大叔×吳聲：“老板IP”不是偽命題，容易被做成偽命題
“頂流現(xiàn)在都活得都不容易，很痛苦。”
立秋前，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲，完成了第八年的“2024新物種爆炸” 大會。
現(xiàn)場，高朋滿座，上千人，行業(yè)戲稱“KOL年度聚會”；
線上，同步直播的賬號超過100個。
立秋后，帶著有關(guān)創(chuàng)新、營銷、IP、公關(guān)、流量等問題，大叔與吳聲老師溝通得很徹底。
以下是“萬能的大叔”與吳聲的對話，這是“大叔對話行業(yè)高手”系列的第四期，我們的宗旨是：走進(jìn)一線，感受智慧，分享見識！
（全文5000字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)，再收藏）
1、年度或年中演講，現(xiàn)在有很多！您自己什么感受？會疲倦嗎？
吳聲：
我不認(rèn)為，年度演講的多或少，是個問題，更重要的是這種“產(chǎn)品形態(tài)”與自己的商業(yè)模型和業(yè)務(wù)屬性是否契合。
比如新物種爆炸與其他各位老師的演講，除了在時間周期上有差異，在內(nèi)容屬性上，我們也是針對企業(yè)服務(wù)的 “2B”屬性，這是比較大的不同。
新物種爆炸大會的緣起在2017年，我當(dāng)時寫了一本書《新物種爆炸》。中信出版希望做一個有關(guān)這個主題的演講，后來就覺得反響不錯，一直延續(xù)下來了。羅振宇老師幫助定義，叫立秋演講。從堅持8年來講，它是一個結(jié)果，它也是一個過程。
我還真的沒有覺得有疲倦的感覺，也沒有覺得有競爭，我和團(tuán)隊更關(guān)注從發(fā)布會形式創(chuàng)新到內(nèi)容的表達(dá)創(chuàng)新，以及原創(chuàng)商業(yè)方法發(fā)布的迭代能力，我們既要和“日新周易”的技術(shù)變革同頻，又要和今天的企業(yè)家精神共振。
我也不認(rèn)為我講的案例就一定是對的，趨勢就一定成功，方法就一定是放之四海而皆準(zhǔn)，但我希望，大家能夠在這里得到一點微小的啟發(fā)。
2、你去年和今年的演講，都提到了“祛魅”，去年是“祛魅周期”，今年是“用模型思維為復(fù)雜祛魅”，你認(rèn)為，新商業(yè)的“魅”是什么？為什么要“祛”以及怎么“祛魅”？
吳聲：
因為在新的邏輯里面，它只有“合適”沒有“一定”，只有“合理”沒有“必須”。
很多人還是有根深蒂固的增長思維和流量思維。像現(xiàn)在什么火了就要“承接潑天的富貴”，對吧？
坦率講，我是反對的，我經(jīng)常引用卡爾維諾的那句話，“我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。”
對于“細(xì)水長流的耐心”，我認(rèn)為更值得去珍惜。
比如講商業(yè)，本質(zhì)上在于我們要放在更大周期里來思考現(xiàn)在做的事情，否則你就很容易被一城一池所動搖，很容易被各種“機(jī)會”所誘惑。
現(xiàn)在大家都在說要“做創(chuàng)始人IP”，從營銷的角度看，都知道什么叫做借勢，什么是順勢而為。但是換個角度，這其實也是要更加警惕的地方。
我們需要不斷要回歸到商業(yè)的原點，也不斷回歸到自我的原點，不斷回歸到“為了什么而出發(fā)”，也不斷回歸到“到底要到哪里去”。
只有成為自己，才能想清楚什么是“我”要的流量，什么是“我”不要的流量，才知道什么是“我”的IP。
這些話說起來聽起來都很簡單，但其實這份戰(zhàn)略定力是難能可貴的，因為只有看到了很遠(yuǎn)很多，你才能知道自己堅持什么值得。
3、你提出“超級IP是未來商戰(zhàn)的核心所在”，“ 超級IP統(tǒng)領(lǐng)人貨場”。你現(xiàn)在對“超級IP”的最新定義是什么？
吳聲：
我在2016年寫了一本書《超級IP》，在今天它依然是成立的，即：超級IP本身就是真正意義上的識別性、差異化和獨特性的表達(dá)。
我經(jīng)常說，工業(yè)時代叫做“品牌”，移動互聯(lián)、智能互聯(lián)時代叫做“IP”。
超級IP能形成基于商業(yè)運營效率層面的最大公約數(shù)，它能夠整合人貨場，它代表的既是可消費的內(nèi)容，也代表知識產(chǎn)權(quán)，更代表流量的“低成本”。
