消費(fèi)者對(duì)于“確定性”的追求，正在讓消費(fèi)進(jìn)入新的復(fù)蘇周期。

不同于前幾年被鼓吹的“精致利己主義”，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始思考自己的真實(shí)消費(fèi)需求，錨定的不再是模糊的標(biāo)簽，而是回歸以人為本的消費(fèi)，回歸商品所能提供的價(jià)值。

放到商業(yè)語(yǔ)境里，消費(fèi)側(cè)的需求變化，必然會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，找尋新的增長(zhǎng)方法論。

8月27日，擁有超過(guò)60年歷史的全球著名增長(zhǎng)咨詢企業(yè)弗若斯特沙利文，基于對(duì)2023年全球智能馬桶企業(yè)銷量的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)公平、公開(kāi)、公正、權(quán)威、深入的分析和論證，確認(rèn)了九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場(chǎng)地位。

作為全球戰(zhàn)略定位創(chuàng)新引領(lǐng)者的弗若斯特沙利文，之所以聚焦“智能馬桶”這個(gè)品類，和新消費(fèi)周期有著不可或缺的聯(lián)系：曾經(jīng)締造無(wú)數(shù)品牌增長(zhǎng)奇跡的品類概念，已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的新長(zhǎng)期主義。

01 流量紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，品類紅利穩(wěn)定長(zhǎng)青

每次提到消費(fèi)市場(chǎng)的演變規(guī)律，被討論最多的無(wú)外乎“紅利”一詞，涉及政策、渠道、流量等多個(gè)維度。其中最大的機(jī)會(huì)窗口，并不是讓許多品牌趨之若鶩的流量，而是被習(xí)慣性忽略的“品類紅利”。

什么樣的賽道存在品類紅利呢？業(yè)內(nèi)普遍形成了兩個(gè)共識(shí)。

第一個(gè)特征是處于標(biāo)志性的行業(yè)拐點(diǎn)，可以看作是用戶需求轉(zhuǎn)變的信號(hào)，因?yàn)樾枨蟠呱隽诵碌钠奉悺?/p>

圖：中國(guó)消費(fèi)者在日本超市買馬桶蓋

譬如2015年引發(fā)全民討論的“日本馬桶蓋”事件，不少中國(guó)游客在機(jī)場(chǎng)免稅店排起了長(zhǎng)隊(duì)，只為一個(gè)能抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱的馬桶蓋。這樣的現(xiàn)象被吳曉波“曝光”后，有人開(kāi)始反思中國(guó)制造和日本的差距，更多人在好奇所謂的“智能馬桶蓋”都有哪些功能，想著自己有機(jī)會(huì)也去買一個(gè)。

國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴品牌怎么看待消費(fèi)者的“瘋狂行為”，現(xiàn)在已經(jīng)找不到太多信息。但可以肯定的是，包括九牧在內(nèi)的國(guó)貨品牌被深深觸動(dòng)，其中九牧提出了《創(chuàng)新基本法》，規(guī)定每年至少將營(yíng)收的10%用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。

第二個(gè)特征是增量市場(chǎng)，意味著市場(chǎng)正在由小變大，在需求覺(jué)醒到滿足的過(guò)程中，供需缺口越來(lái)越大。

圖：奧維云網(wǎng)2023年智能坐便器年報(bào)

參考相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告，2023年智能坐便器線上零售額為68.4億元，同比增長(zhǎng)10.0%；零售量為308萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.7%；著名投行高盛預(yù)測(cè)，智能馬桶在中國(guó)的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%。

按照產(chǎn)業(yè)生命周期理論，當(dāng)一種新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%以后，將從初創(chuàng)期進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)滲透率將大幅增長(zhǎng)。

可以佐證的是，日本的智能馬桶滲透率已經(jīng)超過(guò)81%，韓國(guó)市場(chǎng)的滲透率也達(dá)到了60%。相比之下，即將打破10%臨界點(diǎn)的智能馬桶，在國(guó)內(nèi)仍存在龐大的需求空間，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里都將處于“增量市場(chǎng)”，有望撬動(dòng)起萬(wàn)億級(jí)別的數(shù)智衛(wèi)浴市場(chǎng)。

