180萬一根的“金箍棒”，救不了周大福！
作者 | 劉三關(guān) 來源 | 公關(guān)頭條
近日，周大福門店驚現(xiàn)一根霸氣十足的 2 米長金箍棒，售價(jià)高達(dá) 180 萬！
這根昂貴的金箍棒瞬間成了大眾熱議的焦點(diǎn)。恰逢《黑神話：悟空》大熱，網(wǎng)友們紛紛猜測，這會不會是《黑悟空》和周大福的游戲聯(lián)名周邊？
然而，周大福門店工作人員對此回應(yīng)，金箍棒全國唯一，兩年前已經(jīng)有了，與《黑神話：悟空》毫無關(guān)系。
但在游戲熱度如日中天的當(dāng)下，金箍棒的出現(xiàn)時(shí)機(jī)卻如此微妙，難免會令人聯(lián)想到周大福有蹭熱度的意圖。
01
蹭熱度搞流量？
周大福扛不住了
品牌與熱門 IP 聯(lián)名已成為當(dāng)下營銷市場的吸睛利器。瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品，憑借后者的超強(qiáng)熱度，周邊套餐秒售空，“騰云美式”賣到斷貨，銷量口碑雙豐收。
周大福會否也想搭上這趟流量快車，展出兩年前的金箍棒，試圖提升品牌討論度？
事實(shí)上，為了吸引消費(fèi)者，尤其是年輕群體，周大福曾多次與熱門動漫 IP 展開合作。
今年上半年，周大福和奧特曼聯(lián)名推出一系列金飾產(chǎn)品，足金擺件、迪迦神光棒、戒指、手繩、吊墜等，充滿設(shè)計(jì)感與創(chuàng)意，成功抓住年輕人的心。
此外，周大福還曾與蠟筆小新、柯南、海綿寶寶等動漫 IP 合作，打造出各種充滿童年情懷回憶殺的爆款，吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。
然而，即便有這些成功的合作，周大福如今仍深陷困境。2024 財(cái)年一季度，集團(tuán)零售值同比減少 20%。股價(jià)也持續(xù)下跌，市值創(chuàng) 2020 年 9 月以來新低。
值得一提的是，周大福內(nèi)地市場凈減少 91 家店鋪，上一季度也減少了 89 家，這意味著過去半年平均每天關(guān)閉一家門店。
過去，品牌依靠“店海戰(zhàn)術(shù)”來驅(qū)動業(yè)績增長。如今，這一模式暴露出嚴(yán)重的問題。大規(guī)模開店，尤其是在三四線及以下城市的快速擴(kuò)張，短期內(nèi)帶來一定規(guī)模效應(yīng)，但隨著市場環(huán)境的變化，門店一旦盈利能力未達(dá)預(yù)期，就得關(guān)店。
除此以外，金價(jià)的持續(xù)上漲雖讓黃金價(jià)值升高，但也抑制了消費(fèi)者的購買欲望。從2019 年 1300 美元/盎司到如今的2300 多美元/盎司，五年間金價(jià)足足上漲了一千美元，但市場上并沒有出現(xiàn)搶購潮。
今年五一，金店甚至遭遇了寒潮。曾經(jīng)瘋狂搶黃金的大媽們已冷靜下來，畢竟經(jīng)歷2013年的瘋搶，被套六年才解套，如今都變得謹(jǐn)慎無比了。
另一方面，周大福的一些決策著實(shí)讓人費(fèi)解。消費(fèi)者不能接受與品牌調(diào)性格格不入的杜海濤當(dāng)代言人，以及杜海濤與沈夢辰那備受爭議的愛情與婚姻。在多數(shù)人看來，他們這段在坊間和熒屏被消費(fèi)了十年的所謂“愛情”并沒有值得稱道的地方。
周大福在選擇杜海濤之前，似乎并不懂得愛情，也沒有做好背調(diào)。
盡管周大福迅速刪除了關(guān)于杜海濤的所有物料，但這一事件還是對周大福的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。
02
大媽不豪橫了，年輕人躺平了
誰來消費(fèi)珠寶？
周大福所面臨的困境并非個例，整個珠寶行業(yè)都處在變革的十字路口。
