瑞幸巧妙接住《黑神話：悟空》的潑天流量，給其他品牌打了個樣！
如果要評過去一周內互聯網上最火的話題，想必應該沒什么人會反對是游戲《黑神話：悟空》吧。
被各路媒體譽為中國首款“3A游戲”的《黑神話：悟空》，到底有多火？
根據媒體報道，8月20日上午10時正式發售2小時內，該游戲在Steam平臺的在線玩家數量就超過了100萬；截至8月23日21點整，也就是正式發售后大約3天內，該游戲的全平臺銷量已經超過了1000萬套，全平臺最高同時在線人數達到了300萬人。
這還只是花了真金白銀去體驗這款游戲的人數規模，更有無數雖然沒花錢體驗，但討論熱情高漲的人，在各個平臺上共同制造著關于《黑神話：悟空》的熱門話題。
當然，小編今天并不是要討論這款游戲本身，而是想分享在過去一周內巧妙接住了《黑神話：悟空》這潑天流量的一個品牌聯名范例——瑞幸和《黑神話：悟空》的聯名。
聯名期間，瑞幸打出一系列品牌動作：新品“騰云美式”、聯名短片、聯名打包袋、黑神話3D限定海報、聯名主題店。
有人或許會認為，這個聯名沒啥東西，就是瑞幸蹭熱度，常規操作而已。
在仔細分析瑞幸和《黑神話：悟空》的這波品牌聯名動作后，小編的看法是：對于巧妙接住了《黑神話：悟空》流量的瑞幸來說，此次聯名絕不僅僅是為了蹭一波流量，還有其他值得挖掘的“隱性”品牌目標。
我們知道，品牌面向市場的每一個理性動作，起到的作用都具有多重性。
其中有兩重作用最常見：一個是促成消費者直接購買；一個是沒能促成消費者直接購買時，退而求其次，在消費者心中塑造品牌調性。
新品“騰云美式”
小編認為，瑞幸此次聯名《黑神話：悟空》的短線目標，就是想要通過一系列聯名動作，起到上述兩重最常見的作用：一個是吸引更多喜歡《黑神話：悟空》的消費者買瑞幸咖啡；一個是在看到這波聯名動作的消費者心中塑造瑞幸年輕、新潮的品牌調性。
我們繼續來看瑞幸具體是怎么實現這兩重作用的。
先看第一重作用。
根據前瞻產業研究院2024年發布的《2019-2023年中國移動游戲用戶年齡分布》報告，2019-2023年，我國24歲以下的游戲用戶占比維持在30%左右；25-30歲的游戲用戶占比約為20%左右；31-35歲的游戲用戶群體占比穩定在14%左右；36-40歲的游戲用戶占比在10%左右。
可以看到，我國40歲以下的游戲用戶占比達到了74%，是游戲的絕對主體人群，而40歲以下的人群正有兩個與瑞幸品牌契合的“特質”：第一，年輕化；第二，消費主力。
瑞幸聯名《黑神話：悟空》就是考慮到游戲的主體用戶普遍年輕化且是無可爭議的消費主力，而這個主體人群跟瑞幸的主體目標客戶群高度重合，所以這波聯名能夠起到很好的帶動瑞幸銷量上漲的作用。
聯名打包袋
再看第二重作用。
游戲，尤其是像《黑神話：悟空》這種“3A游戲”，它在人們的認知中天然有年輕和時尚的基因。
年輕基因很好理解，我國游戲的主體用戶是比較年輕化的——畢竟以大爺大媽們、爺爺奶奶們的體力、視力、反應力，玩網絡游戲確實過于吃力。
聯名主題店
而新潮基因其實也不難理解，網絡游戲是最現代的游戲，它的現代體現在它需要高配置電腦、高素質顯卡、高量級算力等的支撐上，再加上網絡游戲作為一個成熟的產業，其實已經有了大量的專業從業者，每年的那些高規格專業游戲競賽都是年輕人的討論熱點，而且游戲常玩常新，不斷有新元素出現，不斷有新游戲推出，因此游戲始終有個鮮明的特點——新潮。
黑神話3D限定海報
瑞幸聯名《黑神話：悟空》，即便不能促成看到聯名動作的人立即購買瑞幸咖啡，也可以退而求其次，借助《黑神話：悟空》年輕、新潮的游戲基因，在瑞幸的潛在客戶心中塑造出瑞幸品牌的年輕、新潮調性，為潛在客戶未來轉化為真正的客戶做足功夫。
我們知道，作為一款游戲，《黑神話：悟空》之所以如此火爆，跟它所承載的國民情感有關。
要知道，在“3A游戲”，中國游戲廠商曾長期缺席，《黑神話：悟空》是作為中國經典IP通過3A級視頻游戲形式走向世界的首例，它表明中國游戲廠商的游戲制作能力達到了一個新的歷史階段。
對此，高盛公司在其研報中也指出，盡管觀察到目前Steam上超過80%的評論都來自中國用戶（這表明玩家群體更加本土化），它對中國游戲行業來說是一個重大轉折點，也是中國游戲走向全球市場的關鍵一步，或刺激對中國游戲行業的投資，尤其是3A游戲。
而從開發了這款游戲的游戲科學創始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥激動之余發的微博，也能體會到這款從無到有的游戲對于中國整個游戲行業的崛起，甚至對于向世界傳播中國文化元素，所具有的民族層面的巨大意義。
一句話，《黑神話：悟空》已經不僅僅是一款游戲，它更是一個中國新游戲名片、新游戲品牌在全世界的精彩亮相。
而這款游戲所承載的這種民族品牌意涵，也正契合瑞幸作為民族咖啡品牌的追求。
實際上，瑞幸從創立伊始就追求成為中國人的民族咖啡品牌，早在新浪財經、人民日報智慧媒體研究院、吳曉波頻道聯合出品的“2019十大經濟年度人物”頒獎典禮現場，瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞就曾在獲獎感言中表示，瑞幸的目標就是讓瑞幸成為中國人自己的咖啡，實現在中國，咖啡就是瑞幸咖啡。
這樣一來，就好理解了，作為致力于打造民族咖啡品牌的瑞幸，在首款國產“3A游戲”驚艷全世界的時候，它怎么會錯過與這款新的民族游戲、這個新的民族游戲品牌同頻“共振”，從而強化自己作為民族咖啡品牌的“人設”呢？
回到文章開頭的那個問題：瑞幸聯名《黑神話：悟空》是為了蹭流量嗎？
或許現在我們可以給出比較圓滿的答案了。
作為一個賣商品的品牌，有流量當然要蹭，尤其在這樣一個“酒香也怕巷子深”的時代，品牌如果清高地端起架子、拒絕流量，無異于自絕于市場和客戶。
但是，瑞幸聯名《黑神話：悟空》的這波操作告訴我們：對于品牌聯名來說，蹭流量只是基操。品牌在蹭流量的基操之上，還要扎扎實實地思考清楚，自己想要通過聯名達到的短線和長線目標到底是什么。
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