條路線，一條是猛砸明星代言+綜藝廣告植入，另一條則是重視在社交媒體等做科普內容。當然，不少品牌是兩條路線同時走。
大叔認為，在獲取信息和分享信息門檻，都被極大降低的大背景下，保健品在傳統廣告的效果在大幅降低，因為媒介和人群都發生了巨變。
大健康品牌要對齊顆粒度，找準差異化是第一步。
比如WHC萬赫希，幾乎沒砸過傳統媒體廣告，也沒請過代言人，但他們的創始人 Jo Wyckmans 其實就是品牌最好的代言人。
作為歐洲最早研究“高純度Omega-3”的先驅，他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside，第一次詳細闡述了Omega-3對健康的重要性，被歐洲媒體稱為“Omega-3”之父，并且大叔看到，去年還有不少KOL親赴比利時，采訪Jo Wyckmans，并走訪工廠。
雖然沒有砸一分錢傳統媒體廣告，但WHC萬赫希常年占據天貓“高純度魚油”、“進口魚油”等銷售榜單第一名！其618和雙11這樣的大促期間，消費者復購率更是超過50%，“這樣的數據在保健品行業非常難得?！币晃槐＝∑沸袠I告訴大叔。
最后，大叔稍微做個總結。
從消費大趨勢來看，這屆“脆皮青年”，已經不單純關注“外在美”，而提前步入“養身”。因此，過去幾年爆火的美妝護膚行業在走下行，像“高濃度魚油”這樣的保健品賽道卻逆勢上漲！
在具體營銷手段上，傳統營銷在大打折扣，因為消費人群以及觸媒習慣都發生巨大變化，大家更相信自己找到的科研文獻和成分，更看重品牌的歷史、故事和科研基因，而不是明星代言人和猛砸廣告。
最后的最后，你在吃什么保健品嗎？歡迎在留言區分享。
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