前兩周我去做了小紅書種草大賞的評(píng)委，花了 6 個(gè)多小時(shí)，聽每個(gè)品牌案例背后的 agency 上臺(tái)做路演。我可能是全場(chǎng)最興奮的一個(gè)人，甚至全程都舉著手機(jī)在拍視頻。

因?yàn)槲艺娴恼娴脑谶@次小紅書的評(píng)獎(jiǎng)會(huì)上，感受到了新一代營銷服務(wù)商和案例的誕生。

大家對(duì)現(xiàn)在的營銷生態(tài)變化的思考非常透徹、玩法也很超前，看得我太興奮了。

一直以來我是好幾個(gè)營銷圈內(nèi)、甚至企業(yè)內(nèi) creative council 獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，我總是在悟，營銷獎(jiǎng)項(xiàng)的目的到底是什么呢？

在我看來，獎(jiǎng)項(xiàng)其實(shí)是個(gè)立標(biāo)準(zhǔn)和立「什么是好營銷」標(biāo)桿的作用。

過去的獎(jiǎng)項(xiàng)大多都是在評(píng)創(chuàng)意，但是在新營銷的環(huán)境下，只有創(chuàng)意是不夠的。

就像我在我的《營銷大變天》的文章里說到——

現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了 3.0 的新營銷時(shí)代，背后是從人群，到內(nèi)容，到產(chǎn)品，甚至到品牌底層，再到商業(yè)模式的脫胎換骨。

在內(nèi)容電商的新戰(zhàn)場(chǎng)，做人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷打法重組創(chuàng)新，重新制定資源分配和組織架構(gòu)，這樣才能迎來增長的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在我認(rèn)為，好的營銷案例至少要滿足下面這三點(diǎn)：

1、符合人本營銷的邏輯，走出品類，走入場(chǎng)景。

2、能賦能中國品牌創(chuàng)新，圍繞用戶需求，讓好產(chǎn)品和好生意長出來。

3、具備生意可持續(xù)性，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、品牌上有持續(xù)的抓手，生生不息。

這次小紅書種草大賞終于把生意維度納入了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)里，我覺得這是一件非常了不起的事情。

在這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)下，也出現(xiàn)了新的玩家。

比如在這次種草大賞里，有一個(gè)我最喜歡的案例，也是最后拿了全場(chǎng)大獎(jiǎng)的，亞朵星球。

我之前只知道亞朵星球是亞朵酒店旗下的品牌，感覺會(huì)買它的人，可能就是住過亞朵之后覺得床上用品很舒服的那群人。

結(jié)果我沒想到的是，在去年雙 11 期間，亞朵星球的深睡枕 PRO 在線上全渠道賣了 2 億+；今年 618 夏涼被又賣出了 17 萬條。

這兩個(gè)跨品類的爆品，就是圍繞著用戶的生活方式標(biāo)簽，用“以人為本”的邏輯打造出來的。在我看來，這個(gè)思路下的亞朵星球，已經(jīng)初步具備了一個(gè)生活方式品牌的雛形。

而幫助它在小紅書上拿到成績(jī)的 agency，不息，就是這批跟得上新環(huán)境、搞得懂新規(guī)則的操盤機(jī)構(gòu)之一。

我一直說刀法要做的是新營銷的聯(lián)盟，我也一直在找我們的同路人。

3.0 新營銷時(shí)代，很多東西都發(fā)生了質(zhì)的改變，核心溝通介質(zhì)從僅僅看曝光的洗腦式口號(hào)和 TVC，變成了面向細(xì)分圈層、對(duì)話具體的人、既能營又能銷的超級(jí)小內(nèi)容。

與此同時(shí)，agency 端的大浪淘沙也早就開始了，能夠用策略驅(qū)動(dòng)生意落地，做到以人群為核心的深度服務(wù)的機(jī)構(gòu)們，才是市場(chǎng)所需要的。

所以這篇文章，我會(huì)結(jié)合不息所操盤的亞朵星球案例，來講一講，在我心中，未來的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的？

01 

跳出品類思維，從生活方式去理解人

首先，我為什么對(duì)亞朵星球這個(gè)案例一見鐘情呢？

我之前提過一個(gè)公式：品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率

“人”，貫穿了生意的每一個(gè)元素。

按照以往的貨架思維，枕頭只能賣給會(huì)搜索“枕頭”的人。然而，枕頭在小紅書上，是個(gè)高認(rèn)知、但低頻率的小行業(yè)， 2022 年底的月度搜索量只有 6w，而且賽道中已經(jīng)擠滿了先入場(chǎng)的傳統(tǒng)玩家。