所以，要忘掉“簽約代言人”，而要打造品牌的“IP金字塔”。基于超級IP打造品牌的“識別性符號”價值。
4、從“IP”到“超級IP”，怎么才能做到呢？你看東方甄選那么多主播，也就跑出來一個董宇輝啊？如何才能成為這樣的“超級IP”？
吳聲：
我覺得，“超級IP”代表的是一種極致的運營目標(biāo)，并不代表它必須是“人”，而是一個結(jié)果。
它有極大的偶然性，也有必然性。要更加客觀的來理解這個事情，就是：“極致才有資格生存”。這是蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭講的一句話。
超級IP并不意味著是成為塔尖的頂流，而在于極致地去做內(nèi)容差異化表達(dá)、理念的差異化輸出以及IP的獨特性詮釋，但是最終會是什么結(jié)果？不是你能控制的。
現(xiàn)在你說誰做得好？頂流活得都不容易，都很痛苦，因為頂流的“難受”在于“不可持續(xù)”。
超級IP，不僅看快速增長性，它應(yīng)該是非常穩(wěn)定的細(xì)水長流，能夠長期輸出價值的品牌載體。
如果一個品牌中必須要有一個“薇婭”，必須要有一個“董宇輝”，才能成立，我認(rèn)為不僅是沒有必要的，而且是一種妄念。任何公司都不要抱有這種妄念。
要做到極致，更加IP化，更加聚焦，更加穩(wěn)定的用戶的構(gòu)成和運營。人貨場要具備更加以IP化統(tǒng)領(lǐng)的思維，在商業(yè)模式上是非常成立的。做到了極致，之后發(fā)生的一切事情，去接受就可以了。
要永遠(yuǎn)去思考不變的東西，永遠(yuǎn)相信核心優(yōu)勢和長期價值，這是“超級IP”的核心。
5、您今年還發(fā)明了一個叫“insighter”。還提到：“企業(yè)家做網(wǎng)紅，流量從來不是因，而是果”。您覺得，什么樣的企業(yè)家需要和能成為網(wǎng)紅呢？
吳聲：
不看好，也認(rèn)為沒有必要。
馬斯克和雷軍的成功，都是存在極大偶然性的意外。“意外”怎么學(xué)？這是一個誤區(qū)。
真正應(yīng)該學(xué)的是他們的邏輯，比如馬斯克是怎么說服*普在X上做直播的？雷軍的“造物方法論”是怎樣的？
但你說，創(chuàng)始人去直播間帶個貨，體現(xiàn)對自家產(chǎn)品如數(shù)家珍，自己是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，我覺得可以。但對企業(yè)來說，企業(yè)家的最大價值應(yīng)該是戰(zhàn)略能力？是判斷能力？還是說帶貨能力？這是值得再做更多思考的。
當(dāng)然，可能有一個理由就是，消費者的決策邏輯在變，不止看企業(yè)本身的服務(wù)或商品，消費者希望更多了解企業(yè)，希望企業(yè)是“可追溯”的，鏈路透明的。那企業(yè)創(chuàng)始人就是最有說服力的“源頭”。
如果任何人跟我講，自己一定要做創(chuàng)始人IP，我基本上沒發(fā)接話。
今天，“創(chuàng)始人IP”并不是偽命題，但是容易被很多人做成一個偽課題。
6、你自己又怎么定義“吳聲”這個IP？
吳聲：
第一，我不覺得我有這個IP，從客觀上看有些近似的特征，但我從來沒有去追流量，我也拒絕一切可能帶來“反噬”的那些流量。
所以很多人會勸我，你為什么不做這個，你應(yīng)該做這個……我覺得我和團(tuán)隊還是比較清醒。
我們永遠(yuǎn)知道，即便吳聲看上去是一個“IP”，但這其實也是非常脆弱和不值一提的IP。
我舉個簡單例子，可能在8月4號和5日，我演講的當(dāng)天和第二天，我的微信指數(shù)數(shù)值很高，但再過兩天呢，開始往下掉了，斷崖式下跌。
請問我到底是有IP？還是沒有IP？我的認(rèn)知是，這是內(nèi)容的力量。
但您說我在意自己的IP嗎？肯定也是在意的，如果不在意，我可能不會接受您的專業(yè)采訪了。
我希望我尋找的是專業(yè)影響力，它能夠助力你成為一個更有價值的“手藝人”。我不要尋求廣泛的影響力，因為那和我沒有關(guān)系，它來無影，也去無蹤。
7、“成為自己”這個主題，是對觀看演講的人說的，還是對自己說的？難道不怕被說太“毒雞湯”嗎？
吳聲：
首先對自己講，其次也對看演講的人講。但是從商業(yè)表達(dá)上來講，首先是對企業(yè)創(chuàng)始人講，其次也希望能夠反向來提醒我自己。它是一體兩面。
