ZIWI巔峰：為何一直是寵糧里的愛馬仕？
一直以來ZIWI巔峰有個稱號：寵物食品中的愛馬仕。
截至目前，它的主力產品，牛肉風干主糧1kg的天貓旗艦店售價是498。
什么概念呢，通常一只小型犬，每天的攝入量大約是100g，10天就能吃完1kg的巔峰風干主糧，日花費要近50元。
而它自02年成立以來，奢侈的稱號從未動搖，且少有用戶提及“智商稅”。在天貓雙11、618也一直榜上有名。21年被方源資本收購后估值達到68億人民幣。
另一個很少見的是，排除近期的一些動作，可以說從2016年進入中國至今，它都很低調穩定，品牌沒什么變化，推廣比例沒有明顯高出同規模競品，也不見有過大規模活動。甚至不少新寵物品牌，在立項時會潛意識跳過它，不以其作為對標。
那么，為什么巔峰就能低調穩定的穿越了周期，還能一直賣這么貴？
如果一個品牌定價高端，推廣正常，產品也不怎么更新，品牌表達還一直重復講一件事，用戶卻買單。
這可能說明：用戶覺得你所呈現的一切——產品、影響力、品牌表達、視覺包裝，值這個價，并且很早就構建的不錯（設計下篇呈現）。這在近幾年的新消費浪潮里顯得尤為可貴。
那么，這顆高價的品牌種子是怎么種下的，才能收獲如今這顆枝繁葉茂的大樹？
讓山人細細道來。
一個好戰略=一顆好種子。
“國際高端寵糧領先者”，巔峰的戰略，從創立之初就埋下了種子。
02年成立，十九年后才獲得首筆融資。從歷史上看，競有種新西蘭的緩慢鈍感。
它從一個并不算特別的故事開始，最早創始人作為散養鹿農，認為市面上的寵物食品不夠好，不滿足于現狀。于是，下笨功夫，用慢的時間，最好的原料，結合傳統技藝創新。
這一做，就領先了世界：
首創風干糧；不含填料、粘合劑或人工添加劑；雙重風干工藝；不含防腐劑的21個月保質期；不輸鮮肉的高營養；無需冷藏；源自新西蘭；純手工、小批量。
技術領先，成本高昂，可以說巔峰的“貴”，最早由此決定，也是它的壁壘之一。
*均以官方/海外旗艦店售價為準
或許并非最初它就明確了戰略，而是創始人的初衷和想做的產品，決定了戰略的起手式。
定高價不難，難的是你的貴、你的高端，需要配稱，才能立得住。
不是所有創新，用戶都會買單。
如果列出當下寵糧的性狀，就會發現風干糧是除鮮糧外，看上去最接近天然食物的。
它更像人食用的風干肉，借力了人類幾千年對風干食物的熟悉認知。22年前的巔峰，用獨創工藝實現了長保，其它凍干和膨化糧都顯然更工業。
不用過多解釋，用戶更愿意相信“風干的更天然”，再加上來自新西蘭的渲染，顯得“更值”，就有高階用戶愿意嘗試。
但若想長期讓用戶感到“值”，產品之外，品牌戰略是否建立在一個長期有效的用戶需求點上，非常關鍵。
每個品類其實都有一些符合認知的天命屬性，拿寵物食品來說，至少有這些：
基于屬性，可以再和市場定位、自身特點、優勢資源進行組合，構成品牌核心價值。
“源自新西蘭的天然高營養寵糧”，既是戰略的延伸，也是巔峰的品牌核心價值，它就建立在“天然”這一寵物主的長期需求屬性上。
產品天然，品牌表達詮釋怎樣天然，形成合力，用戶也更順理成章的相信它的定價。
戰略除了要找準為用戶創造什么價值，還得構建長期的競爭優勢。
前兩個更利于塑造長期的高價值，但真正讓巔峰建立“領先”國際優勢的，一方面是多年工藝、原料、配方的穩定，連續數十年斬獲寵糧行業大獎；
另一方面，是建立在新西蘭原產地上的壁壘，它為巔峰帶來的工藝之外的稀缺與穩定，而這種稀缺性，是長期可掌控的優勢資源，且是可持續的，品控才有保障。