周生生集團(tuán)總經(jīng)理周永成表示，2024 年金價(jià)上漲影響了消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響公司銷售業(yè)績。黃金市場遇冷，消費(fèi)者對珠寶的消費(fèi)熱情普遍降低。
珠寶上市公司的市值也在加速縮水。目前，周大福總市值在 1000 億港元關(guān)口艱難徘徊，股價(jià)低于摩根士丹利的目標(biāo)價(jià)。周生生市值僅 50 億港元出頭。未來，金價(jià)若持續(xù)上漲，珠寶巨頭們恐將更加頭痛。
520 之際，周大生拍出影片《愛神·金不換》，直擊年輕人不相信愛情、不走向婚姻的痛點(diǎn)，卻也透露出珠寶商們的集體焦慮：
不結(jié)婚，不相信愛情，誰去買珠寶呢？
珠寶消費(fèi)市場的大變化下，鉆石產(chǎn)業(yè)鏈也崩不住了，天然鉆石和人造鉆石價(jià)格和消費(fèi)持續(xù)下滑。主營鉆石鑲嵌業(yè)務(wù)公司萊坤通靈遭遇重?fù)簦?jīng)高達(dá)百億的市值，如今縮至 17 億。
曾經(jīng)的鉆石巨頭戴比爾斯創(chuàng)造的“鉆石恒久遠(yuǎn)”口號，如今似乎也失去了魔力，年輕人對鉆石不再熱衷。
周大福們的困境反映出整個珠寶行業(yè)在消費(fèi)變革下的艱難處境：
在消費(fèi)者需求日益多元化和務(wù)實(shí)化的今天，珠寶行業(yè)該如何尋找新的出路？是繼續(xù)在困境中掙扎，還是破釜沉舟革新逆襲？
03
180萬天價(jià)金箍棒
暗藏離譜的加工費(fèi)
耐人尋味的是，在金價(jià)瘋漲的當(dāng)下，180萬的金箍棒，依然有割韭菜的嫌疑。
經(jīng)網(wǎng)友計(jì)算，售價(jià) 179.98 萬元的金箍棒，以當(dāng)前基礎(chǔ)金價(jià)每克 580 元來算，金箍棒重 1755 克，其基礎(chǔ)金價(jià)總價(jià)應(yīng)為 101.8 萬元，實(shí)際售價(jià)與基礎(chǔ)金價(jià)之間卻有著高達(dá) 78 萬的差價(jià)。
黃金價(jià)格本就不斷上漲，再疊加天價(jià) 78 萬的加工費(fèi)，周大福的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在讓人高不可攀。不過作為全國唯一的產(chǎn)品，金箍棒的展示意義更大。
在商業(yè)價(jià)值鏈條中，越靠近消費(fèi)者端利潤往往越高，周大福等品牌亦是如此。
老鳳祥、周六福、周生生等知名品牌的金飾價(jià)格紛紛超 730 元/克，遠(yuǎn)高于國內(nèi)黃金基礎(chǔ)價(jià) 580 元/克左右的價(jià)格。這其中近 30%的差額為品牌溢價(jià)。
當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)務(wù)實(shí)，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身而非品牌。而對于硬通貨黃金來說，品牌價(jià)值意義不大。
隨著深圳水貝等進(jìn)貨源頭殺進(jìn)抖音直播間，以及更多小眾珠寶設(shè)計(jì)師的崛起，周大福等珠寶巨頭的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭力不斷下滑。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，心智也在逐漸成熟，不再輕易被表面的噱頭迷惑。周大福必須直面這一殘酷現(xiàn)實(shí)，尋找真正的突圍之路。
否則，在過時(shí)的營銷之路上越走越遠(yuǎn)，等待它的將是被市場無情淘汰的命運(yùn)。
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