品牌們，這些行為并不能讓你活下去

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舉報 2024-08-22

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做品牌，不能倒退

最近，某品牌裁撤了品牌部門，且將市場部并入銷售部的行為引發圈內熱議。很多人都在問我：去品牌化是不是已經成為整體市場的趨勢？未來還有必要做品牌嗎？

對于大多數公司來說，品牌部似乎正在變成一個艱難尷尬的存在，老板們也對品牌投放的意義陷入迷茫、失去長期的定力和耐心。在這個時間點，我覺得非常有必要跟那些雖有困境但仍正常運轉、品牌動作依然延續的品牌聊一聊。

先來討論一個問題：為什么品牌越來越難做了？

實際上，做品牌從來都不是一件容易的事，過去之所以活的滋潤，是因為流量紅利掩蓋了大部分品牌底層建設的缺失，近些年品牌們做了很多看似很對，但實際上是品牌倒退的行為，我把它們歸結為三類：

（1）“活下去”是無能的借口：一家企業如果瀕臨破產，那我覺得聊品牌的意義不大，但事實上很多品牌是以“活下去”作為面對復雜環境下無能的借口。雖然確實很難，但總有人在增長、總有品牌勢能在提升，為什么不是你？做品牌從來沒有“緩一緩，等環境好了我再做”這么一說。如果它是一蹴而就的、隨時開始暫停的、能被你輕易掌控的，那可口可樂、雀巢還有什么值得尊重的？

（2）“以小搏大”是美好的幻想：我認為過去五年中國品牌最鐘情一件事叫“以小搏大”，在那些看似無法理解的品牌行為背后，都充斥著希望一夜爆火的期許。當品牌主們面對一個個“潑天的富貴”砸向別人時，他們會立馬跟進嘗試：創作人做IP、創始人開直播、短視頻整活、策劃大事件等。但其實，“以小搏大”根本不應該存在于品牌的正常路徑探索中，他永遠是當你走在正確道路上錦上添花的存在。

（3）“短平快”是上癮的止痛藥：我認為中國的品牌主在過去十年的互聯網營銷中起碼經歷過兩次轉變，在互聯網營銷起端時，大家無比相信內容的力量，甚至不惜重金打造一些很重的內容。而短視頻、直播電商興起后，好像一切都變成以轉化為目的。此時談論“品牌”就像是在犯罪，像是站在企業主的對立面，像一個不懂企業經營的偽知識博主。而回旋鏢來的很快，當這些短暫的“止痛藥”逐漸失去效果，當企業主們發現自己活在頭部主播、流量的裹挾之下，當企業被迫參與低價競爭、賠本賺吆喝之后，企業主們開始思考：有價值的營銷到底是什么？我現在做的還算是品牌嗎？

注意，品牌建設的底層邏輯已經開始發生變化，我認為第二次轉變的時刻已經到來。

迷茫是路徑慣性下的能力喪失

最近兩年，我交流了很多的品牌主，也聽說了很多有趣的轉型故事，對很多品牌依然堅持長期主義和在低價內卷中及時清醒自救的行為表示敬佩和贊許。事實上，我認為很多品牌都發現了其中的不對，比如有不少品牌主在我去年提出“9塊9正在殺死中國企業”的觀點時表達了贊同。

很多品牌意識到了自己正在倒退，但迷茫于過去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對當下的局面——“不投流我能做什么？不9塊9我怎么吸引消費者？不直播我的GMV從哪來，別管賺不賺錢，數字要好看吧、工人要活下去吧？”可以說，深陷其中之后，很多品牌已經很難從過去路徑的慣性依賴中修正回來。

品牌們都在思考一種能夠平衡“優質內容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉化”為一體的營銷選擇，坦白說這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。但最近我卻發現了一些端倪，并且似乎看到了這種“難產需求”的可行性解決方案。

