黃渤出演“華為影業(yè)”月球大片，教科書般的明星營銷案例
宇宙級黑色幽默再次上線
“華為影業(yè)”又整活
我要告到聯(lián)合國，“華為影業(yè)”又把我笑到肚子疼了！
作為營銷界的媒體人，各式各樣的廣告片我看過不少，已經(jīng)不是那么容易有情緒波動了。但華為的航天員系列TVC每次都能讓我笑到爆。
2018年華為發(fā)布了一支非常“沙雕”的廣告片——《一張來自太空的照片.jpg》。工程師小馬被派到外太空出差，為了拍一張月球的完整照片，小馬端著手機(jī)后退后退再后退，退著退著發(fā)現(xiàn)安全繩忘系了；
又一次嘗試，梅開二度，把艙門撞關(guān)上了，有臺拍得廣的華為手機(jī)還是很重要的。
就是這條廣告片，讓百萬網(wǎng)友狂笑不已，催著華為趕緊成立“華為影業(yè)”，不要被做手機(jī)耽誤了電影事業(yè)。
華為拖更拖了四年，2022年發(fā)布續(xù)作——《重返月球的Mate》。還是那個不靠譜的小馬，還是那個會玩梗的華為。新片一出迅速刷屏，朋友圈一片歡聲笑語。
一集好看是偶然，續(xù)作還好看就是有真東西了。這兩集“小馬太空闖禍記”直接奠定了“華為影業(yè)”的幽默大師地位。在我心里，華為幾乎可以算是廣告界的開心麻花了。
再次拖更兩年之后，航天員大片的第三集終于來了。這次上線的短片名叫《月球，從未如此Mate》，新片延續(xù)了前兩部的黑色幽默風(fēng)格，影帝黃渤的加入讓短片的笑料與深度更上一個臺階。
這部新片，成功讓我在“不要笑挑戰(zhàn)”中獲得0.1秒的好成績。
作為一部品牌廣告片，從片子本身的質(zhì)感和傳播效果來看，《月球，從未如此Mate》稱得上一部非常妙的營銷作品。為什么說它妙，到底妙在哪？聽我細(xì)細(xì)道來。
黃渤登月闖禍
打工的狀態(tài)演我
創(chuàng)作團(tuán)隊能不能告訴我，是00后在你們團(tuán)隊上崗了，還是你們在《歡樂喜劇人》挖人了，怎么一個梗接著一個梗。
做廣告的都知道，現(xiàn)在做廣告沒以前那么簡單粗暴了。又要有梗，讓用戶能共鳴，有好的傳播效果；又要把產(chǎn)品賣點絲滑地融進(jìn)去，打廣告于無形之中。這兩點缺了任何一點都不行，缺了前者用戶不買賬，缺了后者老板不同意。
從這個意義上，《月球，從未如此Mate》是個非常值得營銷人參考的案例。它的劇情設(shè)置非常巧妙，通過劇情起伏不斷引出華為Mate 60的產(chǎn)品亮點，用戶知道它是廣告也想繼續(xù)看下去。
和前面兩部《一張來自太空的照片.jpg》、《重返月球的Mate》一樣，《月球，從未如此Mate》也是以宇航員小馬的視角展開。在最新短片里，小馬的“班味兒”更重了，對工作和老板的吐槽簡直就是打工人的嘴替。
視頻一開始，領(lǐng)導(dǎo)讓把玻璃收拾出來。小馬用青島話靈魂吐槽：來之前也沒說還有洗車這個活，外面黢黑黢黑的，晚上起來外星人還給你放禮花看嗎？起手就是笑點，整個視頻的基調(diào)有了。
老板派臟活累活無所謂，打工人會自己心疼自己。小馬拿出手機(jī)摸魚，“干了10秒鐘了，刷會手機(jī)不過分吧”。邊擦玻璃邊摸魚的小馬跟著手機(jī)不斷后移，不知不覺飄遠(yuǎn)了，這時候才發(fā)現(xiàn)安全繩又忘系了。劇情完成對《一張來自太空的照片.jpg》的call back。還是那個忘系安全繩的小馬，三部了還是那么不靠譜。
這時天空中飄來一部華為Mate 60 Pro，邊飄邊告訴小馬刷視頻沒有那么費(fèi)勁——AI隔空操作不需要靠觸控。出現(xiàn)產(chǎn)品賣點本來很容易出戲，但這華為Mate 60 Pro也是和小馬一樣的青島口音！清亮的播音員音色一本正經(jīng)地說青島話，搞笑氛圍完全沒有因為產(chǎn)品的出現(xiàn)而中斷。
拍完第一場，影片就給觀眾們來個大驚喜。小馬演員掀開頭盔給經(jīng)紀(jì)人打電話，“不是說好今年露臉的嗎”，里面是那個張嘴就讓人爆笑的影帝黃渤。三部影片把黑色幽默玩出了花，黃渤的出現(xiàn)把小馬“身份”的包袱徹底抖響了。這一部以青島話作為正片，一切設(shè)定都合理了起來。
