小罐茶掌門杜國楹的生意經 品牌農企學會受益無窮
人紅是非多。盡管小罐茶年初“累壞了大師”，引得媒體一頓口誅筆伐，甚至有人說小罐茶掌門杜國楹在2018年賺的不是錢，而是收割了20億元的“智商稅”！但是是非非背后，不能不承認杜國楹確實是品牌營銷界翹楚，從背背佳到好記星，從E人E本到8848再到小罐茶，每一次出手都不同凡響，每一次都能賺得盆滿缽滿。
如果一次偶然的成功，可以說有各種不可復制特殊要素的加持，但拋開各種道德批判，既然杜國楹能一次又一次地推動市場成功，就不僅傳奇，而且肯定有會發于心的秘籍。
整體研究了杜國楹的五大案例后，糧策品牌研究院認為，無論從最初的背背佳還是目前的小罐茶，杜國楹的品牌操盤手法如出一轍，簡稱為“品牌能量遞增核爆公式”，在糧策品牌研究院看來，這套品牌能量遞增核爆公式，不僅適用于快消品，更對農產品品牌化推進有非常深刻的啟示和作用。
品牌能量遞增核爆公式之根——瞄準單一可感的主流人群
人群或者說用戶就像“蝴蝶效應”中最初蝴蝶翅膀那一扇，看起來微不足道，卻是品牌能量之源。對于這種源頭的把控，杜國楹的秘籍是單一性和清晰可感的主流性。
從單一性來說，無論是1998年前后的背背佳，還是2003年的好記星，亦或后來的E人E本、8848、小罐茶，杜國楹從來不貪心，每個產品品牌都聚焦一個人群。背背佳、好記星是媽媽們，E人E本、8848、小罐茶則集中到了商務精英上！對于小罐茶，杜國楹官方解釋說是為年輕人準備的，但其4克50元的單價決定了，非商務人群，很難承受。
從生活主流性上，無論媽媽們或者商務人群，都有一種價值易感性。媽媽們為了孩子，產品價格不再是其消費決策最重要因素，商務人群同樣，多金人士，對優質優價理念不排斥，正是人群這種價格不敏感，品質敏感的特點，為杜國楹的品牌營銷展開奠定了扎實的基礎。
相對杜國楹，農企品牌化過程中不能說沒有考慮人群，但往往太泛，對消費需求深度沒有把控，一個產品經常面向所有中產、所有家庭，說起來是滿足需求，本質上更是強化產品，造成進入市場后，對用戶需求沒有強烈的擊穿性。
品牌能量遞增核爆公式之基——洞察淺顯復合的集體焦慮
所謂需求，經常是以生活問題的方式呈現出來的。
對于杜國楹，因為目標用戶相對單一，所以能深刻把握人群的生活問題，捕捉住用戶內心普遍的焦慮，這種焦慮有集體性、淺顯性和復合性三大特點。
集體性是一種社會普遍性。媽媽們看著孩子成天累月爬在桌子上，普遍害怕脊柱有問題，也普遍害怕孩子英語不夠好，拖后腿；商務精英們普遍希望隨時記錄，隨時辦公，希望自己與眾不同，就算一款茶，也希望是精致的，與自己身份搭的，正是為了解決這種集體性焦慮和希望交織而成的需求，才有了背背佳等眾多爆款產品。
這些產品解決的問題從來都不是歷史性，而是生活淺顯的，這也是杜國楹的秘訣，面向生活現實，越常見的眼前的問題，越是消費者急迫解決的。茶產業很大，文化很深，杜國楹不理會，只從方便體驗入手，從而讓消費焦慮得到緩解，市場隨之打開。
當然，消費焦慮有突出點，也必然有復合性。背背佳保護的不僅是脊柱，還有正確的學習坐姿，8848不僅奢華，還能保密，諸如此種，通過對這種淺顯而神秘焦慮的層次挖掘，杜國楹一次次地完成了對消費者內心的滿足。
對標杜國楹的秘籍，農產品品牌化也決不能讓米只能吃，讓枸杞只能泡，必須基于用戶生活，真正洞察其中的場景，實現產品功能的延伸化、綜合化，如此，因為對位，才能超越競爭。
品牌能量遞增核爆公式之核——打造多棱極致的美學產品
看過杜國楹旗下產品廣告片的人都有一個感覺，完美！產品賣點完美，廣告片拍攝完美！
這種完美性是因為其充分與目標人群的訴求進行了吻合，具備了多棱性和極致性特點。
多棱性如前所述，因為目標人群的焦慮是復合的，所以產品的每個細節都是有對應的功能的，甚至面對媽媽和商務人群，廣告片的調性都是不同的，8848廣告片沉穩內斂大氣，好記星則充滿了訴說欲，這都是通過對人群特點的深度洞察后精心設置的。
