蔚來餅干賣斷貨，給汽車營銷帶來哪些啟示？

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舉報 2024-08-23

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作者 | 星志

編輯 | 栗子

“當(dāng)牛屋工作人員端來特飲，遞上一塊曲奇的時候，我心里的天平就開始（向蔚來）傾斜了。”一位新晉蔚來車主對刀法表示。

小紅書上有蔚來車主感嘆，“你們可以不賣車，但是要賣這款藍(lán)盒曲奇餅干。”蔚來商城中，這款售價 188 元的曲奇餅干已售罄，正在補貨中。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾說，當(dāng)你要買一輛車，買的不只是車，還是一張通往新生活方式的門票。NIO Life（蔚來生活方式品牌）是蔚來用戶生活方式體驗的重要部分，也是激發(fā)未購車用戶產(chǎn)生向往感的抓手。2020 年，蔚來 NIO Life 負(fù)責(zé)人劉婕透露，NIO Life 商城半數(shù)消費者為非車主。

新能源浪潮下，汽車消費品屬性愈來愈強，車不僅是載客從 A 地到 B 地的工具，也是生活方式的一部分。因此，了解自家品牌背后人群生活、消費習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容營銷上精準(zhǔn)捕捉潛在用戶需求，也成為了車企不得不面對的問題。

然而，油車時代，車企負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)，銷售由經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)，很多車企并沒有深厚的人群資產(chǎn)積累。

那在當(dāng)下環(huán)境中，汽車人群洞察、人群資產(chǎn)沉淀是否還存在其他方式呢？刀法與騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略負(fù)責(zé)人 Harris 韓珈俊，以及騰訊廣告汽車行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人李方進(jìn)行了探討，得到了兩條思路：

人群洞察：跳出車圈，借社媒數(shù)據(jù)看人群需求
精準(zhǔn)投放：先泛傳播獲數(shù)據(jù)，再精投放提轉(zhuǎn)化

車企人群洞察第一步：跳出車圈

車企想要做好人群洞察，第一步就是跳出汽車品類，從人群入手。

一位蔚來銷售曾向刀法講過一個案例。一對新婚夫婦打算購車，同時看中了三款車——蔚來 ET5T、阿維塔 12、小鵬 G9，分別是旅行車、轎跑、中大型 SUV。

這三款車兩兩組合，彼此都不在對方的主要競品名單上，為什么能在消費者眼中成為競品？

答案就藏在消費者生活方式中。

這對夫婦是露營、滑雪愛好者，周末不去戶外的時候，偶爾會接上朋友去喝點小酒。因此，車子首先空間要夠，既要載客舒服，也要載貨靠譜，同時還得有質(zhì)感，停在酒吧門口、露營地、滑雪場不突兀，拍照發(fā)出去好看是加分項。這三款車雖然看上去互不相干，但卻都部分滿足了用戶的需求。

這個案例反映出汽車市場的兩點變化：

汽車工具屬性弱化

相當(dāng)長一段時間里，消費者的購車決策幾乎是絕對理性的，但當(dāng)汽車功能和更新節(jié)奏都向消費電子看齊，它就不單是將人從 A 地運往 B 地的工具，智能化、設(shè)計語言、服務(wù)等等維度在決策權(quán)重中占比越來越高。

也就是說，車這樣的大件也是可以被種草的。換言之，車營銷點也不再局限于性能、空間，可以從更多角度切入。

消費群體更細(xì)分，“車外需求”權(quán)重加大

在使用層面，車是從 A 地到 B 地的工具，但消費者對車的一些需求可能并不在從 A 到 B 的途中，更多是在 B 地。這個 B 可以是露營地、酒吧，甚至可以是朋友圈、抖音、小紅書。

也就是說，車企要看到消費者在車外的需求，匹配產(chǎn)品賣點，展示給他們。

Harris 團隊最近復(fù)盤了某新能源車過去半年的達(dá)人投放效果。他們將 R3 （有高頻互動、加粉轉(zhuǎn)發(fā)等行為的人群）流入率表現(xiàn)按達(dá)人賽道進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)攝影賽道排名第一，體育賽道位于榜尾。

結(jié)合其他洞察結(jié)果，Harris 團隊推測這個品牌的人群是“慢性子”，攝影需要拿起相機，走在街上慢慢發(fā)現(xiàn)生活中細(xì)微的美，而體育強調(diào)更快更高更強。