8月14日，騰訊公布了2024年第二季度財報，其中提到，騰訊視頻上線的多部熱門電視劇帶動長視頻付費會員數同比增長13%至1.17億。同時，網絡廣告業務2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，也主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。

我認為在當下嚴苛的市場環境下，這組數據增長的背后反映了兩個需要引起重視的事實：一是會員的增長，意味著用戶愈加認可騰訊視頻的內容；二是廣告收入的增長，則意味著廣告主愈加認可騰訊視頻的品牌營銷能力。

意料之外的情理之中

坦白說，長視頻能夠成為促進騰訊網絡廣告業務增長的核心，與短視頻并駕齊驅的成為騰訊網絡廣告業務增長的兩駕馬車，這件事在以前幾乎是不可思議的。

很長一段時間內，長視頻一直被認為不是一門好生意。以劇綜為代表的IP營銷，因為投入預算高、周期長、效果不確定性強、難以形成閉環等原因，使其從未成為品牌營銷的核心場域，甚至在很多品牌看來，那就是大預算品牌的“營銷寵物”。

在廣告主日益追求轉化效果的當下，還有那么多品牌愿意為騰訊視頻的長視頻營銷買單，確實是“意料之外”。

但仔細分析后我們會發現，品牌主們不是傻子，“每一分錢都要花在刀刃上”是企業的普遍訴求，真金白金的投入下一定有“情理之中”的深刻原因。

一方面，我認為在此刻的媒體環境中，爆款大劇是唯一有能力在一個固定周期保持品牌熱度的方式。

尤其是當一部劇或者綜藝成功引起用戶的興趣后，在追劇之外，社媒上的討論量、平臺上的傳播聲量，都會成倍的放大營銷價值。

比如喜之郎與《玫瑰的故事》合作，邀請明星彭冠英繼續扮演劇中關鍵角色“莊國棟”打造番外廣告和中插劇場，借助劇中心動臺詞改編，呼應初戀名場面。同時，品牌也承接熱度，在微博內展開品牌藝人與劇目互動，調動粉絲熱情。這樣一來，品牌與用戶之間建立了更深層次的情感連接，最終實現喜之郎“玫瑰果凍”產品搭載CP熱度出圈。

同時，優質的長視頻內容甚至可以跨越時間周期，為品牌帶來更長效的增長動力。騰訊視頻中一些經典大劇經常會讓我們二刷三刷，那么與之相隨的品牌內容，也會因此而擁有更長的生命力。

另一方面，爆款大劇是唯一能綜合平衡“品牌曝光”、“場景種草”、“優質內容”、“效果轉化”的最優解。

長視頻的獨特之處就在于“長”，這意味著，品牌可以有更完整的內容敘事和更豐富的場景展現，用戶也可以擁有沉浸式、連貫式的觀看體驗，并在過程中與品牌達到情緒共鳴。

而在騰訊視頻的賦能下，品牌可以搭載優質內容流動起來，進一步實現品效合一，收獲確定性增長。

比如蒙牛純甄與《慶余年2》開啟大劇合作總冠模式，從IP預熱期到收官期，跟隨播出節奏，實現全周期的影響力覆蓋。在劇集預熱階段，純甄就攜手多位明星開啟線下劇宣活動，有效提振大區經銷商的信心；此后又簽約張若昀為品牌代言人，用明星熱度賦能品牌電商銷售，在熱播期間有效提升品牌銷量轉化；在劇集播放階段，品牌在“片頭-片中-片尾”與平臺共創多條創意廣告內容，持續露出強化品牌認知，用爆劇推爆品，推動生意增長。

所以說，長視頻營銷“長時間熱度留存”+“多維目標實現”的優勢，讓品牌可以在用戶的高度認可中收獲生意的增長，而這也是廣告主愿意為其買單的重要原因。

做品牌，需要路徑依賴

值得注意的是，除了《玫瑰的故事》《慶余年2》之外，今年以來，騰訊視頻爆劇頻出，截至6月，《繁花》《與鳳行》《承歡記》的劇集熱度均破30000。可以說，騰訊視頻平臺精品IP儲備充足，做到了“月月有爆款”。