這些同時也塑造了巔峰的產品價值感。
長此以往，再結合產品線的克制，就有了我們現在看到的結果——提及風干糧，基本就等于在說巔峰。當然，這背后是長期穩定的品控和品牌力。
這4個配稱環環相扣，支撐起了巔峰戰略，構成它的基本盤。
或許，如今的它，早已不再擁有技術和產地壁壘。國內的爵宴、WOMO、同屬新西蘭的ZEAL，都有類似的風干糧，但定價最高，用戶認可度最高的，依然只有巔峰。
山人相信，這背后是它二十年如一日在品牌資產上穩定投入的結果，也正因如此，才能最終實現穿越周期的貴，和真正作用于用戶心中的壁壘。
種子已播撒好，何以長成參與大樹呢？
品牌種樹，離不開對“種子”長期的培育、澆水施肥。
這種培育不是漫無目的的往里隨便灌溉，而是成體系，有系統，各部分相互聯動的，以形成良性品牌資產為目的構建。
還記得山人最初說“巔峰好像沒啥特別的，表達也一直重復，但用戶就是買單”么？
因為它的品牌資產就穩定在那，被大家看慣，而周圍的對手卻一直在變。近幾年的中國寵物行業大致分為二個階段：
20年是國產寵物亂序發展的最后一年，同年有一批發現問題的品牌，開始升級，試圖找到自己的內核，構建品牌資產。如PIDAN、帕特，還有山人為太陽家做過的品牌升級等。
巔峰是另一種極端。
像在寵物行業一眾光彩奪目的明星里，站著一位巋然不動、情緒穩定的掃地僧。有一種“他強任他強，清風拂山崗”的功力和定力。
一方面是因為它已然成熟，度過了國內品牌的階段。另一方面，或許是來自新西蘭，本土化“想快也快不起來”。
但山人更愿意相信，這也和它的品牌理念有關。
如果你始終能感受到一個品牌，在向你講述著什么，并具備某種真實和信念感，像是它內心生長出來的東西。這種感受的起源一定是來自于它的理念，來自它為什么要做這件事的初衷和價值觀。
巔峰既樸實又聰明的把“天然”這一天命屬性，延展成了它的理念敘事：鹿農與新西蘭的自然共生主義。
樸實的鹿農，認真做產品創新。講述農場、農民在原產地的放牧生活和故事。
〈 左右滑動查看更多 〉
與這片土地、農業、人和動物相連。這是生態的能量，也是人文的關懷。
如果把它比做一個人，它像是新西蘭這片生態的守護者。仿佛寵物版的朝日唯品“循環農作，自然出美味”。
另外，它還很聰明的借力，借新西蘭的固有認知。
單看包裝還感受不明，但通過店員、官網和詳情頁，和一直以來的宣傳，無形間強化了彼此聯系。
早期借力是鞏固自己，幫新品牌建立信任。中后期就是互利互惠了。甚至現在想到新西蘭，除了指環王，如果提及一個品牌，巔峰會位列其中。
相較加拿大渴望，它確實是在地域認知借力上，是寵物行業已知做的最好的品牌，沒有之一。這些也使用戶更全面的相信巔峰的品牌價值，甚至追隨。
但巔峰也很有自知之明。
它知道多數用戶只看包裝、詳情頁和小紅書種草，對一個進口品牌的感受，不會有多整體。如今又正值消費低迷。直到上半年的上海體驗店。
全產品線、地圖、互動體驗和視頻，才給用戶了一次真正的立體感受。當然，表達形式總體依然“成熟求穩”。
但對于當下的消費行業，巔峰理念表達的成熟、一致和完整度，仍是很多品牌缺失的。“追求新，固然重要，但在最開始播撒種子的時候，就需要有成為經典雋永的可能”。
尤其是對品牌的理念和生活是否有自己的獨立見解，并凝練出來，貫徹到產品、內容、體驗、甚至是團隊當中。
巔峰的產品體系，想的很清楚。
入門級的主食罐，客單最低，銷量最高。招牌風干糧，高含肉量營養天花板，價格高，顧客就可以從主食罐開始逐步信任品牌。
