用“窮鬼”思路做家居，源氏木語讓買不起房的年輕人掏了10個(gè)億

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舉報(bào) 2024-08-27

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作者 | 老蟹

編輯 | 花道

都說很多年輕人不買房了，那為什么賣實(shí)木家具的「源氏木語」銷量這么好？

今年天貓 618 公布了踏入十億俱樂部的品牌，創(chuàng)立于 2010 年的源氏木語，和蘋果、小米、茅臺(tái)、華為等九個(gè)品牌一起上榜。

不同于蘋果、華為等數(shù)碼品牌，也不同于茅臺(tái)等具有保值屬性的產(chǎn)品，家居更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，決策周期相對(duì)較長(zhǎng)。源氏木語看似是這個(gè) TOP10 品牌榜中的“冷門”選手，卻實(shí)打?qū)嵉卦谝粋€(gè)月時(shí)間里，完成了十億銷售額（天貓 618 統(tǒng)計(jì)周期：5 月 20 日-6 月 20 日）。

刀法在小紅書上試著搜索品類關(guān)鍵詞“源氏木語床”，發(fā)現(xiàn)有 2 萬多條相關(guān)筆記，熱帖中頻繁用“風(fēng)很大”、“網(wǎng)紅”等詞形容它。

除了年中大促優(yōu)惠刺激消費(fèi)者下單，源氏木語是怎么說服年輕人在線上買家具，又是怎么成為電商渠道家居類品牌 TOP1 的？

在深入研究源氏木語后，刀法意識(shí)到，源氏木語的打法幾乎和傳統(tǒng)家居品類背道而馳，它是在模仿“平民西餐”薩利亞的商業(yè)模式賺錢。

源氏木語，家居界的“薩利亞”

薩利亞用高端的裝潢、沙縣的價(jià)格和味道不錯(cuò)的菜品收割消費(fèi)者錢包，而源氏木語也有異曲同工之效。

為什么這么說？

先看源氏木語的 SKU。

薩利亞賣 14 塊的意大利面，源氏木語就賣千元一張的 100% 實(shí)木床。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，只要含木材料 56%以上可以叫做實(shí)木家具。不少商家利用這一漏洞，通過采用一些特殊處理方法來降低制作成本，讓價(jià)廉質(zhì)量差的產(chǎn)品看起來與高端產(chǎn)品無異。同時(shí)，部分經(jīng)過特殊處理的“實(shí)木家具”含有對(duì)人身體有害的甲醛。

在源氏木語之前，實(shí)木家具市場(chǎng)一直以貴為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。只要價(jià)格夠高，不管是質(zhì)量還是安全都能得到保證。而源氏木語的誕生則打破了這一行業(yè)潛規(guī)則。

創(chuàng)始人張曄公開表示過成立源氏木語的原因。在一次和愛人去家具市場(chǎng)選購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，市面上純實(shí)木家具存在三大問題：材質(zhì)差、樣式差和價(jià)格高。

在這樣的市場(chǎng)契機(jī)下，只賣純實(shí)木家具的源氏木語誕生了。在官方旗艦店里，源氏木語賣得最好的產(chǎn)品是一張百億補(bǔ)貼后售價(jià)最低可達(dá) 969 元的原木大床，累計(jì)銷量達(dá) 30 萬張。

為了保證物廉價(jià)美，薩利亞常年的毛利率并不高。同理，源氏木語也是。創(chuàng)始人曾透露，源氏木語的平均毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，但能維持盈利。

能夠支撐薩利亞低毛利且盈利靠的是極致供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)，也是源氏木語得以存在的核心。

創(chuàng)立初期，源氏木語沒有自建廠，沒有龐大資金，品牌只能采取與供應(yīng)商、代工廠合作生產(chǎn)的方式進(jìn)行售賣。源氏木語的任務(wù)就是提供創(chuàng)意讓廠家生產(chǎn)。

創(chuàng)始人張群峰說，一般實(shí)木家具，通常交貨期有三到四個(gè)月之長(zhǎng)，但源氏木語將周期壓縮至 45-60 天。而這得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

目前源氏木語已是北美最大的硬木采購(gòu)商之一，與全球 12 家大型木場(chǎng)建立深度合作，和超過 180 家代工廠合作，其中基本為獨(dú)家生產(chǎn)商。通過搭建超級(jí)供應(yīng)鏈，源氏木語將實(shí)木家具的生產(chǎn)周期做到極致壓縮。

除了與供應(yīng)商合作外，源氏木語在實(shí)木上的“巧思”也做到了降本增效。

為了節(jié)省成本，源氏木語在家具用料上分為主材和輔材。簡(jiǎn)單來說，在消費(fèi)者能直接觀察到的部分采用高級(jí)實(shí)木，在看不見的部分采用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的木料。這一點(diǎn)，源氏木語也在商品詳情頁大大方方地告訴消費(fèi)者。