我講“全力以赴你的長板優(yōu)勢”，“做你自己”，確實好像是幾句“正確的廢話”。
其實我想表達(dá)的重點是，“做你自己”和“做長長板”在今天這個時代更加迫切，因為只有全力以赴，你的長板優(yōu)勢才能更加獨特，你才能夠在“AGI周期”里面“生存”。
今年主題的提出也與AGI時代的生存策略有關(guān)。
8、您前段時間提出，“賺錢的邏輯，徹底變了”。您主要提到兩個變化，一個是技術(shù)的變化（AI技術(shù)周期），另一個是人的變化（人口老齡化和年輕人斷層）。新的賺錢邏輯到底是什么？
吳聲：
我剛才也提到，AI生活方式的周期，很多人還沒有意識到，我們進(jìn)入了一個真正意義上的AI生活方式的周期，這一點是怎么強(qiáng)調(diào)重要性都不為過的。
為什么講人口結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)在我依然感覺到很多人在講老齡化，但大家都沒有完全意識到，房地產(chǎn)的“引擎”沒了，新的經(jīng)濟(jì)“引擎”從哪里來？
我認(rèn)為是：老齡化+AI，新的崗位，新的治理規(guī)范，新交通規(guī)則，新隱私保護(hù)……目前都是空白。
老齡化疊加城市化、數(shù)字化與年輕化。都是點狀的，沒有被系統(tǒng)性對待，沒有被重視。
9、您在很多企業(yè)管過營銷和品牌公關(guān)，您怎么看過去兩年“輿情井噴”這個現(xiàn)象？該怎么應(yīng)對？
吳聲：
第一，從輿情回應(yīng)角度，我經(jīng)常講的一句話，叫做“讓子彈飛一會兒”。你也會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常，只要一急著表態(tài)，就會被反轉(zhuǎn)打臉。
第二，從策略上，叫做：預(yù)則立，不預(yù)則廢。
現(xiàn)在的輿情基本都是一個特點：沒有是非，只有情緒。當(dāng)情緒洪流沖到你這兒來了，只能夠順勢而為，不能夠逆流。跟“互聯(lián)網(wǎng)情緒”杠，最后只能是以“關(guān)閉評論”告終。
怎么辦？就需要有“預(yù)案”。啥意思呢？
就是企業(yè)要長期積累“好事”，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)輿情危機(jī)的時候，過去做的那些無心插柳的好事，就是你的“子彈”。我稱之為“互聯(lián)網(wǎng)情緒資產(chǎn)”，這個需要細(xì)水長流，提前儲存。
所以很多老板如果說，請你做我公司的危機(jī)公關(guān)顧問。
我會講：如果你要請我做顧問，我和我的團(tuán)隊會來幫你梳理戰(zhàn)略，梳理團(tuán)隊，梳理企業(yè)文化，梳理企業(yè)價值觀，梳理整個品牌邏輯。這是一個長期的動作，要有耐心。
不是說關(guān)系怎么去維護(hù)，第一時間怎么回應(yīng)。能藥到病除？我吹不了這個牛，危機(jī)公關(guān)不能點石成金、更不可能一招制勝。
10、演講間隙，我看你吃了兩顆類似于藥片的東西，具體是啥？
吳聲：您觀察的還挺仔細(xì)，哈哈。最一直咳嗽，是治療咳嗽的藥，咽立爽口含滴丸。
最后，大叔把吳聲老師的金句，再重新做個梳理，供你參考：
在新的邏輯里面，只有“合適”沒有“一定”，只有“合理”沒有“必須”。
工業(yè)時代叫做“品牌”，移動互聯(lián)、智能互聯(lián)時代叫做“IP”。
超級IP，意味著可消費的內(nèi)容，流量的低成本。
超級IP，代表的是一種極致的運營目標(biāo)。
消費者希望企業(yè)是“可追溯”的，創(chuàng)始人就是最有說服力的“源頭”。
企業(yè)家做網(wǎng)紅，流量從來不是因，而是果。
“老板IP”不是偽命題，但容易被做成偽命題。
流量的焦慮，需要回到問題本身。
只有全力以赴你的長板，才能夠在“AGI周期”里生存。
現(xiàn)在的輿情基本都有一個特點：沒有是非，只有情緒。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)沒有藥到病除，要提前儲備“互聯(lián)網(wǎng)情緒資產(chǎn)”！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）