接下來領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)了第二個任務(wù)，拍下外星人飛碟，拍到的話給小馬發(fā)個大紅包。小馬的吐槽技能再次上線，“喲，這個老摳門終于出血了”。小馬在追蹤外星人時邊上有個“蚊子”嗡嗡飛，小馬用華為Mate 60 Pro一路追一路砸，成功把“蚊子”拍碎在石頭上。
仔細(xì)一看，剛剛拍碎的蚊子就是飛碟。闖了禍的小馬把飛碟碎片從手機(jī)屏幕上抹去，假裝無事發(fā)生。手機(jī)完好無損，屏幕上出現(xiàn)一行字——超可靠玄武架構(gòu)，可靠不止一面。
視頻已經(jīng)接近尾聲，留給小馬闖禍的時間不多了。這次領(lǐng)導(dǎo)要親自降落視察，小馬提前測量好降落區(qū)域，但泡泡糖吹破糊在頭盔上，視線被擋住了。因為看不清，小馬通過衛(wèi)星通信功能給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送了錯誤的坐標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)“成功”降落在坑里。
小馬趕快利用衛(wèi)星通話功能問領(lǐng)導(dǎo)位置，站在黑咕隆咚的坑邊再次開麥，“打著燈籠都找不到的好領(lǐng)導(dǎo)”。
笑點真的太密了！很多網(wǎng)友表示：這根本不像廣告。一個不到五分鐘的視頻，感覺像看了一部黃渤出演的迷你版大制作喜劇電影，閉著眼睛還能回憶起幾個好玩的梗。
作為一部廣告片，《月球，從未如此Mate》沒有用一些高大上的概念告訴用戶華為Mate 60 Pro的賣點如何如何，而是把賣點融入到劇情里。
一個詞，絲滑。
這是華為航天員系列的第三彈，彈無虛發(fā)，每次都能廣泛出圈掀起一波轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。《月球，從未如此Mate》獲得成功一定離不開幽默的劇情設(shè)計，但當(dāng)我們揭開表象，從更豐富的視角分析它的成功邏輯，又會發(fā)現(xiàn)它的成功是多個因素綜合作用的結(jié)果。
爆笑背后
它的成功不是偶然
現(xiàn)在我們的大腦都處于信息過載狀態(tài)，每天一睜眼就拿起手機(jī)，刷朋友圈、刷短視頻、看新聞、看公眾號……
我們的精力和大腦的算力是有限的，所以在接收信息的每個環(huán)節(jié)都在做篩選。在點開一條視頻或一篇文章之前，用戶會先做初步的篩選，不感興趣的直接劃走；在正式點開之后，用戶會持續(xù)判斷要不要繼續(xù)看下去，沒意思直接退出；在看完后，那些不能充分刺激大腦的信息會被用戶遺忘掉。
一條廣告想走進(jìn)用戶心里真的很難。
《月球，從未如此Mate》層層穿越了以上三個環(huán)節(jié)，并在廣度上獲得了大范圍的傳播。為什么有這個效果？因為它戳中了幾個在當(dāng)下非常重要的營銷要素：年輕化、情感共鳴、科技的日常化表達(dá)。
沒有具體分析就沒有具象感知，接下來我將結(jié)合視頻內(nèi)容，從多個維度拆解《月球，從未如此Mate》在爆笑背后的成功因素。
延續(xù)IP形象并與明星掛鉤，重復(fù)強(qiáng)化用戶心智
《月球，從未如此Mate》是對前作IP的延續(xù)，這樣的策略讓獨(dú)立的營銷廣告具有了持續(xù)性。影片正式上線之前，用戶就已經(jīng)對小馬的新故事有了期待感。看過前兩部短片的用戶一定會好奇，小馬又闖了什么禍？由于IP的連續(xù)性，所以這次廣告的預(yù)熱不是從0到1的過程，而是直接0幀起手短時間快速拉高熱度。
與前兩部不同的是，《月球，從未如此Mate》加入了明星元素。黃渤過往的演藝經(jīng)歷和他本人的形象，與短片的黑色幽默風(fēng)格高度契合。邀請黃渤合作不但提高了短片的爆笑程度，也借助明星效應(yīng)進(jìn)一步提高了廣告的影響力。
三部影片的劇情一步步延續(xù)，用戶心智被持續(xù)、反復(fù)強(qiáng)化。一次營銷，獲得長期效果。
通過劇情設(shè)計讓觀眾帶入，實現(xiàn)情緒共鳴
