是“知名企業”還是那個“干活的”？ToB品牌的身份抉擇
上一篇聊了聊營銷人員怎么ToB企業活下去，今天我們聊一個宇宙永恒話題——
ToB企業要不要做品牌？
市面上觀點大概分為兩派：
一半主打不負責任的和稀泥，說要看看公司的規模，看公司有沒有閑錢，到什么樣規模了，佛系主打機會到了就可以做。
另一半更直接，咬死ToB企業就是銷售拉動，ToB做品牌就是純純的怨種，不要被營銷人員坑了。
先說我們結論：所有ToB企業都要堅定不移的做品牌，不論規模、階段、營收，否則，公司在客戶眼里就是個“干活的”，連姓名都不配擁有。
負責任的說，只要在ToB企業干過哪怕一天，陪著笑臉和老板去客戶那要過項目，這點結論非常容易得出。這樣的洽談我經歷過無數回，從未美好過。
? 01 ToB的品牌在做什么？
只要有人對ToB企業做品牌有所懷疑，只能說明他不僅沒干過ToB，也不懂品牌。邏輯也很簡單，有品牌的企業叫知名公司，沒品牌的，叫“一個服務商”。
當然并不是營銷水平的問題，主要就是在于ToB和ToC的營銷區別確實比較大。在C端，做品牌就是先做一個品牌定位，行業加競對一通分析，最后總結出來一個品牌目標。然后根據這個定位出一個品牌目標和slogan。最后圍繞著這個slogan再出系列品牌海報、品牌視頻，最后開始做環繞投放。這一套打下來，至少需要的配置是：1-2個公司懂業務又懂營銷的員工、一個外包團隊做定位做執行、大幾個月的時間一遍遍的和大老板過方案、最少小幾十萬塊錢。
上面這一套的所有投入，ToB公司根本承擔不起，而且是，錢、人、時間，一個都付不起不起。就算付得起，稍微有一定工作經驗的人都不會做，因為這套C端的品牌打下來，甚至沒有任何帶來客戶的機會。
對于ToB企業，品牌不是任何調性和漂亮，最重要的有且只有一點——信任
乙方老板靠不靠譜？項目干一半，乙方老板跑路了，甲方一條線的人一起倒霉。
乙方團隊靠不靠譜？老板滿嘴答應，但實施團隊可能整組跑偏，都聽不懂甲方在說什么，最后甲方自己干活。
乙方對接人靠不靠譜？你跟他說項目，他跟你說回款，精神不穩定到隨時可能刪庫靠譜。
C端買單被坑了，撐死把東西往床底下一塞認栽。B端采購被坑了，一條線的人基本保不住，未來能不能在行業混下去還得兩說。
ToB的企業品牌，就是意味著對于甲方整條系統的信任。老板的企業家氣度是品牌，業務老大經驗豐富，客戶人員事事有回應，這都是ToB企業最該樹立的品牌，營銷的工作，是讓這個說服客戶的過程更絲滑。
?02 拉關系有銷售，交付項目有業務，花錢雇你營銷崗干什么？
上面說了一大堆，最終結論是公司要樹立靠譜形象，這需要我在這廢話！？
“只要踏踏實實干活，自然有客戶找上門來”哪個老板不天天拿這個話減營銷預算？這點不全對，如果單純干活靠譜就能包打天下，那業務最好應該是我家樓下買早點的阿姨，每天凌晨起床磨豆漿，炸的油條又大又脆還便宜，10年前就應該把星巴克和麥當勞干到自閉。
銷售是為了拉關系簽合同，業務是為了交付完成項目，技術是為了后臺保障，要你營銷干什么？
ToB的營銷人員，是為了業務在完成這一單同時，能拿下下一單。
營銷崗是除了老板以外，公司唯一一個為未來工作的崗位。ToB公司的產品同質化是非常嚴重的，作為應用方，不可避免的要把技術和應用場景結合，在公開市場有一家創新了很快競對馬上就能像素級模仿。想靠產品力拉開差距是非常難得，而且讓客戶感受到更難，除非客戶測試過市面上同類型的幾家產品以后橫向對比。
這時候就需要甲方在遴選的時候根據外部信息評估產品特性，最早接觸的只有營銷信息。營銷的工作需要把自家公司的材料，按照客戶理解的方式，在能看懂的情況下影響客戶。ToB產品的采購流程粗糙可以分為，使用方、采購方、決策方三層，大概率使用方能理解技術語言，其他拍板決策的都是需要需要營銷語言潤色的內容，才能評估產品好壞。
品牌，是唯一能夠讓企業在現在的客戶，以及未來的客戶嘴里配擁有姓名。
? 03 ToB企業怎么做品牌？
九字箴言：說人話、大嘴巴、薅客戶
“說人話”是個好品質
第一招：內容營銷是ToB企業的內容基座