智能馬桶是一個(gè)新興品類，卻不是一個(gè)典型的藍(lán)海市場(chǎng)。

2015年國(guó)內(nèi)推出智能馬桶的品牌只有30多家，到了2020年上半年，數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到258家。在2018年以前，智能馬桶的高端市場(chǎng)主要被擁有技術(shù)和品牌等先發(fā)優(yōu)勢(shì)的美系、日系品牌占據(jù)，中端市場(chǎng)以傳統(tǒng)衛(wèi)浴和部分專業(yè)電子電器企業(yè)為主，一度形成了“諸侯割據(jù)”的場(chǎng)面。

這或許是弗若斯特沙利文聚焦“智能馬桶”的另一重原因：智能馬桶已經(jīng)從最初的自動(dòng)沖水、座圈加熱等基礎(chǔ)功能，逐步演變?yōu)榧鍧?、烘干、除臭、?jié)能等多功能于一體的高科技產(chǎn)品。整個(gè)賽道加速向數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，不再依賴舊有的渠道優(yōu)勢(shì)，不斷衍生出了除菌馬桶、超靜音數(shù)智馬桶等比拼研發(fā)硬實(shí)力的新品類。

正如吳曉波在2015年所呼吁的：“中國(guó)制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動(dòng)人心的產(chǎn)品。”經(jīng)過(guò)近十年時(shí)間的布局，九牧摘走了“智能馬桶全球銷量第一”的桂冠，份額越來(lái)越多地向國(guó)貨品牌集中，原本占據(jù)C位的海外品牌正逐漸邊緣化。

02 遵循“第一原理”，九牧瞄準(zhǔn)“科技衛(wèi)浴”

九牧并不是智能馬桶的品類開(kāi)創(chuàng)者，為何一步步成了品類的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者？找到這個(gè)問(wèn)題的答案，遠(yuǎn)比“紅利”二字有價(jià)值。

為了在千帆競(jìng)逐的市場(chǎng)中占有一個(gè)有利位置，九牧在2023年提出了“科技衛(wèi)浴”戰(zhàn)略，目的正是為了搶占“科技衛(wèi)浴”的心智定位，瞄準(zhǔn)了科技衛(wèi)浴第一品牌。

如果說(shuō)消費(fèi)者想買可樂(lè)時(shí)，首先想到的是可口可樂(lè)，九牧的目標(biāo)很純粹：消費(fèi)者想到智能馬桶時(shí)，九牧是他們聯(lián)想到的第一個(gè)品牌，甚至說(shuō)是唯一的品牌。

圖：九牧舉辦行業(yè)首個(gè)以“科技戰(zhàn)略”為主題的發(fā)布會(huì)

而為了實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，九牧在技術(shù)領(lǐng)域默默深耕了十年：2015年初“日本馬桶蓋”事件發(fā)生時(shí)，九牧擁有專利數(shù)約1200項(xiàng)，到了2023年末，專利數(shù)量已經(jīng)猛增到20000多項(xiàng)。

恰恰是遠(yuǎn)超同行的研發(fā)投入，塑造了九牧獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)力和產(chǎn)品力，等來(lái)了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

阿爾·里斯在《品牌之源》中認(rèn)為，老品類與新品類之間存在一個(gè)“泥濘的中間地帶”，既想要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，又脫離不了老品類的框架。當(dāng)外界對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的認(rèn)知還停留在“舒適”層面時(shí)，九牧已經(jīng)開(kāi)始遵循“第一原理”進(jìn)行決策，即拋開(kāi)已知假設(shè)和思維慣性，直接找到問(wèn)題的本質(zhì)。

與之相對(duì)應(yīng)的，九牧從消費(fèi)者本身出發(fā)，以首創(chuàng)技術(shù)、“第一技術(shù)”創(chuàng)新產(chǎn)品，積極回應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

比如中國(guó)睡眠研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超過(guò)3億人存在睡眠障礙，其中成年人的失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。