但不論品牌如何上新，風干糧的價格一定是立在那兒，起到價格錨定的作用。
23年上半年之前，產品體系已十幾年未動。它非常清楚自己的基本盤就是當前的產品，從原料供應到生產銷售，鏈條穩定。
那為什么一定要新款？產品一多，很難每款都達到“巔峰標準”，還會影響自己做好老品的精力。
體系的成熟和品質穩固也體現在這。
山人總有一種感覺：每次買它單品的時候，感覺單品的賣點雖然也有，但更像是在買巔峰整個品牌的賣點。
換句話說，它自始至終沒有以單品爆款的方式來快速塑造產品。列舉一些競品你會更有感受。
并不是說這樣的爆款塑造方式不對，就像SK-II的神仙水，很多大牌也如此塑造，用戶好記。
但山人想說的是，當我們以這樣的方式，試圖讓用戶快速記住新品的時候，是否也能兼顧品牌共性的理念表達，每一款產品都往品牌資產里“存點錢”。
巔峰也確實不擅爆款創意，這是它所有產品都在共同講述的品牌賣點。
可能原因就是在此：在研發階段，所有產品的研發理念和品牌連通，互相印證，知行合一。
穩定不代表一成不變，它也有危機需要面對。
隨著國產崛起，再加上進口糧時而的負面，用戶逐漸對其祛魅。另外，巔峰一直主打的：超高含肉量，也是把雙刃劍。不少寵主反饋容易胰腺炎，再加上風干本身的適口性差，多年被詬病。
當年高肉賣點的誕生，或許和新西蘭的地廣人稀有關，而如今的城市寵物活動空間和時間有限。再加上高價，更多用戶實際的選擇是"拌飯〞。
所以，一方面面臨國產崛起，原有產品無法更好滿足當下寵主的需求，另一方面巔峰也希望獲得用戶增長。它難得的上新動作應該也是試圖解決這些問題。
微蒸風干，首先解決痛點，降低了含肉量，用微蒸增加適口性，還針對城市寵物的腸胃問題，添加果蔬，顯得更加均衡健康，而非只是肉多。同時也略微降低了售價，能面向更多群體。
畢竟，如今的市場環境，哪怕寵物也必受影響。
而去年上新的凍干，明顯早有準備。在已有罐頭、風干糧、零食的體系上，直接定義為“拌飯”，明確占位這一使用場景和方式。增加了預防“關節、皮膚”問題的草本食材，增強功能性，也和其它產品區隔明顯。
這并不是貿然上新。巔峰2年前就收購了一家凍干工廠，是在供應鏈可控下，補充使用場景，增加市場份額。
據官方描述，新款依然遵循“巔峰標準”。這四個字背后的信任，是多年來行業天花板級的產品追求。
除此之外，不斷傳遞其產品價值和品牌理念的，還有一套成熟的語言體系。
巔峰語言體系的成熟度堪比蕉內，但要論及中文名，它更勝一籌。
山人當年第一次接觸它是在寵物店，聽到店員提及有狗糧叫巔峰，再配上價格，“高端”聯想自然浮現。
ZIWI PEAK是品牌英文名，PEAK有高峰、山峰的含義，但選擇翻譯成“巔峰”，群山之巔，睥睨天下。對自家產品非常自信，同時也匹配“巔峰”戰略。
也是在今年的線下體驗店，巔峰亮相了新中文slogan。
看更新時間，應該是內部伴隨著兩輪新品上新，在不斷梳理品牌體系。
把中文名放進slogan，強化營養和天然。不能說寫的很好，傳播性也不強，但信息傳遞很清晰。
消費品slogan，有時會因版面有限，未必會在包裝上體現，巔峰也是如此。所以相較之下，產品名或昵稱反而更容易被用戶感知。
但前面也有提及，如果把巔峰比做一個人，像是個守護者。所以它在調性上略顯老成和傳統，沒有追求過多創意。
在產品命名上，它不大采用產品昵稱，也沒有太多修飾語，質樸真誠的平鋪直敘。但會在前綴部分強化來自“散養和草飼”的食材特點，進一步強化品牌理念“天然食材”。
