汽車營銷如何玩轉情緒價值？嵐圖決定來一次公路旅行
2024，品牌與消費者一起進入
“情緒價值元年”
今年，“情緒價值”一詞被史無前例地討論，可以說迎來了情緒價值的“元年”。
不管是教人松弛、勸人發瘋，還是告訴人們要避免“情緒內耗”、尋找“情緒穩定”的伴侶，這些話題之所以能夠成為熱點，正是因為切中了人們內心的強烈渴望——脫離緊張、焦慮、充滿壓力的狀態，回歸自由、寧靜、喜悅的生活。
這場集體性的潮流有社會層面的原因。
不確定性增加、改變命運的通道變窄，在生活的責任和工作的壓力之下，年輕人的自我空間都被擠壓，倦怠、迷茫等情緒不可避免，積極的情緒能量缺失，一邊向往著自由、肆意的人生，但同時也迫于壓力解構著自己的幻想。
《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，64%的消費者更加看重精神消費，會從情緒濃度、文化滋養和自我充實三個維度，為自己創設精神悅己的世界。一個產品要給消費者帶來愉悅，除掉產品功能好用之外，產品有情緒激勵、新體驗以及顏值和文化等都是非常重要的因素。
因此，用戶對于情緒價值的關注也為品牌提供了一把“走入消費者世界的鑰匙”。是否能夠為冰冷的產品注入強烈的情緒？是否能夠在營銷中找到和用戶情緒的連接點并促使其為之買單？此類問題成為了當下做品牌繞不開的話題。
去年開始，日本動漫Chiikawa中的三個主要角色在中國爆火，因為其萌物外表成為了繼玲娜貝兒、線條小狗、黃油小熊之后的“電子布洛芬”，給人陪伴、治愈感。早在今年3月份，Chiikawa在上海舉辦的第一場快閃店活動，活動首日10小時銷售金額就達到268萬元，開業20天銷售金額更是達到2000萬元。
所以，品牌只要能夠找準消費者情緒的痛點、爽點，完全有可能與無數人形成共鳴、建立連接。其中，通過內容營造“向往的生活”、迎合用戶渴望就是一大方向。
但互聯網此類內容上不計其數，“松弛”“自由”的論調更是老生常談，如何能夠做出力度、真正擊中消費者的內心？
嵐圖FREE318：
自由張力拉滿，兌現“私奔”承諾
“想帶上你私奔，奔向最遙遠城鎮。”伴著鄭鈞的《私奔》，在318國道上肆意向前，途徑格聶神山、姊妹湖、塔公大草原……湖光山色，寰宇蒼茫，這正是嵐圖FREE318描繪的遠方。
不同于此前的幾款車型，嵐圖FREE318瞄準了尚在成年人“新手村”的90后年輕群體，他們和世界交手的時間尚短，盡管充滿拼勁和熱情，但在社會結構、社會思潮轉變的壓力下，正走在一條艱難的成熟之路上。他們渴望逃離都市的快節奏生活、結束壓抑和苦悶，并向往積極活力的生命狀態：
沒時間、沒假期去環游世界，每周去公園走走總能實現——所以有了“二十分鐘公園效應”；想去攀巖、登山、潛水、跳傘、徒步實現不了，那么不坐地鐵、在城市里走走總有機會——所以有了關乎“citywalk”的各種攻略。
想要打動這樣一群人，需要強有力、高能量、充滿野性的符號來喚起他們心中的向往，懂他們面對人生的野心與沖撞，以及面對現實的不屈和勇氣，才能讓他們產生好感、付諸行動。而逃離、出走的愿望與車企的產品及品牌價值觀深度契合，成為了汽車品牌營銷的絕佳土壤。為此，嵐圖FREE318選擇了搖滾歌手鄭鈞和318國道，用一首歌和一條路來造夢。
用品牌放大用戶自己的聲音
“我夢寐以求，是真愛和自由”。當曾經的熱血少年開始學著扮演情緒穩定的成年人，真愛和自由還是人生的必選項嗎？7月底，嵐圖FREE318和新世相一起提出了這個問題。透過上百個用戶回答發現，長大后，真愛會稀缺，但不會消失，自由越來越難，但總有人自由。
有些人在旅行中一次又一次愛上這個世界，有些人在繁忙的生活里將一個愛好堅持多年，有些人每年學習新技能對抗沉悶的日常。原來，不喪失對生活的熱愛，不斷地給自己注入新鮮血液，這樣的人看似辛苦，實則接近自由。
部分征集故事，滑動觀看
用什么來回應這群人、這份熱愛與自由的重量？
8月初，嵐圖FREE318邀請鄭鈞拍攝了一支視頻，再一次唱出《私奔》，從北京到西藏，在一次說走就走的旅途中感受久違的自由。其中，嵐圖FREE318也不斷切換高能、郊游等模式，讓旅程更舒適宜人，別有風味。
誰不渴望一場痛快淋漓的gap，放下壓力，奔赴夢想與自由之地？結束了漫長的求學與社會的“毒打”，年輕人太期盼來一次這樣的旅行，暫停繁忙的工作，和滿腔的激情一起“私奔”，感受世界，思考生活，帶著一個更加飽滿、更加豐盛的自我回歸。
鄭鈞和《私奔》所代表的，正是這種追求自由、逃離束縛的主題。熟悉的召喚，夢想的旅程，但卻面對著嶄新的人生課題。這樣的洞察真實有力，精準擊中了目標人群心中的向往。