小馬雖然已經(jīng)飛向太空了，但他實在是太像我們每一個普通的打工人了。吐槽老板摳門、偷偷刷手機(jī)摸魚、闖禍坑老板……打工人不敢干、不該干的事他都干了，年輕人一秒帶入。
現(xiàn)在做廣告，情緒價值是剛需。有情感共鳴，用戶才愿意繼續(xù)看下去；在看的當(dāng)下給用戶情緒刺激，才能更好地給用戶留下印象。小馬的人設(shè)和臺詞設(shè)置，讓用戶產(chǎn)生了“與我有關(guān)”的感覺。這種方式不但可以加強(qiáng)用戶的品牌記憶，還能在用戶心里樹立有溫度的形象——這是一個離我很近的品牌。
現(xiàn)在各個品牌都在做TVC，讓年輕用戶有共鳴、有帶入感，才更有機(jī)會被看到、被傳播、被記住。
利用方言和爆梗密度，強(qiáng)化短片的傳播性
在今天，營銷和傳播是一個整體，傳播放大營銷效果，營銷目標(biāo)在傳播中得以實現(xiàn)。傳播數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為衡量營銷是否成功的關(guān)鍵要素。
什么樣的廣告片會有更好的傳播效果？我回想了過去幾年傳播效果特別好的廣告片，大概分這么幾種：特別感人的、特別有深度的、特別搞笑的。其中搞笑片是個比較討巧的選擇。我們想想，這幾年票房好的院線電影都是什么題材？喜劇占了大半壁江山。《月球，從未如此Mate》的喜劇風(fēng)格與當(dāng)下消費(fèi)者的主流喜好高度契合，不到五分鐘的短片密集爆梗，加上黃渤的青島方言，好笑程度拉滿。
所以我們看到，在《月球，從未如此Mate》正式上線之后，很快朋友圈和微信群就開始了大范圍傳播，一些短視頻博主也開始了花式二創(chuàng)。片子夠好，用戶自會幫你傳播。
華為影業(yè)傳統(tǒng)藝能，科技與人文有機(jī)融合
科技品牌的形象往往偏向于冷靜和理性。但如果想從更多維度展示產(chǎn)品，僅僅有理性是不夠的。在當(dāng)下，我不認(rèn)為哪個品牌可以高冷。品牌需要真實，需要溫度，需要和用戶交朋友。
《月球，從未如此Mate》里展現(xiàn)了華為Mate 60 Pro的三個亮點，AI隔空操控、超可靠玄武架構(gòu)、衛(wèi)星通話，這幾個都是相對比較硬核的技術(shù)。怎么用易于理解的方式向用戶介紹產(chǎn)品的科技亮點？華為做了很好的示范。把科技絲滑地融入到廣告里，讓科技和人文結(jié)合，是“華為影業(yè)”的看家本領(lǐng)。
華為的宣傳視頻幾乎都有這樣的特點：劇情夠緊湊夠吸睛，科技內(nèi)容融入其中不“出戲”，既能把產(chǎn)品宣傳好，又能兼顧藝術(shù)性。“華為影業(yè)”不是白叫的。
看到這里我們可以發(fā)現(xiàn)，《月球，從未如此Mate》能取得這樣的營銷效果，不僅僅是因為搞笑。成功背后是品牌對用戶的深入洞察，和成熟的營銷方法論支撐。因為有前期充分的準(zhǔn)備，才有看似“輕而易舉”的出圈。
最好的廣告
是不像廣告的廣告
最近幾年很多做營銷的人和我說，現(xiàn)在廣告不好做。為什么？一邊是行業(yè)太卷，另一邊是用戶的口味太刁。
就說廣告TVC，現(xiàn)在每年有上千部廣告TVC上線。不夠好看，用戶連個眼神都不給，能火出圈的少之又少。
現(xiàn)在做廣告最忌諱的是什么，是爹味。在今天，做廣告的目的是溝通，而不是告知。20年前投一條央視廣告，能在全中國露臉；現(xiàn)在想做好營銷，得讓用戶愿意靠近你、了解你、愿意向別人宣傳你。自嗨純屬白燒錢的操作。
華為的航天員TVC為什么每次都能出圈？因為“華為影業(yè)”用當(dāng)代年輕人喜歡的方式，和他們真誠溝通。笑歸笑，鬧歸鬧，不耽誤把產(chǎn)品亮點廣泛地傳達(dá)給用戶。
今天我的微信群里已經(jīng)有朋友用上黃渤的梗了，“都干了10秒鐘了，刷會手機(jī)不過分吧？”找借口摸魚的打工人有了新臺詞。讓廣告成為用戶嘴里的梗，能做到這點你的營銷不可能不成功。
近期華為官方開啟華為Mate 60系列秋日禮遇活動，優(yōu)惠多多，且華為Mate 60系列常用常新，是入手最好時機(jī)。
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