全媒介時代，如何立足品牌定義有效指導全場景的品牌設計？
我們身處一個媒介形態異常豐富的視覺文化時代，設計是品牌重要的表現載體，從平面設計到空間設計甚至交互設計，品牌設計的表現形態也越來越多元化。
在與客戶的日常交流中，我們聽到過這樣一些典型場景：
當你完成了品牌的內涵定義，手上也有一本詳實的VI手冊，面對平面設計師、宣傳片導演、產品設計師、UI設計師，卻似乎三言兩語說不清品牌到底該設計成什么樣。
當你看著品牌海報設計稿，直覺告訴你這不太合適，但從字體、色彩、內容等角度，都說不出哪里不對。
當你置身品牌的展會，看著展臺、背景板、大屏宣傳片、產品陳設、宣傳手冊……這些觸點的風格調性似乎不太和諧，甚至不像是出自同一個品牌。
許多企業在完成品牌定義或視覺升級后面臨的重要問題是：如何讓相對抽象的品牌理念與內涵有效地轉化為可感可知的視覺形象，又如何為企業多場景、海量的日常設計提供兼具系統性和靈活性的有效指導？
對此，品牌設計語言可以提供有效的幫助。
從“抽象”到“具象”、從“一”到“多”的挑戰
從抽象的品牌定義到具象的視覺表達，再到多場景的日常設計應用，需要解決以下問題：
抽象與具象的轉化：文字符號和視覺符號是兩種“語言”，用文字表達的品牌定義和用視覺表達的日常設計之間“隔”了一層，前者相對抽象，后者更加具象，二者承接和轉化的過程并不總是直接流暢。
幫助設計人員精準理解：設計師被認為是“視覺動物”，需要在深入理解高位的品牌定位語言的基礎上進行視覺創作。如何讓他們的理解更加精準、有效，一直是個挑戰。
兼顧多場景的設計應用：設計實踐非常多元，涉及不同的媒介形態和應用場景，也就對應不同的視覺規范和原則，比如平面設計原則、展會設計原則、產品設計原則、視頻設計原則、空間設計原則等等，其下又各有具體的海量設計應用。設計師需要在保持品牌調性的同時適應復雜、多元的需求。
有人會說：VI規范可以解決這些問題。但企業經常遇到的是“品牌公司出VI，空間公司出導視”這樣的問題，VI規范并不能指導所有的設計應用場景，而不同場景的設計原則之間常常處于割裂的狀態。
對此，品牌的“設計語言”可以幫到你。它能夠幫助設計師理解品牌的設計調性“是怎樣的”“不是怎樣的”，像一層“濾鏡”，讓品牌即使不通過名稱、標識而僅僅通過整體視覺呈現，就能被識別、被體會。它在品牌定位和VI、SI、UI等具體的視覺規范之間搭建了一座轉換過渡的橋梁，同時能夠更加靈活、廣譜地對各類日常設計形成指導，有效保障品牌的一致性識別。
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品牌的設計語言是什么
品牌常常通過有形的符號來創造識別，但好的品牌不通過機械式的“貼標簽”，也能被有效識別，就像你會說“這很蘋果”“這很MUJI”。設計語言幫助品牌去定義的，就是更加“無形的”、滲透在設計方方面面的識別性，也就是品牌的調性和“精氣神”。比如Microsoft作為融入人們日常辦公生活的品牌，在各類視覺設計中始終傳遞親切感與便利樂趣；因技術而自豪的Dyson致力于通過基于真實場景的簡潔、透視等傳遞科技與工藝實力；丹麥的音響品牌B&O通過產品細節、質感、氛圍與北歐式獨特審美及生活場景的渾然一體，體現藝術與永恒氣質。
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綜觀全球范圍內成熟度較高的知名品牌，它們大都梳理了較為明確的設計語言，用以指導日常的設計實踐，但又各有側重：有些側重回答“設計底層的深度思考”，比如三星的Design Philosophy，從Balance of Reason and Feeling、Simplicity With Resonance、Meaningful Innovation三個角度定義了設計的底層原則；有些側重回答“給受眾帶來什么感覺”，比如蔚來的Know me、Sense of Freedom、Joy through all senses、Ultimate ease、Deep reassurance；還有一些側重回答“設計工作時應該做到怎樣”，比如IBM的Design Principles提出了Carefully Considered、Uniquely Unified、Expertly Executed、Positively Progressive等具體指引。
這些品牌的設計語言雖然稱謂不同也各有側重，但無外乎從Why、What、How這三個層面明確了品牌內涵之下視覺設計的整體性綱領。Why、What、How的這三個層次，也構成了一套品牌設計語言的完整體系。具體而言，Why明確了品牌設計底層的理念相信，What聚焦于設計給受眾帶來的感覺，How提供了具體設計實踐的操作指引和表現特征。這三者相輔相成、一以貫之。
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如何提煉和運用品牌的設計語言
那么，企業該如何提煉并運用品牌的設計語言？我們分享三個關鍵點。
第一，對品牌定義之下的整體視覺形象達成共識，是提煉設計語言的前提。從品牌定位屋到視覺表達的轉化往往是品牌落地工作中的痛點和關鍵點，從本質上來看，這一步是要對語言描述的概念、理念進行視覺化、形象化的呈現。這一過程中，可以借助品牌九宮格等專業工具將語詞概念轉化為視覺形象感受，從而讓品牌個性變得可感可知，進而幫助團隊建立對品牌整體形象的共識。
第二，先從What入手，然后提煉Why和How。設計語言的三個層面相互關聯，一般會基于視覺情緒板（Mood Board）先在What層面進行提煉總結，由此入手，一方面可以進一步向上提煉出設計哲學等深層次的理念，為品牌視覺設計注入“靈魂”，另一方面可以向下細化出具體、實用的操作指引，確保品牌視覺元素在實際應用中的一致性和準確性。通過對設計語言不同層次的體系化構建，品牌不僅能塑造出符合品牌內涵、具有統一性的視覺表達，還能保持足夠的靈活性和適應性，以應對不斷變化的市場環境和消費者需求。
第三，設計語言的提煉需要內部品牌管理團隊、品牌設計團隊的參與，共創就是最好的培訓導入。內部團隊基于對企業自身的深刻、全面理解，能夠以精準的視角為設計語言的梳理提供有力支撐。此外，參與提煉的過程就是一個深度理解的過程，這一過程中也就自然而然地完成了如何運用設計語言的內部“培訓”與導入。由內部團隊與外部顧問共同參與的共創工作坊，是梳理品牌設計語言的有效方式。
如果您所在的企業也期待在品牌定義與日常設計之間建立一套更為有效的管理與指導工具，歡迎與我們聯絡。
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內容采寫：王亞蕾、Miya、Eric
圖片來源：unsplash
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