巔峰在語言體系的發力點，主要在于信任狀。
尤其是這幾個：Z-TWINTECH雙重風干、Z-B00ST超級食材、PeakPrey配方理念。是非常聰明的做法。把品牌英文首字母放在前面，還注冊了R標，讓這種專屬感更強烈了。
之前的信任狀稍顯繁多，專業但記不住具體說了什么。所以去年年底，經過體系的梳理，以制定標準的姿態，宣布了“四大巔峰標準”，方便用戶理解。應用在了電商詳情頁和包裝上。
幾乎可以這么說，它是寵物行業為數不多，在信任狀這塊兒認真花了心思的，并且充分、重復詮釋的，哪怕是在品牌對外的公關稿里，也非常一致。
這種充分的專利科學體現，雖然在多樣、絢麗和科技感上不如蕉內，但它做到了連貫和清晰準確。也給理念、產品、乃至整個品牌定價充分的“底氣”。
信任狀給的底氣，理念描繪的自然共生人文感，在內容上可以說完全被丟掉了。
至少，23年年底之前，國內所有的官方社交媒體內容，都呈現出一副不知道在表達什么，硬交作業的感受。
目前的公眾號稍微好一些，但總體內容質量和“巔峰”二字，甚至“自然生態”感也沒什么關系。如果說21年之前是進口品牌，國內是全權代理，那么被方源資本收購后，也未見有起色。
依照官網和四大巔峰標準所整理出的內容，品牌的內容體系應當是這樣：
更推薦大家去看巔峰的國際官網，上面的內容水準，雖說不如同樣講生態的朝日唯品、農夫山泉、柴米多等，但至少是值得一看的。
希望今年開啟的線下店，是巔峰開始重視C端體驗和內容表達的一個信號。
巔峰當然不是完美的，除了國產崛起危機、內容、還有眾所周知的渠道和控價混亂。
而且，它現在確實也失去了20多年的技術壁壘，也并非唯一來自新西蘭的品牌。但如果我們跳出業內視角，站在用戶角度，他們感受到的是什么呢？
是它的每一款包裝、每一次和用戶的接觸，都在通過全面、成熟的品牌體系表達和穩定的產品，牢牢的讓用戶心里相信，它，就是來自新西蘭的天然高端進口品牌。并且，它絕不會輕易改變自己，用戶可以放心的相信和選擇它。
這些，才是它最核心的壁壘所在。
好像我們看到這些體系、資產這些大詞兒，容易犯難，感覺是一個龐大工作？
山人種樹的首發內容之所以選擇它，除了穿越周期的貴，另一個重要原因，就是巔峰的文案和設計都不難，重點是合在一起的成熟和準確，這反而更值得成長期和新創立的品牌借鑒。
特別是前兩天剛結束的亞寵展，能看到處于三種不同階段的品牌是非常明顯的。
一些新品牌的構建相對完整統一，因為也確實能做的有限；5年左右的成長期品牌，就會明顯看到一些做的越來越雜，什么都想要，逐漸被市場裹挾，當中成熟且統一的大都是經歷了一次或數次的升級；而國外的老牌，每一年還是老樣子。
所以山人這里想表達的是：0-1做差異化很重要，成長期擴大份額找增長也能理解，但與其盯著同行去內卷，不如站在幾十年老牌的肩膀上去看清行業的一些本質更重要。
因為說到底，一個品牌最核心的是你為用戶提供的價值，是否被認可，與定價是否匹配，以及是否知行合一，長期穩固的去幫用戶做實這份價值。
希望行業能正向的看待品牌，也正向的做個品牌。
這是山人種下的第1棵品牌樹，ZIWI巔峰策略篇。下期設計篇我們再見。
主編：少康
撰稿：少康
設計：羅玲/張慧
圖片來源：所有品牌圖片均來自對應官網/公眾號/天貓旗艦店
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）