如果局限于品類，那就是在本不高的天花板下，去和已有玩家做存量競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)陷入存量?jī)?nèi)卷。而如果能開始打開看人群場(chǎng)景，就能把原本好像不存在的需求激發(fā)出來，甚至引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的增長。

所以，不息并沒有只盯著確定的需求，而是用“以人為本”的方式來思考：誰是想買枕頭的人？他們?cè)谀睦铮克麄冃枰裁礃拥恼眍^？

通過小紅書聚光搜索，不息發(fā)現(xiàn)，在小紅書，睡眠行業(yè)是枕頭行業(yè)的 5 倍+搜索量，助眠、失眠、褪黑素、睡不著這樣的詞，搜索量極大。這也意味著，相較于枕頭賽道，睡眠賽道無疑更有吸引力。

當(dāng)然，光有洞察還不夠，小紅書上是不是真的能找到這么大 size 的人群？新營銷的一大特征是數(shù)字化，只有經(jīng)過數(shù)字化驗(yàn)證之后的洞察，才能更有確定性。

在為亞朵星球確定核心人群的過程里，不息匹配了小紅書靈犀平臺(tái)的 TGI 洞察。如果 TGI 足夠高，那么就更有幾率找到這個(gè)人群。

經(jīng)過 TGI 洞察，不息驗(yàn)證了“睡眠問題人群”的體量，于是它快速跳出了枕頭賽道，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了睡眠賽道。

這里的思維轉(zhuǎn)換，為后續(xù)一切生意奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是，不息把主要的平臺(tái)選在了小紅書。

無論是日本的 MUJI 還是北歐的宜家，一個(gè)生活方式品牌的誕生，一定離不開人群社區(qū)的聚集。

只不過 MUJI 和宜家，更多是依靠線下零售店去找到那些熱愛極簡(jiǎn)風(fēng)格，或是熱愛色彩家居搭配的人群。而在高度互聯(lián)網(wǎng)化的國內(nèi)市場(chǎng)，小紅書成為了那個(gè)線上的人群社區(qū)。

小紅書的精髓在于，它就是按照生活方式的邏輯來劃分的人群。前不久小紅書才出了 20 大生活方式人群，它分類的出發(fā)點(diǎn)不只是看你買了哪個(gè)品類，而是你過著什么樣的生活。

在這個(gè)分類基礎(chǔ)上，小紅書的社區(qū)流量機(jī)制是人與內(nèi)容的雙向選擇。這就意味著，你可以通過具體的內(nèi)容，去找到踐行某一類生活方式的人。這簡(jiǎn)直就是生活方式品牌的絕佳誕生土壤。

對(duì)于品牌來說，只要找對(duì)了平臺(tái)，轉(zhuǎn)換了思維，剩下的工作，就是想辦法找到這群具體的人，并且用合適的內(nèi)容去打動(dòng)他們。

02

具體怎么做？“定-創(chuàng)-圈-提”四步走

在執(zhí)行側(cè)，不息給亞朵星球總結(jié)了一套可復(fù)用的人群種草模型。

第一步，確定人群滲透模型。

很多品牌都已經(jīng)知道了反漏斗從核心人群，到興趣人群，到泛人群的邏輯，而這里的關(guān)鍵在于，基于用戶的行為和偏好，把目標(biāo)群體進(jìn)一步細(xì)分。

比如平臺(tái)里已有的精致媽媽、夏日養(yǎng)生等等人群，這些雖然已經(jīng)在“ 18 - 35 歲的女性”這種人口學(xué)意義劃分上更進(jìn)了一步，但依舊是很多品牌都能用的，針對(duì)性沒那么強(qiáng)。

所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，不息通過閱讀和搜索行為數(shù)據(jù)，對(duì)這些人群做出了更進(jìn)一步的細(xì)化。比如，精致媽媽人群，又可以分成健康敏感型媽媽、敏感肌寶寶的媽媽、新手媽媽；夏日養(yǎng)生人群，又包含了白富美養(yǎng)生小姐姐、祛濕人群等等。