從極致性看，杜國楹的每個產品都是賣點與痛點的平衡體，消費者感知到的需求，產品滿足了，消費者沒有想到但想要的功能，他也做到了，正是這種不停摳細節的產品力打造，讓杜國楹每個案例都很經典，而其在背背佳到好記星之間有過4-5年的滑鐵盧，后來自己總結，也是產品力不過關造成的。
對于農企，大部分認為自己產品力很過關，其實是品質很過關，綠色、有機，但產品力絕不僅僅是基地生產加工，而是消費者需求的載體，只有明確這個，農企才能從品質產品轉變為消費產品，才有可能造出讓用戶意外驚喜的產品力來。
品牌能量遞增核爆公式之心——植入一個自爆流量的IP
所有產品無論怎樣極致，都是冰冷的，都是一個需求激活的生命。
杜國楹在這方面非常有心得，背背佳請了何潔，好記星請了大山，Ｅ人Ｅ本請了馮小剛，８８４８是王石，小罐茶有八位非物質文化遺產傳承人。這些明星、大咖的加入最大化激活了產品品牌的能量，讓每個產品都變得會說話，能溝通，從而實現了對消費心智陣地的占領。
在這方面，農企或許會說“有錢誰都能！”但需要強調的是，IP并不一定非是明星，小罐茶的非物質文化傳承人在廣告播出前，并沒有社會公眾化知名度，所以農企也不一定非要請大眾明星，可以是模特，可以是動漫人物，也可以是其他話題性IP，真功夫用李小龍剪影做Logo，同樣帶來了追捧，所以不一定花多少錢，而是必須有這樣的流量包，才能讓農產品成為自帶流量的生命。
品牌能量遞增核爆公式之翅——聚焦有價值的市場渠道
管理專家陳春花說，對于資源，無論有多少，企業的感覺是，依然不夠。
所以說沒錢做市場，經常只是借口。杜國楹做背背佳時也不是千萬富翁，就算現在，他也不是財閥領袖，而之所以能成功，就在于他的市場、渠道價值聚焦法則。
在市場上，二十年來，他從來沒改變過樣板市場法則，背背佳從北京啟動，好記星從武漢啟動，待到樣板火爆，再實現點、線、面大連接，屢試不爽。
具體到樣板市場終端布局上，杜國楹則堅持價值型終端，比如商場專柜，比如新華書店，比如專賣店，也正是這種在用戶必經路上，能讓產品價值充分舒展的空間配置，讓杜國楹的產品有了卓爾不群的陣地。
可能相對于當前線上線下一體化，杜國楹的市場法則不新銳，但小罐茶的成功證明其依然好用，農企品牌化過程中，唯有改變依靠經銷商，漫天灑胡椒面的做法，資源聚焦，攻堅克難，才能因點而線而面，實現突破。
品牌能量遞增核爆公式之翼——推動可拉升銷售的傳播
從表面看，杜國楹在傳播上一向是高舉高打，或央視，或報廣，漫天漫海，浪費嚴重，但其實杜國楹深刻洞察了中國營銷的兩大法則。
法則一：營銷即傳播。沒有傳播就沒有認知，沒有認知就沒有購買，所以他的產品在渠道布局完成后必跟傳播。
法則二：傳播需覆蓋。中國消費層次多，所謂的精準傳播，只是做小盤子時適用，要大面積起量，沒有高空傳播，啟動速度很難如人意，因此，在有了對人群、需求、產品、IP、市場終端的全面把握后，其看似大手筆燒錢，其實是在點燃消費者信心，消除消費者顧慮，讓品牌產品能量最大化引爆。
或許不是每個農企都能有大把的資金投廣告，也不一定非要投央視，但在糧策品牌研究院看來，保持有效覆蓋度的傳播是必要的。杜國楹這套單一人群+深層焦慮+極致產品+IP植入+精準市場終端+傳播覆蓋的品牌能量遞增核爆公式，對于農企改變產品附加值低，銷售不可控，也有著重大的啟發意義，因為只有單純人群、極致產品、聚焦市場終端、傳播拉動，農產品品牌才能基于小資源，做出大市場來。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達木枸杞品牌）、中糧集團、匯源集團、恒豐集團、沙米中國、金禾集團（聖上壹品）等百余家政府、企業機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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