硬控脆皮年輕人的中式養生水，難站穩貨架
今年夏天，“千茶大戰”已經打響，各式無糖茶、NFC、功能飲料霸占了人們的視線。如果經常走進超市，你還會發現貨架上出現了“紅豆薏米水”、“玉米水”等各種中式養生茶飲。除了大家熟悉的品牌元氣森林、好望水外，還有N12、可漾等消費新銳。
天貓數據顯示，自7月以來，蒲公英茶的搜索量同比增長超過300%，酸梅湯的搜索量同比增長超過250%，姜棗茶的搜索量同比增長超過100%。《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”、“95后”購買過營養補劑，相關消費中，養生茶、花草茶購買人數最多。而在小紅書上“養生水”相關筆記也超過1萬+篇。
這意味著，中式養生水，已成為飲品細分領域中增長的一個切片。
尤其是現在三伏天已至，正值人們養生、食補的旺季，茯苓、薏米、玉米須、紅棗等都成為人們食補的重要食材。而當這些食材成為飲料的主要成分，也便讓一瓶普普通通的水富含了養生功效。
在脆皮年輕人的追捧下，養生這門古老的生意再度翻紅。當越來越多人們探討著如何在夏日喝得更健康，尚未開卷的中式養生水也終將拉開競爭的序幕。它又能否復制無糖茶飲的狂飆，在飲品市場中占得一席之地？接下來，我們將一一拆解。
小眾市場下的巨頭占位
盡管現在年輕人的養生意識空前高漲，可比起前幾年爆火的代糖飲料和當下正流行的無糖茶，中式養生水這一品類仍算小眾。
前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》指出，2023年中國中式養生水市場規模盡管同比增長了350%，但僅為4.5億元。預計2024-2028年中式養生水市場規模年復合增速約88.9%，2028年其市場規模將達到約108億元。
根據艾媒咨詢發布的《2022—2023年全球及我國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》，2022年我國飲料市場規模已達到12478.0億元；貝哲斯咨詢數據也顯示，2023年中國無糖飲料市場規模達733.17億元。
雖然市場規模占比不大，但中式養生水快速的增勢依然吸引了不少品牌，各大巨頭也早早占位。1994年，“中和食品廠”就成立，在經過了10多年的研發后，終于在2018年推出了首款無沉淀物紅豆水飲品。隨后成立旗下山東可漾飲料有限公司，并在2021年形成以紅豆水、五紅湯、紅豆薏米水、綠豆水為主的中式養生水產品體系。
可漾的入局可謂拉開了中式養生水的序幕，不少品牌嗅到了有利可圖的未來，也開始紛紛進軍。根據前瞻產業研究院報告，2018-2022年間，國內僅有可漾、鮮汽十族、壽全齋、小蘇先生4個品牌布局中式養生水，2023年后，不僅元氣森林、好望水等大牌推出細分養生水品類，更有N12、六養等十余家新銳品牌入局。
眾多品牌的涌現將中式養生水的生意推向了一個新階段。根據前瞻研究院報告，2018年，“中式養生水”的市場規模僅有0.1億元，但2023年達到了4.5億元。其中，位居前列的當屬元氣森林的元氣自在水和可漾，兩者瓜分了“中式養生水”超99%的市場份額。
可比起外星人電解質水、氣泡水等元氣森林其他主打產品，元氣自在水仍在發展初期，并沒有真正滲透市場。根據元氣森林公開數據，2023年，元氣自在水銷量突破了億元大關 ，而電解質水品牌“外星人”年度銷售額超過35億元。這也便意味著中式養生水這一品類市場雖然看似較為集中，但整個市場格局并未成形，依舊有跑出其他大單品的機會。
就像無糖茶起初也由三得利和東方樹葉兩大巨頭占領市場，去年，兩者的市占率還高達80%，而在今年，我們也看到果子熟了、康師傅等品牌跑出?；蛟S，中式養生水，也正將無糖茶所走過的路再走一遍。
而作為今夏的千茶大戰中出現的一個重要品類，中式養生水為何會在今年悄然走紅？消費者在買中式養生水時，又到底是在解決什么需求？
中式養生水=無糖茶plus
中式養生水，說白了就是在無糖飲料主打健康的基礎上，附加了養生功效。
根據《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》，中式養生水的消費群體主要是在一線、新一線城市18-36歲人群，與當下正流行的無糖茶的消費群體高度相似。從配料表看，中式養生水也大都主打低糖或無糖，與主打健康的無糖飲料類似，但在定位上更強調傳統養生的功效性。報告也顯示，消費者購買中式養生水的前兩大原因是減肥祛濕、補血等功效以及無糖健康。
生活在上海，日常就熱衷養生，買任何飲料都習慣性看一眼配料表的小金告訴我，她買中式養生水主要是因為白水太寡淡，想喝點有味道的水，但又希望是健康的，以前會常買無糖飲料，后來無意間看到有養生水，就買來試試。
從制作方式來看，當下流行的中式養生水，大部分正是將傳統的“熬煮”、“萃取”作為基本工藝，各種中式滋補食材作為原料，其中最常見的就是紅豆薏米水和綠豆水。
在無糖飲料對飲料健康、少添加的基礎上，中式養生水再一次進階，從傳統的“藥食同源”中找到靈感，強化祛濕、健脾等功效，本質是健康消費進一步升級。
不過，從布局中式養生水的品牌來看，這一品類的走紅更是離不開人們在健康需求之上的情緒價值。
在產品同質化的當下，好望水就用營銷打出了差異化特征。今年3月，好望水的照顧系列就推出了五指毛桃薏米水、枸杞桂圓水兩大養生產品，打出“用喝水的方式，照顧你的日常”的slogan，滿足消費者對健康飲品需求的同時，給到消費者被細心呵護的體驗感。