切口越細(xì)，后續(xù)內(nèi)容找點(diǎn)就會(huì)越準(zhǔn)。

第二，創(chuàng)意內(nèi)容溝通切角。

很多品牌其實(shí)賣點(diǎn)都是類似的，那競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于怎么表述你的賣點(diǎn)。不息給出了一個(gè)內(nèi)容公式：

內(nèi)容創(chuàng)意 = 基礎(chǔ)背景 x 內(nèi)容興趣 x 搜索興趣 x  UGC用戶利益

從人群畫像與搜索關(guān)鍵詞認(rèn)識(shí)人，從 UGC 筆記和評(píng)論來理解人，這樣才能創(chuàng)造出真正吸引人的內(nèi)容。

以“健康敏感型媽媽”這個(gè)人群為例，不息在人群畫像中發(fā)現(xiàn)，她們很容易焦慮敏感，寶寶如果出現(xiàn)鼻塞、流鼻涕、濕疹這樣的健康情況，就能比較容易激發(fā)她們的消費(fèi)欲望。

從 UGC 筆記和評(píng)論區(qū)可以看出，困擾這些媽媽們的痛點(diǎn)大多在于，被子悶汗，寶寶半夜踢被子，媽媽需要重新哄睡。這幾個(gè)關(guān)鍵詞，幾乎已經(jīng)是一個(gè)完整的故事線。

所以在夏涼被產(chǎn)品溝通上，不息就放大了”雙面定制涼感，大人寶寶都適合”“一家一起睡，寶寶不踢被”這些核心賣點(diǎn)，既有吸引力，又易于理解， CPUV 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。

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甚至他們還在做“爸爸哄睡”這個(gè)內(nèi)容 tag，作為一個(gè)三歲小孩的媽媽，這個(gè)點(diǎn)簡(jiǎn)直是狠狠擊中了我！如果做出來，想必又會(huì)是個(gè)爆款內(nèi)容。

第三，圈定自定義細(xì)分人群。

對(duì)生意而言，細(xì)分人群的意義在于深度分銷。

不息找到這些細(xì)分人群的方式，依舊是圍繞生活方式，結(jié)合小紅書上的熱點(diǎn) UGC 內(nèi)容，通過周期性數(shù)據(jù)分析，及時(shí)布局投放詞。

圍繞生活方式的投放詞主要分為三類：成交機(jī)會(huì)詞（如 618大促、亞朵星球等）、精搜詞（空調(diào)被、夏涼被測(cè)評(píng)等）、泛搜詞（夏日養(yǎng)生、戶外午睡等）。

舉個(gè)例子，那些會(huì)搜索“戶外午睡神器”的，就是品牌的需求型細(xì)分人群。如果能通過定向投放，提前先搶占這些核心詞的搜索結(jié)果，就更有機(jī)會(huì)種出需求。

第四，提升種草外溢效果。

光是把內(nèi)容做出來，還只完成了一半，剩下的一半是把內(nèi)容投出去，而且是高效率、高轉(zhuǎn)化地投出去。

判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，可以看兩個(gè)指標(biāo)，CTR（點(diǎn)擊率）和 CPUV（進(jìn)店成本）。不息會(huì)對(duì) CTR 和 CPUV 雙優(yōu)的筆記實(shí)時(shí)放量，對(duì)這類筆記覆蓋的人群實(shí)時(shí)加大投入，這既能實(shí)時(shí)優(yōu)化品牌的內(nèi)容策略和人群策略，也是降本增效的關(guān)鍵。

通過這四個(gè)步驟，不息不僅幫亞朵星球拿到了兩個(gè)品類 TOP1 的結(jié)果，開啟了亞朵星球“生活方式化”的品牌之路，更重要的是，把小紅書的種草方法論，變成了精細(xì)化、可復(fù)用的人群種草落地流程，能讓更多好生意“以人為本”地長了出來。

03 

同處轉(zhuǎn)型時(shí)代，共建“以人為本”生態(tài)

案例是一方面，在這次小紅書的種草大賞里，讓我感覺到充滿希望的是：原本站在品牌背后默默耕耘的 agency 們，正在創(chuàng)造越來越大的價(jià)值。

早年廣告主稀缺，只有 500 強(qiáng)投得起廣告；媒體資源也稀缺，廣告位只有這么多，所以那些早早綁定了 500 強(qiáng)，和拿到核心媒體資源的服務(wù)機(jī)構(gòu)，打下了自己一片天。