不少購(gòu)買過產(chǎn)品的小紅書網(wǎng)友表示，購(gòu)買源氏木語正是因?yàn)樾詢r(jià)比足夠高，“預(yù)算有限的情況下表面功夫可以湊活用”。

美觀程度也是源氏木語“拿捏”消費(fèi)者的關(guān)鍵。源氏木語除了用極高性價(jià)比和聞所未聞價(jià)格俘獲消費(fèi)者外，還有它所創(chuàng)造的新實(shí)木風(fēng)格。

從前，我們的實(shí)木家具基本長(zhǎng)這樣：

而源氏木語為我們打造的美好生活家是這樣：

年輕人的第一張實(shí)木床基本都是爸媽買的。昂貴的紅木家具顯陳舊，廉價(jià)的實(shí)木產(chǎn)品年代感十足。這些都不再是購(gòu)房主力所偏愛的家居風(fēng)格。

為了滿足新實(shí)木風(fēng)格的需求，源氏木語養(yǎng)了 150+ 的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，平均年齡在 30 歲左右。如今，源氏木語每年要生產(chǎn)上千款新品。基于最新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，也針對(duì)用戶需求對(duì)原產(chǎn)品改造升級(jí)。

上萬款產(chǎn)品，相對(duì)較寬的價(jià)格帶，基本覆蓋了市面上普適性較廣的家居風(fēng)格。在源氏木語的產(chǎn)品里，還能直觀地感受到設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者日常使用的洞察。床底有智能感應(yīng)燈，床頭安裝可充電插座，床板角度貼合人體等等，把省心做到極致。

有意思的是，源氏木語和薩利亞在營(yíng)銷領(lǐng)域也十分相像：薩利亞很少打廣告，源氏木語也是。只不過，源氏木語玩的是種草。

以人群分層營(yíng)銷，把大預(yù)算拆成無數(shù)個(gè)小預(yù)算

在這里先給“打廣告”和“種草”下個(gè)簡(jiǎn)單定義。

具體來說，打廣告的目的是通過大預(yù)算投放為品牌做到強(qiáng)曝光，比如請(qǐng)代言人，投放梯媒、戶外廣告等，也可以稱為“硬廣”。營(yíng)銷效果為曝光負(fù)責(zé)，覆蓋受眾廣。

種草則是選擇部分人群進(jìn)行曝光+品牌心智植入，從用戶需求出發(fā)，生產(chǎn)有趣的內(nèi)容。在吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，植入品牌心智。

目前來看，家居行業(yè)在營(yíng)銷上的玩法比較單一，最常見的做法就是拿大筆預(yù)算花在請(qǐng)代言人和投放媒體渠道。

比如，林氏木業(yè)請(qǐng)流量明星王一博當(dāng)代言人，強(qiáng)化品牌的年輕屬性。有實(shí)力的顧家家居不僅請(qǐng)代言人、拍TVC，還多次發(fā)起有內(nèi)容有體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

而源氏木語很少花錢打廣告，除了在 2018 年官宣江一燕為品牌代言人外，最近的一次打廣告在去年 7 月，還是和騰訊視頻合作，用騰訊視頻的“一站式代言人新模式”為源氏木語包攬從明星簽約到宣傳推廣的一系列營(yíng)銷策略。

可以理解，做低毛利的品牌很難拿大筆預(yù)算投放在強(qiáng)曝光的大廣告上，而源氏木語的做法是把打廣告的錢省下來做種草。

家居品牌在小紅書常見的內(nèi)容投放方向大致可以分為兩類。一類是根據(jù)戶型進(jìn)行內(nèi)容種草，另一類是根據(jù)家裝風(fēng)格。這兩種內(nèi)容方向都會(huì)精準(zhǔn)導(dǎo)向家居生活博主，其輻射的粉絲也大多為精準(zhǔn)用戶。

而源氏木語的內(nèi)容洞察領(lǐng)先同行一個(gè)層級(jí)。

源氏木語不僅要拿下精準(zhǔn)用戶，還要通過人群洞察實(shí)現(xiàn)破圈，觸達(dá)潛在消費(fèi)者。當(dāng)競(jìng)品還在小紅書講美好的家裝場(chǎng)景時(shí)，源氏木語已經(jīng)在洞察人性了。

舉個(gè)例子。在小戶型房屋改造上，競(jìng)品的內(nèi)容投放指向精準(zhǔn)人群，其筆記可以用這一句公式總結(jié)：夢(mèng)中情房美圖+裝修改造指南。