有了精細(xì)的人群洞察，后續(xù)的營銷策略就應(yīng)運而生。過去車圈拼參數(shù)、卷價格，這是貨架邏輯，拼的是使用價值，從用戶其他品類的消費習(xí)慣挖掘消費者需求才是人群邏輯。

前面這個品牌用戶愛好攝影，那品牌就可以減少測評類視頻投入，多在攝影上下功夫，在社媒平臺上發(fā)起汽車攝影相關(guān)話題，聯(lián)合攝影達(dá)人辦自駕游活動等等。

其他品牌車型人群各不相同，比如有些轎車的人群熱衷戶外，品牌是否可以跨行投放一些戶外的達(dá)人，或是把測評場景搬到戶外？又或者豪華品牌的 SUV，消費群體與奢侈品高度關(guān)聯(lián)，是否可以做一些奢侈品聯(lián)名，或是在傳播內(nèi)容上突出汽車外觀內(nèi)飾的高級感？

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先泛傳播獲數(shù)據(jù)，再精投放提轉(zhuǎn)化

然而，精準(zhǔn)的人群洞察往往沒有那么容易。

蔚來對用戶的精準(zhǔn)洞察，靠的是 DTC 模式和規(guī)模遠(yuǎn)超同行的用戶運營體系。幾十萬車主和數(shù)量可觀的非車主活躍在蔚來 App 上。

但其他車企并沒有這樣深厚的人群資產(chǎn)積累。具體來說：

傳統(tǒng)車企和用戶之間隔了一個經(jīng)銷商，很難跨過經(jīng)銷商獲得用戶數(shù)據(jù)。
聲量銷量不夠的品牌，樣本量不夠，難以獲得真實、深度的用戶反饋。據(jù)汽車之家研究院數(shù)據(jù)，2019 年后，只有 21% 的車型最高月銷量達(dá)到過 5000 輛，月銷不足 1000 的車型占比近半。

但社交媒體興起，新的用戶觸點，給了這些車企接觸用戶、了解用戶的機會。

就拿視頻號來說，過去一年里，視頻號汽車垂類成長迅速。李方透露，今年汽車相關(guān)內(nèi)容中，垂類達(dá)人內(nèi)容已經(jīng)增長到 60%-70%；2022 年到 2023 年，汽車創(chuàng)作者規(guī)模上升 828%，爆款內(nèi)容增長 680%。平臺上汽車生態(tài)的繁榮，給了車企“破圈”的土壤。

視頻號上有很多汽車內(nèi)容破圈的案例，其中最具代表性的就是奇瑞的“1990S”模式。

從四月一場直播開始，尹同躍成為視頻號車圈爆款“常客”

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從“1”一直到“S”的傳播鏈路能夠跑通，背后是平臺生態(tài)對汽車消費“看、選、購”周期的覆蓋。

看——朋友圈/視頻號曝光
選——達(dá)人內(nèi)容種草
購——直播+企微打通線索/成交通路

品牌可以根據(jù)營銷目的和投入資源，自行搭配 1 到 S 上的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容的破圈。內(nèi)容形式也多種多樣，發(fā)布會、廣告片，甚至微綜藝都可以嘗試。比如上個月，smart 就聯(lián)合歌手薛凱琪制作了微綜藝節(jié)目。

一旦內(nèi)容成為爆款，車企一方面能在品牌層面獲得聲量，在業(yè)績層面獲得銷量，另一方面，也能獲得背后的人群畫像。

某品牌高端 SUV 車型，就通過投放權(quán)威媒體背書的形式，觸達(dá)高凈值人群，投放期間品牌微信指數(shù)提升近 1500%，人群資產(chǎn)總量提升近 200%。

通過這些數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)一步分析，內(nèi)容觸達(dá)的人群中，哪些留資了、哪些試駕了、哪些下單了？這些人群的消費習(xí)慣、內(nèi)容消費習(xí)慣又是怎樣的？進(jìn)而可以確定后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作方向，更好地曝光、種草，進(jìn)而降低線索成本、提高成單率。

分析師點評

在幾乎所有內(nèi)容平臺上，汽車垂類生態(tài)都在快速發(fā)展。這意味著過去幾年里，汽車行業(yè)不只在產(chǎn)品和技術(shù)上彎道超車，營銷上也在不斷迭代。

這一過程中，3C、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨界造車選手將用戶思維帶入行業(yè)，這些領(lǐng)域的人才也開始在車圈流動，我們很欣慰地看到，在這樣的交流碰撞中，很多車企已經(jīng)邁出了理解人群，成為用戶企業(yè)的第一步。

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