在“生活搜索引擎”小紅書，品牌如何“搜”出新增量？
據小紅書官方近日發布的《2024小紅書10大搜索趨勢洞察報告》顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用“搜索”，用戶每天平均搜索量高達6次，1/3的用戶打開小紅書第一件事就是搜索。
隨著“研究型消費”、“精打細算型消費”成為主流消費方式，用戶產生購買行為前會習慣性通過“搜索”來查看攻略，最終才會決定是否下單購買。被視作“新搜索引擎”的小紅書，已成為用戶“消費前的最后一輪心智決策”。
但小紅書搜索營銷對于很多品牌商家來說仍有一定的運營門檻，容易出現“關鍵詞寬泛，導致轉化率不高”、“太精準又受眾有限，投入與回報不成正比”等問題。
今天我們就來詳細聊聊品牌如何通過小紅書搜索營銷實現“小投入大產出”？
在其他平臺，內容是搜索的結果。而在小紅書，內容既可以是用戶搜索的動機，也可以是答案，還可以是下一個搜索行為的觸發條件。一方面，這種從“泛”到“精”的搜索方法具有延展性，每一個環節都可以激發用戶的需求，給予細分領域品牌更多突圍的機會；另一方面，用戶每一次搜索都更接近決策和轉化，最終的下單概率也更高。
具有“精搜”行為的用戶可以看做是需要精細化運營的存量人群，而具有“泛搜”行為的用戶則是品牌將要獲取的增量人群。基于對不同搜索行為用戶的洞察，品牌可以通過“泛搜+精搜”的組合營銷策略，規模化影響用戶心智，并實現高效的品牌曝光和流量轉化。
舉例來說，在旅游旺季（暑假）期間，用戶在小紅書搜完“夏日出行”，可能就會被推送相關筆記或被關鍵詞吸引，進而搜索“夏日出行必備好物”、“夏日出行穿搭”等，再往下就會被內容激活細分需求，比如：解放雙手的“遮陽帽”、“防曬衣”，游泳需要的“防水防曬霜”，隨著需求不斷被具象化后，用戶就會開始搜索具體的“品牌詞”。
過去，品牌進行搜索營銷時，往往會選擇“防曬霜”、“防曬衣”這樣的品類詞，這類關鍵詞競爭激烈且價格高。但現在，品牌可以借助“上游關鍵詞”做好卡位，截流意向用戶，在保證覆蓋“精搜”存量用戶的基礎上，通過“泛搜”爭取更多增量人群。
對于搜索投放而言，“關鍵詞”是影響投放效果的決定性因素。通過合理有效的關鍵詞規劃，能夠將優質種草轉化成內容，精準呈現給品牌的目標人群，實現高效卡位和流量精準獲取。
而小紅書的「DEEP搜索投放策略」 就能夠有效解決品牌“選詞”方面的問題。該策略主要有四個步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍海（Potential）。
■ 分詞性：基于人群反漏斗模型，梳理關鍵詞矩陣
“分詞性”是品牌布局小紅書搜索營銷的第一步，品牌需要把在投放過程中可能涉及到的“關鍵詞”進行系統化梳理，結合人群反漏斗模型，產出品牌詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下游詞等關鍵詞矩陣。
對于已經形成品牌心智的企業而言，應先筑牢品牌詞、產品詞、品類詞等搜索根基，再在此基礎上進行類目拓展，挖掘細分場景和人群需求，實現營銷破圈。
而對于新銳品牌或者白牌商家則應在完成搜索詞性區分后，率先探索興趣藍海人群，利用細分場景做出聲量，逐步找到、培育自己的忠實用戶，再結合產品特點搶占賽道心智，最終打出品牌聲量。
■ 鎖核心：布局正向種草筆記，鎖定品牌核心人群
完成分詞性動作后，品牌還要根據確定好的關鍵詞，進行個性化的內容配置及搜索推廣。這個環節，“鎖”的是品牌的核心人群，而這部分用戶中的大部分是“精搜”用戶，他們已經養成了品牌心智，或者已經對產品進行了充分種草，一般會直接搜索品牌詞或產品詞。
因此，品牌需要圍繞品牌詞、產品詞布局大量的攻略型、種草型筆記，確保核心用戶在搜索關鍵詞時，前1-3屏出現的都是正向的品牌內容，從而實現高效卡位和流量精準獲取。
