失速的茶百道、奈雪的茶們，正在被加盟商放棄

原創贊收藏評論

舉報 2024-08-30

掃描,分享朋友圈

現制茶飲市場在今年來到讓所有人冷靜下來的時刻。

僅僅是這個8月，市場就接連傳遞出好幾則讓人難免擔憂的消息：

先是唯二兩家上市茶飲公司上半年業績公開后，股價大跌。茶百道上半年凈利潤較去年同期預計下降超60%，奈雪的茶則是重回虧損狀態。

然后是茉酸奶被曝大規模閉店——是的，就連去年剛成為香餑餑、讓茶飲人當初扼腕“怎么沒想到這個空白機會”的酸奶賽道，也開始沉寂了。

連咖啡巨頭瑞幸都開始抄茶飲的作業，幾乎1:1復刻茶飲近一年僅有的爆品茉莉輕乳茶，試圖通過力推該產品從茶飲市場分走一杯羹。9塊9，大家一喝一個不吱聲。

茶飲品牌，如今連維系存量都在變得困難。

而茶飲品牌的困難，很大程度上是茶飲加盟店的困難。尤其是門店以加盟店為主、靠賺加盟商錢盈利的茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌。而曾經堅持直營的奈雪的茶、喜茶們，近兩年也開始復制茶百道們的加盟模式。要說茶飲品牌，就不能只說茶飲品牌，必須要說加盟商的境遇。

今年，越來越多茶飲加盟商開始收手、止損。他們眼見回本逐漸望不到頭，開始轉手店鋪和設備，并在社交媒體上警示后來人謹慎入局。

一工作日下午，奈雪的茶門店只有一名員工，半小時內僅有不到5單

加盟商開始放棄茶飲店

“現在入局已經晚了”，是如今社交媒體上加盟商的主流論調。

在抖音這個集聚了加盟類達人、加盟品牌、加盟商用戶的流量池，過去，有加盟意向的用戶會通過達人的門店流量實測、加盟門檻評測等內容來評估品牌。現在這類內容里，茶飲仍然是一個熱門的話題，但它的作用幾乎變成茶飲加盟商訴說自身經歷的樹洞。

“卷得看不到希望”“回本周期越來越長”“風險系數變高”，是加盟商們普遍的控訴點。

加盟商們在開茶飲店之前，想著貸一筆錢開個小店，用心經營一年左右就可以財富自由，從此告別打工；開茶飲店之后，“還是打工，比打工更操心，而且不一定能有打工掙得多”。

“操心”是在于，如今的茶飲加盟不再是投一筆錢就能開店、坐等回本，而是要親自管理門店。在此之前加盟商還要經過各種資質審核、自選點位、人員培訓等等。以茶百道為例，一位加盟類博主咨詢茶百道招商熱線顯示，茶百道要求加盟商親自管理門店，預算在30萬元左右，通過線上測試、面談，首次培訓至少25天。

實際開店后則是更多難以預料的坑。賺的錢多久能回本變得不確定，逐漸脫離預期。

開店后加盟商面臨的，首先是客流被攤薄。

即使是人流量大的點位，客流也會快速被其他品牌的新店包圍、分攤。一位加盟商在社交媒體上追溯他開的蜜雪冰城是如何來不及回本就走向倒閉的：

他本來以為自己找了一個好點位——一條人流量不錯的步行街，開業第一天門口還排起了長龍。然而，開店的第四個月，周圍接連開出了CoCo、一點點、古茗，這些店開業期間每天都做9塊9促銷，他店面的業績直接從開業期的7000元/天、12萬元/月、4000元/天。

加盟店們不僅要與其他茶飲品牌競爭，還要面臨被自家品牌貼身肉搏的風險。一些品牌對加盟商區域保護政策，很難說有“保護”作用。

據上述博主咨詢各品牌顯示，茶百道的保護距離是半徑50-400米。也就是說，當加盟商選好點位開出一家新店后，最近在50米的距離內，說不定什么時候會有一家新的茶百道來搶生意。滬上阿姨的保護距離是100米。而蜜雪冰城則是直接沒有區域保護政策，同一條街開出好幾家蜜雪冰城都是常見的事情。