ToB行業依靠營銷打感情牌是幾乎沒用的，任何一個敢出來單干的老板，因為一句：“自省給我自由”的slogan沖動下單買一套周報系統，因為“Just 抽 it”買一套裁員系統，這么有情懷的老板還沒出道早就被坑到自閉了，最終客戶買單還是要靠為客戶解決了什么問題。
傳統ToB的企業都會有一套產品手冊和PPT，里面堆疊了全世界最高大上的技術名詞，科技世界的真諦都融入在里面，就等著給客戶心靈一發重擊。
調性拿捏了，可惜就是沒人看得懂，仿佛一套神兵，等級不夠的人根本操作不起來，這套PPT必須老板親自講，或者極其資深的銷售和客戶現場噴。只是可惜老板時間有限，好的銷售又非常難找，拓客的效率是被人員數量鎖死的。
所以建立一套自圓其說的內容營銷話術是第一步，企業是解決什么問題的？為什么只有我能解決？我解決過誰的問題？只要把幾個基礎的問題能說清楚，就可以保證企業在不需要巨貴的銷售前提下，也可以和潛在客戶溝通一輪。
在強營銷拉動的行業，比如奢侈品、運動品牌，已經有很多企業開始成立自己的內容工作室，專注與自己的品牌故事的打造。作為B端的企業，等制霸全國的時候再做也來得及，不過縮減版的內容核心還是很有必要的。
看得懂，比高大上更重要。
勇敢的做一個行業“大嘴巴”
第二招：活躍的持續輸出行業觀點
ToB的企業總像是一個內向的學霸，在自己擅長的領域默默地耕耘，做一個隱士夠了，但是作為一家盈利的公司，老板對賺錢欲望不強，但是下面的員工也要為愛發電么？
老看不到互聯網大廠的消息，普通人都會懷疑這家公司是不是要黃了。同樣的道理，B端行業這個江湖里老聽不到公司的消息當然也會懷疑企業的實力，更何況B端的行業本來就不會太大，信息傳遞成本低很多。
當然最佳的效果是我們公司每天都在對外說我簽了什么霸氣的公司，可惜就算是SAP也保不齊得一年有幾天簽不到單。這個時候就需要企業的營銷定制行業的觀點內容，內容可以包括品牌故事、內部專家觀點、行業嘗試，哪怕是一些行業資訊。時不時的能有企業的發生在行業里出現，遇到熱點內容，還能給銷售機會和潛在客戶套套瓷，要不條條信息都是管人家要錢也挺尷尬的。
更進一步，可以根據行業特性直接編制行業白皮書，不管是自己寫還是和外部單位合作，都是一個沒有硬性投入的方法。只要不是寫的太水，在行業中都是有浪花出現的。換句話說，在客戶到來的時候，給對方一本廣告冊，還是一本行業報告，對方感受完全是不同的，當然，白皮書盡量還是能看懂一些比較好。
持續輸出，比爆款內容更重要
堅定不移的“薅”客戶
第三招：手拉手甲方乙方一起飛
對于銷售來說，回款到賬就是結束，對于交付，項目驗收就是結束。
但是對于咱們營銷人員，和客戶的任何互動都僅僅是開始。上面說過，營銷是一個面向未來的崗位，從這個項目爭取下一個項目。在ToB領域，服務過什么什么樣的客戶對于潛在客戶的決策無比的重要，你既然可以給某寶做項目，當然也有能力給某東干活。
只要項目沒干砸，一般情況下甲方不會反感相互站臺的，因為對于客戶來說，并不會認為是給乙方站臺，而是夸獎自家的項目足夠的優秀，是個雙贏的事兒。拿我的數字化領域來說，我曾經策劃過一個對談項目，就是讓乙方的項目負責人，和甲方管理者對談項目成果。因為雙方配合了很久已經很熟，對談氣氛不僅融洽，更是為了體現自己的工作成果拼命的夸贊對方，反而在真誠的商業互捧中說了很多真實的感受。
節目出街以后效果出奇的好，好幾個服務商直接找我希望加入系列中，節目的錄制、溝通、制作費用他們全部承擔，只要能納入系列里就好。
業務不是打打殺殺，而是人情世故，別管項目過程多崎嶇坎坷，風平浪靜以后大家必須要一片祥和，商業互捧才能讓彼此的生態欣欣向榮，放心的去“薅”客戶吧，他們興許等著你來找呢。
客戶力挺，比大企業光環更重要
結尾一噴，很多ToB營銷的內容會拿Intel的inside-out和驍龍舉例，且不說這種高端局幾年才能出一個，也不說需要投入多少資源，更不說用ToC的營銷方式打動B端市場需要多精準的營銷操作。
就簡單的一個問題：這種方式怎么帶來潛在客戶？以及，在老板下崗前能不能見到效果？
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