某OTA APP發現，目標人群在搜索旅游攻略的過程中，“海景房”、“景觀酒店”是其高頻搜索的兩個關鍵詞。因此，在搜索營銷的過程中除了布局品牌詞之外，還瞄準核心用戶設定了“270度海景房”等產品詞，并布局了多篇美圖種草型、攻略種草型筆記，成功鎖定目標用戶注意力，增強用戶下單意愿，最大化轉化核心用戶。
▲ 搜索投放產品詞「270度海景房」
■ 拓流量：挖掘潛在興趣人群，深度激發用戶需求
品牌想要拓展流量，搶占賽道，則需圍繞場景詞和功效詞，布局“答案型筆記”和“啟發型筆記”，最大程度承接進入搜索場域的潛在興趣人群，深度激發用戶需求。
某美白精華品牌在做投放時，過去總會選擇“美白精華”這樣大范圍、大品類的關鍵詞進行投放，但這些往往也是護膚賽道中的熱門詞，不僅競爭激烈，投放價格也水漲船高。
通過平臺數據對熱門話題、上下游詞等搜索指數進行分析，最終決定聚焦于特定的使用場景和目標人群，選擇“美白淡斑精華”、“577美白精華”等功效詞和成分詞，并在種草筆記中重點溝通產品的成分科技、使用感受對比，深度匹配潛在用戶需求，成功搶占面部美白淡斑精華賽道。
▲ 搜索投放功效詞「577美白精華」
■ 探藍海：挖掘上下游藍海詞，低成本觸達泛人群
在存量見頂的情況下，品牌想要獲得低成本、高價值的增量，則需要探索一些有搜索量，但推廣競爭相對不太激烈的關鍵詞，即通過研究高轉化人群，找到潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達有興趣的泛人群。
以麥當勞間諜過家家聯名甜品軟冰系列的小紅書搜索投放為例，在投放期間，品牌首先對“麥當勞”、“麥當勞冰淇淋”、“麥當勞新品”等品牌詞，以及“冰淇淋”、“甜品”等品類詞和“麥旋風”產品詞進行防守，成功穩住品牌陣地，強化用戶對產品的認知。
同時，基于對目標人群的洞察，品牌匹配了“EMO”、“治愈”、“解壓”等藍海詞進行投放，并瞄準目標用戶的精神需求，產出相關種草筆記，成功搶占二次元泛興趣人群。投放期間，在“EMO”這一關鍵詞下，麥當勞相關筆記占據了98.81%的流量，SOV及SOC排名均穩列第一。
▲ 麥當勞搜索投放藍海詞「EMO」
隨著小紅書用戶種草心智不斷增強，用戶的交易鏈路也在逐步縮短。從搜索需求，到種草，再到確定購買決策，“搜索”扮演著更加靠近后鏈路的重要角色。當品牌構建起自己的關鍵詞矩陣后，如何有效接住小紅書的搜索流量，讓用戶實現所搜即所得？
“搜索直達”提供了解法：如果品牌開通了小紅書店鋪，用戶就可以直接點擊筆記里面的鏈接進行購買；如果品牌在小紅書站外經營店鋪，用戶也可以通過搜索直達，跳轉到站外形成購買轉化；如果是需要在線下成交的行業，品牌則可以通過小紅書直接引導用戶留資和咨詢。
某成人英語培訓機構調研發現，英語學習占語言教育品類超80%的搜索份額，其中，口語練習、聽力訓練、背單詞是小紅書用戶對語言學習的核心訴求。
因此，品牌選擇布局口語練習、英語聽題等相關場景詞，并聯合學習領域博主，產出學習分享、上岸經驗等相關攻略類筆記。同時，在官號和KOS賬號產出學習干貨分享筆記，以“0元獲取1對1外教課”為福利，結合私信通工具，吸引目標用戶咨詢，實現了從種草到轉化的營銷閉環。
▲ 搜索投放「口語練習」直達咨詢
結語
無論是“萬事不懂小紅書”，還是“遇事不決小紅書”，“搜索”已成為小紅書的獨特標簽。在不確定的營銷環境下，品牌商家想要把握結構性機遇、挖掘潛在價值，小紅書搜索無疑是一個看得見的確定性機會。因此，順應趨勢，加速布局，并持續深耕的品牌，就有機會在搜索營銷這條厚雪長坡的賽道中拔得頭籌。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）