加盟商開店后其次要面對的，是單個客流帶來的利潤變少。

茶飲店的客流由外賣和堂食（包括自取）兩大部分組成。據社交媒體上加盟商的反映，外賣訂單已經是公認幾乎不賺錢的部分，扣除平臺優惠、平臺抽點等，商家的利潤只有20-30%。而據了解，餐飲行業的毛利率一般來說要達到60%才能賺到錢，外賣單30%以內的利潤率，甚至可能只能勉強抵掉房租、用工成本。

但讓加盟商們更沒想到的是，堂食訂單也快賺不到錢了。隨著各平臺本地生活的到店服務普及，消費者近兩年已經習慣了在點單前上抖音、大眾點評上搜各品牌的優惠券到店核銷。隨之，客單價和整體毛利都被拉低。

還是以茶百道為例，雖然上述博主的咨詢中茶百道方表示，其客單價在15-17元，產品綜合毛利率能達到62%-65%。但從平臺上的優惠券價格來看，產品價格一律低于15元。近期，茶百道在自己的小程序渠道上也推出了多款產品9塊9優惠券，自砍一刀。

有加盟商反映，實際上堂食單的毛利率只有50%左右，甚至更低。

茶百道在美團上的單杯券均低于15元，小程序上也推出了“天天9.9元喝奶茶”的券

茶百道們和奈雪們，無一幸免

茶飲品牌對加盟商吸引力減弱，是寫在數據上的。

大量茶飲加盟商在今年開始收手、閉店，不僅僅是茉酸奶。據久謙中臺零售數據庫，今年上半年，超過25000家茶飲店關閉。甜啦啦、書亦燒仙草、益禾堂、快樂番薯關了20%以上的門店。蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、Coco都可，也關了500家以上的門店。

各品牌今年實施加盟優惠政策、降低加盟成本，也間接佐證了其對加盟商吸引力減弱。

今年，茶百道對新老加盟商的新簽門店實施每間4萬-10萬元的減免政策，并通過優惠激勵加盟商續簽、推薦新客戶。喜茶也在今年推出了類似的加盟優惠，趕在一季度簽約甚至可以合作費全免。

但從茶百道今年上半年的業績來看，這一措施似乎只會讓利潤進一步減少。茶百道近期發布的盈利預警顯示，其2024上半年凈利潤預計介于2.2億元至2.5億元，較去年同期下降不超過63%。公司董事會的歸因之一，就是對加盟商的政策支持。此外還有“消費者習慣受外部環境變化的影響”、“增加市場投入費用”。

而2021年就“流血上市”、去年終于由虧轉盈的上市“前輩”奈雪的茶，今年上半年又重回虧損，上半年經調整虧損凈額為4.2億至4.9億元，同樣不容樂觀。

兩家上市公司的處境，其實可以分別折射出整個茶飲市場兩個派系的處境。幾乎所有茶飲品牌都可以歸為“茶百道系”或“奈雪系”。

“茶百道系”是那些小店型、相對輕資產的品牌。它們一開始就把價格帶定在中低檔，產品快速出新，效率、規模至上，通過加盟費用、向加盟店供貨的供應鏈收入來盈利。蜜雪冰城是較為極致的代表，滬上阿姨、書亦燒仙草等都是某種程度上的學徒。

茶百道一加盟店的客座區，一個小時內無員工收拾桌面和地面垃圾

“奈雪系”包括奈雪的茶、喜茶等，是相對于效率、規模而言，更強調品牌定位、文化、第三空間、門店服務，并在此基礎上有更多溢價的品牌。近幾年，在茶百道、蜜雪冰城們跑馬圈地的沖擊下，奈雪的茶、喜茶們也開始縮小店型、降價，快速擴張。