有過(guò)失眠經(jīng)歷的人都知道，對(duì)抗失眠的“武器”主要有兩個(gè)：足夠黑暗、足夠安靜。折射到智能馬桶的需求上，不只是“大沖力”，還要極低的噪音。

九牧精準(zhǔn)抓住了“淺睡眠”的痛點(diǎn)，推出了全球首創(chuàng)智能電機(jī)翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)的X90超靜音數(shù)智馬桶，配上行業(yè)常規(guī)管徑1.5倍的65mm超大排污管徑，以“排”代“沖”，使馬桶的沖刷聲音低至38分貝，比圖書(shū)館的分貝要求還要安靜。

圖：九牧X90超靜音數(shù)智馬桶

再比如九牧還洞察到，近年來(lái)尤其是疫情后，消費(fèi)者的健康意識(shí)普遍增強(qiáng)，愈發(fā)意識(shí)到“防大于治”的健康理念，更加注重個(gè)人及公共衛(wèi)生健康、疾病預(yù)防及運(yùn)動(dòng)鍛煉。

智能馬桶既是必須要消除的“健康死角”，同時(shí)也是預(yù)防潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的一環(huán)。

九牧先后研發(fā)出行業(yè)首創(chuàng)的全水路除菌和紅藍(lán)光理療技術(shù)，前者實(shí)現(xiàn)了從水源、水路到水洗末端全水路潔凈如廁，除菌率可達(dá)99.99%；后者能夠?qū)崿F(xiàn)消炎凈洗功能，對(duì)肛腸疾病患者有輔助治療作用。從基礎(chǔ)的材質(zhì)抗菌到不斷迭代升級(jí)的除菌技術(shù)，九牧從智能馬桶的材質(zhì)、沖洗過(guò)程到?jīng)_刷方式等全方面發(fā)力，不斷為消費(fèi)者加固健康防線。

作為衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)軍者，九牧開(kāi)拓了智能、綠色、顏值、健康的多元標(biāo)準(zhǔn)，以一個(gè)接著一個(gè)的“首創(chuàng)”，走了一條難且正確的路。

由九牧可以給出的結(jié)論是，抓住品類紅利的前提是占領(lǐng)用戶心智。不同于靠營(yíng)銷爭(zhēng)奪流量紅利的固有打法，吃到品類紅利的關(guān)鍵，在于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察、扎扎實(shí)實(shí)的研發(fā)能力以及敢為人先的創(chuàng)新精神。

03 占領(lǐng)用戶科技心智，九牧在下一盤(pán)大棋

深諳品類經(jīng)營(yíng)的不只九牧一家企業(yè)。被稱為“中國(guó)跑步第一股”的特步，這兩年開(kāi)始回歸跑步業(yè)務(wù)，不僅研制了適合不同場(chǎng)景的跑鞋，還通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的方式，在跑步品類上構(gòu)筑了越來(lái)越深的護(hù)城河。

其中的底層邏輯可以追溯到認(rèn)知心理學(xué)中的“模式識(shí)別”：當(dāng)大腦接收到來(lái)自環(huán)境的信息并輸入短期記憶時(shí)，會(huì)產(chǎn)生模式識(shí)別，導(dǎo)致長(zhǎng)期記憶的特定內(nèi)容自動(dòng)激活。

對(duì)應(yīng)到品類經(jīng)營(yíng)的課題上，就是特勞特定位理論中著名的“二元法則”，即每個(gè)品類只有一兩個(gè)品牌存在于用戶的心智空間。

回到智能馬桶的敘事中，“模式識(shí)別”理論同樣適用。鑒于“智能化”的特殊性，又有著不一樣的市場(chǎng)影響。

2015年的智能馬桶蓋，購(gòu)買的僅僅是一個(gè)馬桶蓋，2024年的智能馬桶，承載的則是一種智能化的生活方式。其中的差別在于，前者仍然是單一的產(chǎn)品，后者為消費(fèi)者打開(kāi)了智能衛(wèi)浴生態(tài)的大門。