“聽懂用戶內心的聲音”早已成為老生常談，但是如何聽懂？如何表達？這些考驗的是品牌講故事的功力。嵐圖FREE318的妙手之處在于，在表達之前先深度傾聽，從用戶的人生中挖掘閃光點，尋找與品牌間的共通之處，然后把用戶的故事變成品牌自己的故事，這樣，就自然成為了用戶的“代言人”。
《私奔》的內核是真愛與自由，而嵐圖FREE318也找到了一群心懷真愛、追求自由的人，兩者擁有相似的靈魂。可以說，《私奔》是鄭鈞的心聲、這群人的心聲，也是嵐圖FREE318的心聲。共鳴的基礎就此建立，去“私奔”的愿望就此達成共識。
用品牌動作兌現給用戶的期待
“陪伴是最長情的告白”這句話我們都不陌生，其要義在于，實踐自有千鈞之力，最大的情緒價值不在于口頭承諾，而在于行動。
做品牌也是如此。喊口號、講概念固然精彩，但在這個不缺少話語的世界上，說到做到、說走就走的力量更為可貴、動人。當一個品牌的腳步之所達跟得上心靈之所想，才值得成為一個值得尊敬的符號。
當嵐圖FREE318用《私奔》發起邀請，一場代表著真愛與自由的旅行就勢在必行。因此，下一個呼之欲出的問題就在于，我們要私奔向何處，才對得起自己心中的光榮與夢想？嵐圖FREE318給出的答案沒有令人失望。
8月16日，嵐圖FREE318攜手中國國家地理和汽車之家，前往318國道川藏段，用一支高質感視頻串聯起六大打卡勝地，更是讓人們心中的向往有了去處。
318國道東起上海人民廣場，西至西藏樟木中尼友誼橋，全長5476公里。人們常說的川藏線就是其中的一段。318國道會經過平原、草原、高山、森林、峽谷、冰川等多樣地貌景觀變化，人文風情極具特色。
在公路旅行愛好者多年來的推崇下，無數人以自駕、騎行甚至徒步的方式來到318國道，挑戰自我、感受自然，向自由與曠野“朝圣”。
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此外，視頻更是展現了嵐圖FREE318的品質和性能，如1305mm×850mm10級可調光全景天幕、一體式升降三聯屏、100mm可調空氣懸架等，充分強化了嵐圖FREE318“公路旅行家”的標簽，是追求自由道路上的絕佳伴侶。
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值得一提的是，嵐圖FREE318車型不僅與國道318同名，其純電續航也是318km，可見已經將這份對于“在路上”的信仰通過命名刻進了產品的基因里，賦予這輛車一種公路旅行的遠方氣息。對于心懷熱望的人而言，國道318“此生必駕”，嵐圖FREE318同樣值得一試。
通過這條路，嵐圖FREE318用行動證明：感知到自由的召喚，并非難事；但一萬次期盼、一萬次糾結不如一次開始，用一場旅行為人生加油，才是人們需要的。至此，從感召、邀約、到落地，一次品牌溝通實現了閉環。
在內卷時代做品牌
是一場長期主義的彎道超車
越是生意難做、行業內卷，做品牌就越是難得。
因為在企業整體預算縮減的情況下，投流、轉化、ROI看起來更直觀、更有效，輸出價值成為了一件奢侈的事情。但一時的網紅很簡單，長紅卻需要跨圈層人群的持續認可，難度很大，需要品牌方不斷地和市場溝通。當流量像自來水源源不斷涌來，更是需要品牌的“蓄水池”來留住用戶。
對于汽車等大宗消費品而言，除了功能，消費者更會借此完成自我標簽的打造、自我身份的標榜，品牌就成為影響消費者決策至關重要的因素。
今年6月，在嵐圖FREE318上市的前一天，嵐圖汽車CEO盧放駕駛著這輛車從公司總部武漢一路到了雅安，同步開啟自駕直播，并在一處落差1000米的懸崖邊完成了驚心動魄的自動泊車功能測試。
“用戶面對嵐圖的時候，到底應該看到什么？我覺得用戶想面對的是一個溫暖的人，而不是一個冷冰冰的組織。”盧放表示，“我觀察到，用戶找你的時候，他面對一個龐大的組織，不知道找誰，他會覺得自己變得很弱勢，如果有位代言人或者有我去跟他溝通，用戶的壓力就不會那么大。”
此前，嵐圖也冠名了紀錄片《解釋鴻溝》，通過深度植入、觀點輸出、哲學家陳嘉映和CEO的對談等，表達對人文與技術的關系，以及“何為良好生活”的思考。“高度定制”的植入，讓嵐圖品牌具備了高度的辨識度。
雖然“認知”與“忠誠”很難用數據衡量，但這才是脫離價格戰泥淖、收獲長期用戶好感的解決之道。而嵐圖正在通過品牌價值觀的深度表達，追求和用戶之間的深度連接。
在車圈集體追熱點、造網紅、卷價格的當下，嵐圖選擇與消費者共鳴，守護人們生活中缺失的自由與意義，找到了與用戶心智之間的橋梁，稱得上“一股清流”，更是一場長期主義的“彎道超車”。這條路或許人煙稀少，但風光無限。
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