但是數(shù)字化的浪潮下，“平權(quán)時(shí)代”來了。

廣告主在平權(quán)，資本浪潮席卷之后，廣告預(yù)算早已不是 500 強(qiáng)才有的配置，而成為了各個(gè)品牌的標(biāo)配。媒介端也在平權(quán)，核心資源點(diǎn)位變得去中心化，抖音做了千川、小紅書做了 F 和 S（信息流和搜索），任何廣告主都可以通過平臺(tái)采買，資源更易得，價(jià)格也透明。

所以，agency 們要做的就不僅僅是中間商的生意了，畢竟你能賣我也能賣，你賣一塊我賣五毛，很容易就會(huì)陷入拼返點(diǎn)、拼墊款的模式，把整個(gè)行業(yè)生態(tài)都搞壞。

平權(quán)時(shí)代里， agency 不能把自己困在賣廣告、刷流量、卷價(jià)格里，而是需要提供自己獨(dú)特的價(jià)值，甚至和品牌、和平臺(tái)一起共創(chuàng)價(jià)值，把營銷這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)得更好。

我認(rèn)為不息在這兩個(gè)方面都做的很好。

一方面在品牌端，它通過策略驅(qū)動(dòng)，覆蓋了用戶洞察，選品策略，內(nèi)容種草、落地執(zhí)行、閉環(huán)交易的全鏈條，可以從 0 開始幫品牌拿到確定的生意結(jié)果。

舉個(gè)例子，除了上面提到的亞朵星球，不息和另一個(gè)成長期的潮玩積木品牌方仔照相館的合作，也是從策略端出發(fā)，一站式做到生意落地。

在綜合產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷的基礎(chǔ)上，不息將方仔照相館原本所在的“積木”賽道調(diào)整到了“禮物定制”賽道，主推產(chǎn)品也從雙人款調(diào)整到了單人款，并且根據(jù)小紅書站內(nèi)追星、寵物兩類高熱度人群，及時(shí)做出了產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了人群破圈。最后，不息幫方仔照相館拿到了最高超過 14 的月度 ROI 。

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另一方面在平臺(tái)端，不息的案例操盤實(shí)踐，還成為了平臺(tái)理論模型的先導(dǎo)型試驗(yàn)。

在小紅書種草大賞的現(xiàn)場(chǎng)，不息提到，它兩次都是“無意間”，提前實(shí)踐了小紅書的人群反漏斗和 20 大生活方式人群劃分，而在平臺(tái)正式推出這兩個(gè)理論之后，亞朵星球的破圈之路慢慢從模糊到清晰。

包括現(xiàn)在，不息也在幫助一些老牌巨頭開啟他們的新營銷轉(zhuǎn)型，比如說，百年品牌高露潔就合作不息，從去年起開啟了它的小紅書投放。

作為成熟集團(tuán)，高露潔旗下品線眾多，所處的產(chǎn)品階段也各不相同，而不息則先后幫助高露潔打出了美白牙膏、氨基酸牙膏、酵素牙膏、漱口水在內(nèi)的多個(gè)爆品，把小紅書的產(chǎn)品生命周期方法論沉淀成為了可實(shí)操的營銷模型，并且在每個(gè)周期內(nèi)都跑出來代表性的 SPU。

04

寫后感

寫到這里，我很感慨。

其實(shí)這就是一種殊途同歸，大家處在同一個(gè)營銷生態(tài)系統(tǒng)中，共同相信著以人為本這個(gè)底層邏輯，所以會(huì)有類似的思路，做出類似的策略，只是時(shí)間早晚的問題。

一直以來營銷都是一個(gè)開放生態(tài)，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、品牌、營銷人，各個(gè)參與方相互依賴，互為補(bǔ)充。

好的平臺(tái)效應(yīng)，能夠幫助更多品牌在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)里，找到新的機(jī)會(huì)。

好的品牌效應(yīng)，可以帶動(dòng)其他品牌的同類產(chǎn)品、整個(gè)品類，甚至更多互補(bǔ)品類的生意。

而好的 agency，一端連著平臺(tái)，一端連著品牌，兩端使力，讓大家都緊緊擰成一股繩，共同成就中國好品牌。

這不正是我心中的營銷市場(chǎng)應(yīng)該有的樣子么？

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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