后知后覺(jué)來(lái)看，九牧成為“智能馬桶全球銷量第一”并非偶然，甚至可以看作是一場(chǎng)持續(xù)了十四年的“陽(yáng)謀”。

圖：九牧i90全水路除菌數(shù)智馬桶

早在2010年，九牧就率先研發(fā)出了i1，走出了傳統(tǒng)桶邁向智能馬桶的第一步。囿于國(guó)人的使用習(xí)慣和認(rèn)知差異，智能馬桶當(dāng)時(shí)并未在市場(chǎng)上產(chǎn)生過(guò)多漣漪，但九牧從未停下智能化探索的腳步：腳感小沖運(yùn)用的i2s、首款運(yùn)用凈力沖技術(shù)的i30s、行業(yè)首款通過(guò)鴻蒙認(rèn)證的i4Pro、男女如廁全程免觸設(shè)計(jì)的i60……直到i90數(shù)智馬桶、X90超靜音數(shù)智馬桶等現(xiàn)象級(jí)爆款的出現(xiàn)。

把視角再放大一些的話，制定了“科技衛(wèi)浴 世界九牧”戰(zhàn)略的九牧集團(tuán)，已經(jīng)形成了九牧智能魔鏡柜、小牧K歌音樂(lè)花灑等明星智能品類云集的產(chǎn)品體系，為用戶打造了一個(gè)全新體驗(yàn)的智能衛(wèi)浴空間。

也就是說(shuō)，智能馬桶其實(shí)是九牧“科技戰(zhàn)略”的一招先手棋。在傳統(tǒng)的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里，九牧的品牌號(hào)召力和科勒、TOTO等難分勝負(fù)，但在智能衛(wèi)浴的品類下，九牧正在越來(lái)越多場(chǎng)景占據(jù)用戶的心智空間。

圖：國(guó)外用戶在上海廚衛(wèi)展上體驗(yàn)九牧智能空間

參考“九牧集團(tuán)數(shù)智戰(zhàn)略5.0”所釋放的信息，智能化遠(yuǎn)非終局。

面對(duì)崛起中的數(shù)智衛(wèi)浴和家用機(jī)器人萬(wàn)億市場(chǎng)，九牧正在圍繞智能、綠色、顏值、健康四大研發(fā)方向進(jìn)行創(chuàng)新，超前布局機(jī)器人洗澡機(jī)、機(jī)器人吹干機(jī)、機(jī)器人衛(wèi)生間清潔機(jī)、機(jī)器人健康馬桶、機(jī)器人洗菜機(jī)等智能家用機(jī)器人產(chǎn)品，用新技術(shù)、新材料、新工藝、新智能、新模式，滿足全球消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)衛(wèi)浴生活的需求。

就在九牧站穩(wěn)“智能馬桶全球銷量第一”的市場(chǎng)地位，不斷向上探索增長(zhǎng)空間的時(shí)候，衛(wèi)浴市場(chǎng)也在發(fā)生一些微妙的變化。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在2023年9月明確了智能坐便器的安全標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)監(jiān)管總局在2024年4月明確將對(duì)智能馬桶實(shí)施強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證……智能馬桶正在經(jīng)歷洗牌期，一些缺乏技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不完善的品牌逐漸被淘汰出局，市場(chǎng)份額將不可逆地向占據(jù)了消費(fèi)者心智的頭部品牌集中。

04 寫(xiě)在最后

正如《金融時(shí)報(bào)》的觀點(diǎn)：智能馬桶將成為衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的標(biāo)尺。

不僅揭示了新消費(fèi)周期下的需求偏好，也解釋了九牧斬獲“智能馬桶銷量全球第一”的底層邏輯：“中國(guó)智造”釋放出的新質(zhì)生產(chǎn)力，讓國(guó)貨品牌在品類爭(zhēng)奪賽中搶先觸線，不斷登上更大的舞臺(tái)。

同時(shí)也預(yù)示著，像九牧那樣在技術(shù)研發(fā)上堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，在功能創(chuàng)新上回歸用戶需求，將成為數(shù)智化轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下品類經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。