而源氏木語的部分高贊內(nèi)容是因?yàn)槎床炝?strong>人性的情感需求。

比如，當(dāng)源氏木語想要軟植入搖搖椅和茶幾時(shí)，它投放了一位 35 歲退休博主。筆記內(nèi)容中大篇幅講述博主的退休生活，最后才用一小段內(nèi)容軟植入產(chǎn)品。而圖文也并非將產(chǎn)品放在最顯眼的位置，而是以展現(xiàn)博主悠閑生活場(chǎng)景為主。這篇筆記收獲了 1.4w 贊，激發(fā)了不少網(wǎng)友參與到博主的退休生活話題中。

再比如，源氏木語還投放了繪畫博主種草自家的新中式黑桃木書桌。用松弛感十足的圖文吸引網(wǎng)友們點(diǎn)贊收藏。

用家居博主的供給關(guān)系來解釋或許更能理解為何源氏木語會(huì)選擇這種方式。

品類決定了家居博主的門檻相對(duì)較高，所以可供品牌投放家居博主數(shù)量有限。再加上，家居的耐消屬性也決定了博主可供植入的產(chǎn)品也有限。畢竟品牌不可能往博主臥室里同時(shí)塞下兩張床。

為了解決這一問題，源氏木語想到了另一種投放思路：在別的內(nèi)容賽道里找投放增量。上述的繪畫博主和退休博主就是案例。用產(chǎn)品匹配場(chǎng)景，再通過人性洞察塑造家居氛圍來吸引用戶，從而觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

總結(jié)來看，源氏木語在小紅書上的內(nèi)容打法是空間+場(chǎng)景。在空間上選擇精準(zhǔn)投放家居博主，容納相對(duì)較多品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)家裝指南。在場(chǎng)景上聚焦一款產(chǎn)品，用情感需求打動(dòng)消費(fèi)者。在抖音上也延續(xù)了這類內(nèi)容策略。

值得一提的是，源氏木語是業(yè)內(nèi)少見的鼓勵(lì)線下門店和銷售導(dǎo)購(gòu)在小紅書注冊(cè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的家居品牌。還推出系統(tǒng)基礎(chǔ)的小紅書運(yùn)營(yíng)課程供門店店長(zhǎng)、銷售顧問學(xué)習(xí)。在內(nèi)容上也并非復(fù)制粘貼官方宣傳物料，而是根據(jù)品牌和相應(yīng)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

另外，源氏木語為了鞏固天貓純實(shí)木家居類銷售 TOP1 的地位，還會(huì)讓線下門店的銷售顧問引導(dǎo)顧客在線上下單。這又何嘗不是一種 0 成本的營(yíng)銷手段。當(dāng)消費(fèi)者看到源氏木語在天貓爆賣 30w 張實(shí)木床后來到線下體驗(yàn)，品牌聲量反哺線下，同時(shí)，又把流量收攏至線上，形成品牌聲量閉環(huán)。

分析師點(diǎn)評(píng)

每個(gè)行業(yè)，都有自己的“窮鬼品牌”，薩利亞是，源氏木語也是。

往前看，源氏木語之所以能取得今日的成績(jī)，是因?yàn)樵谒霈F(xiàn)以前實(shí)木家居沒有“平替”，或者說源氏木語做到了降維打擊。用低毛利產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，再通過品牌力構(gòu)建完成信任背書。簡(jiǎn)單來說，源氏木語賣產(chǎn)品的思路就是，在每個(gè)價(jià)位都能成為消費(fèi)者最佳選擇之一。

營(yíng)銷層面，低毛利、耐消品的屬性，注定了源氏木語無法花大預(yù)算在硬廣投放上，對(duì)品牌來說，如何做到曝光的同時(shí)完成種草轉(zhuǎn)化更為重要。

往后看，源氏木語如今面臨如何保持高增長(zhǎng)，沖擊百億，甚至千億規(guī)模的現(xiàn)實(shí)問題。其背后投資機(jī)構(gòu)啟承資本介紹到，未來的源氏木語要依靠健康家具的心智支撐品牌走向百億規(guī)模。

然而，源氏木語的“網(wǎng)紅”屬性和眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑或許是阻攔品牌跨入百億門檻的攔路石。在社媒平臺(tái)上常見到消費(fèi)者提問“源氏木語能買嗎”的類似問題，其產(chǎn)品質(zhì)量、后端服務(wù)等問題還在影響品牌好感度。

薩利亞的成功不僅是作為意大利“沙縣小吃”的身份，消費(fèi)者一直以來的好評(píng)如潮才是支撐薩利亞走到如今的根本。目前來看，源氏木語是否能真正成為家居界“薩利亞”，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

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