六養還推出精致小瓶裝的玫瑰枸杞水、石榴紅參水等一系列植物養生水。多巴胺的配色、可愛的包裝，深得年輕人喜愛，打出了養生水品類年輕化的全新樣本。
迅速翻車，中式養生水路在何方？
美國著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競爭力模型指出，品牌的成功并不歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略，而是品牌核心競爭力的外在表現。
品牌真正的核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術，它具有價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性四個特征。
中式養生水的走紅歸功于乘上了時代的風，而事實上依舊處于無序競爭的狀態，真正的核心競爭力卻并沒有建成。透過現象，我們來看看這一產業的側面。
產品力：嚴苛的健康生意 爆品難出
正如上文所說，消費者購買中式養生水主要是因為養生水附帶的功效和健康無糖的特征，也因此對中式養生水配料表的要求相當嚴苛。畢竟都主打養生了，必然容不下一點不健康的。
元氣森林的元氣自在水就曾陷入代糖危機。有網友發現，元氣自在水的配料表中赫然出現了“赤蘚糖醇”四個大字，這讓以養身為目的喝養生水的消費者一下退坑了。
畢竟，代糖也算添加劑，存在一定的健康爭議。如何在健康和口感中找到平衡，是目前品牌面臨的一大難題。
為了保證產品的健康屬性，目前大部分中式養生水的配料以水、食補的原料為主，幾乎無其他添加。以市面上出現較多的可漾、元氣自在水、N12、好望水為例，品牌的產品線基本都以紅豆薏米水、綠豆水、紅棗水為主，配料表、制作工藝也極其相似。這也意味著，養生水的產品同質化嚴重，想在眾多品牌中突圍推出爆品更是難上加難。
渠道力：渠道單一 觸達不足
傳統飲料行業，渠道乃兵家必爭之地，誰得渠道，誰就得市場份額。正如當年元氣森林大力布局線下媒體和綜藝冠名，并規劃冰柜戰略，占領線下渠道場景，實現了銷量的驟增；可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等如今依舊加大冰柜投入以搶占市場。線下渠道，始終是飲料消費的主要場景。
可對于中式養生水這一新生品類來說，在線下渠道的鋪設和對消費者的觸達卻都有所欠缺。目前來看，中式養生水的鋪設更多還是線上為主，當我們走進便利店或超市，會看到在飲料貨架上，中式養生水往往只有一兩列，相比其他品類依舊偏少。小金也表示，平常都是線上買菜時正好看到養生水打折就順帶買點，很少在線下逛街時看到這一品類。
當然，元氣森林和可漾這兩大品類巨頭也看到了這一決勝關鍵。本就有著渠道優勢的元氣森林加大了線下商超、便利店的鋪設，甚至入選了山姆會員店，成為了線下最常見到的養生水品類；而可漾則在北京、上海等一線城市大量投放線下梯媒廣告，并且在2024年3月邀請張若昀作為代言人，企圖放大品牌聲量以觸達更多消費者。
可對于消費者來說，線下飲料市場可選擇的太多了，養生水品類究竟能做到多大尚未可知。
價格力：定位高端 不夠親民
盡管，中式養生水依舊算是一個較為小眾的品類，可市面上的價格并不便宜。在線上平臺有打折優惠的情況下，我們可以看到元氣自在水每瓶近4.4元，好望水照顧系列近4元一瓶，但這都算親民的?？裳募t豆薏米水一瓶大概5.81元，六養、N12的多款產品更是高達6、7元一瓶。
高昂的價格背后，或許是品牌以委托加工為主的生產模式造成的。根據前瞻報告顯示，目前市面上的中式養生水79%是通過委托代工生產方式進行，僅有21%的企業具有自主生產的能力。這也便意味著，品牌需要花更高的成本找外部企業加工，且對產品品控的把握度也不高。
養生水之所以能夠在市場上保持一定的吸引力，很大程度上得益于其傳遞的健康理念和功能性，這些因素在消費者心中形成了一種獨特的價值認同，使得他們愿意為其支付較高的價格?？僧斈贻p人的新鮮感過去，這些高價產品還能賣得出去嗎？
結語
當下，關于年輕人崇尚養生的論調不絕于耳，中式養生水也正是乘上這一時代風口走紅的新興品類。但梳理整個品類的成長邏輯和存在的問題，我們也會發現，中式養生水的出現是國內飲品市場卷出花的無奈之舉，而人們對健康養生的追求也更多在情緒價值而非真正的功效。
可消費者對新奇、潮流的追求是一陣風，在健康心理的驅使下，消費者愿意嘗試更為高價的中式養生水，但當年輕人的新鮮感過去，會發現他們對價格力、渠道力、產品力的要求缺一不可。
而想要真正走向大眾，中式養生水的路，沒這么好走。
參考資料：
前瞻產業研究院；【報告】2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告
三億世代；脆皮打工人，靠養生水續命
整點消費；“大品牌”和“小品牌”扎堆，制造“中式養生水”新風口？
瀝金；中式養生水，即將擁擠的新賽道
觀潮新消費；國潮一夏：飲料的夏日爭奪戰，卷向“養生水”
金融界；元氣森林自在水“穩穩落地”，中式養生水品類市占率第一
Vista看天下；國產瓶裝飲料盯上中式養生水，“家里就能熬的怎么敢賣這么貴”
內容作者：劉白
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