奈雪的茶門店

一工作日下午，奈雪的茶一門店的烘焙產品，種類相較以前變少，而且每款只陳列了1-2個

然而，當奈雪系抄茶百道系的作業，茶百道們的答案開始失靈。吃了茶百道系苦頭的加盟商們，開始放棄陪跑。

這里的苦頭是指，這種模式當中能讓品牌賺錢、但對于加盟商來說難以持續、甚至賠錢的操作。以快速出新這一點為例，有加盟商在社交媒體上抱怨：“時不時就上新品，讓你為新品換設備、加設備，一段時間后賣得一般就又下架了，連設備費都不一定賺得回來。”

被揭露與被掩蓋的

今年對茶飲品牌轉向冷靜的，還有消費者。

很多消費者早已對茶飲品牌祛魅，不像以前那樣把它們當作某種“時尚單品”、關注各品牌的城市首店、搶熱門IP聯名產品。如今消費者非常理性，“營銷健康，但植脂末”的茉酸奶快速沉寂，就是一個注腳。

今年，消費者對茶飲的一部分關注，轉向了各種輿論事件，包括食品安全、員工權益等議題。

315期間，茉酸奶、書亦燒仙草因產品成分宣傳問題、茶百道因門店篡改效期的食品安全問題，成為了輿論的焦點。

6月，Manner店員向顧客潑咖啡粉引廣大打工人網友共情，咖啡、茶飲店員的工作狀態和權益問題一時間被廣泛關注。

7月份，一則霸王茶姬員工上門讓顧客刪差評的消息沖上熱搜。一位網友表示，因其如實地對產品體驗寫了差評，霸王茶姬工作人員跟著外賣員上門讓他刪掉差評，刪評后贈送其飲品和周邊。

被曝光的這些問題，不僅僅存在于被曝光的門店里，而是效率、規模至上的茶飲品牌狂飆背后，組織管理的失序。

去年在某茶飲品牌當店員4個月的朋友告訴我，茶飲店的人員流動非常頻繁，堅持兩個月以上的都可以稱為老員工。

每天中午飯點的高峰期，是她一天中最想離職的時候。面對爆單的出單機、報超時的外賣出餐系統、不停催促的外賣騎手、時不時來電的客戶投訴的同時，店長會大聲吼員工加快動作。即使是單量不大的時候，也不意味著能閑下來，而是縮減員工，甚至讓兼職員工提前下班。

篡改效期的事，她也見到過，這一般發生在門店的管理層。在上級施加的控制成本目標下，為了向上級掩飾自己對制備量的誤判，要么是篡改效期以減少損耗；要么是對保持效期的真實，但謊報損耗量；又或者不在任何指標上造假，等著上級把自己劈頭蓋臉罵一頓。和她一起工作的一名值班經理，最初堅持效期第一的原則，但在屢次被店長罵到厭煩后，也開始了數字上的造假。

“但在一些數字化程度高的品牌，他們是不需要人為決策的，而是通過數據對每天需求的預判來決策，在保證備料充足的同時減少損耗、控制成本”。但能做到這一點的，只有極少數品牌。

外賣平臺和大眾點評上的評分是另一個要每天維護的指標。3.5星都算差評，只要出現差評，就要電話聯系用戶，窮極一切手段也要讓對方刪掉，或是邀請顧客寫好評換飲品等手段，把整體評分提升回來。

這也是為什么，當今年曝出這些讓消費者咋舌的輿論事件時，她并不感到非常驚訝。“大家干沒多久就會感到非常疲憊，負責管理的員工更是身心俱疲”。

寫在最后

過去十年，茶飲品牌們一路狂飆、跑馬圈地。憑借各種品牌、產品概念進行定位、收割了一波波消費者和加盟商。

但如今是一個定位理論不那么奏效的時代了。整體見頂縮量的茶飲行業，一句品牌概念贏不了市場。低價競爭、加盟管理、出海等，都在指向新一輪的洗牌。

冷靜過后，茶飲市場需要的是能進一步精細化運作的品牌。它需要的是能長期持續，與加盟商、消費者、員工保持溝通的能力。

否則，就是在創造復利之前，先在“細枝末節”上露出馬腳。

內容作者：小小

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。