對于品牌來說，騰訊視頻的爆劇也成為了其突破營銷邊界，收獲確定性增長的關鍵。

比如百雀羚就通過持續IP追投，讓用戶形成了更長期的品牌記憶，以促進用戶轉化意愿。在《繁花》中，百雀羚的創意文案以及官宣與辛芷蕾的品牌代言合作，本就收獲了大量的關注，而在《慶余年2》中，百雀羚也作為“聯合贊助”追投辛芷蕾飾演的海棠朵朵，有效地借助IP與用戶產生“陣營感”，將粉絲變為品牌用戶，將明星流量轉化為品牌存量。

再比如新銳品牌果子熟了借勢超頭部大劇《長相思2》打響聲量，并用線上線下多資源組合捆綁代言人打透品牌心智，通過騰訊視頻構建有價值的營銷內容，從而讓該新銳品牌成功快速出圈。

我們發現，無論外部環境如何變化，總有品牌可以脫穎而出，他們沉下心來，在騰訊視頻的平臺上講好自己的品牌故事，讓用戶認可品牌，從而完成轉化。

那么，騰訊視頻劇綜營銷為什么總能“旺品牌”？我想這離不開騰訊平臺的內容生態優勢，為爆劇注入了更強的確定性，也讓品牌營銷訴求得到更多的滿足。

首先，騰訊打通全產業鏈上下游的生態能力，可以讓騰訊視頻圍繞用戶需求，對IP全鏈條進行深度開發，保證持續、高質量的內容輸出。比如旗下的閱文集團，作為中國最大的網絡文學品牌，擁有海量的優質文學作品資源，可以為平臺劇集輸送源源不斷的高價值ip，從創作源頭把關作品質量。

其次，背靠龐大的騰訊生態，廣告主做營銷并不會局限于騰訊視頻，而是可聯動微信朋友圈、視頻號、搜一搜等入口，以生態流量帶動IP聲量，促進品牌真實的生意增長。比如《慶余年2》里除了創意廣告之外，還有藝人合作、線下首映禮、創新廣告產品等多種玩法，真正做到騰訊系泛娛樂產業鏈上的重要角色能力互通，上有“火出圈“的實力，下有“旺品牌“的體質。

實際上，作為國內優質的內容平臺，騰訊視頻不是因為今年被關注才顯得有價值，而是一直有價值，它被那些有戰略、有定力的品牌堅定選擇，形成了自己的路徑依賴。

某種程度上，路徑依賴不是什么好詞，大多數時候品牌都希望探索出一條屬于自我的獨特路徑，但在做品牌或者說做企業這件事上，我們還是需要路徑依賴的。

過去十年中國企業如同驚弓之鳥一般，因為不斷的有新形式、新玩法、新平臺、新思維出現，每當一種新東西出現后品牌們都需要立馬跟進，不想自己成為那個落后者。而這種頻繁的跟進最終導致企業根本找不到什么是正確的方法，團隊組了一個又一個、部門名稱換了一遍又一遍。

成功的品牌有自己的戰略定力。新形式、新玩法、新思維，或許他們也會跟進，但他們之前做的那些被證明正確的事情也并不會拋棄，所以你會發現他們雖然也會受到經濟下行壓力的困擾，但總體上過的都還不錯。

所以，如果你的企業還在正常運轉，你的品牌動作還在持續，你還有夢想去爭奪更高的品牌勢能和未來的品牌上限，你就應該選擇看似很重，但實際上正確的品牌建設路徑去投入。

而我相信，隨著騰訊生態的不斷完善，以騰訊視頻核心的長視頻營銷將助力品牌找到下一個增量空間，為企業的長效經營提供可靠的陣地。

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編輯：孟奇

總編：沈帥波

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