云閃付的反擊
從現(xiàn)金支付時(shí)代到卡支付時(shí)代，再到如今的移動(dòng)支付時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展將“支付”從以“錢”為中心的通道工具，向以“人”為中心的服務(wù)集成者轉(zhuǎn)變。支付的角色從一種單純的“交易工具”，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)連接點(diǎn)，串聯(lián)起以“人”為中心的一系列行為及更廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
支付寶以“電商平臺(tái)” 為支點(diǎn)，從電子錢包一路高歌猛進(jìn)，成為首屈一指的綜合金融服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)通過“碼商計(jì)劃”等2B的運(yùn)營與公關(guān)傳播，塑造出其一貫的“賦能微小而美好”的夢(mèng)想導(dǎo)師形象。而微信則通過“春節(jié)紅包”一舉轟炸了螞蟻金服筑造的金融壁壘，并與之開始激烈焦灼的線下支付之爭(zhēng)，并繼續(xù)以“連接器”模式賦能商家，迅速搶奪線下場(chǎng)景。
阿里、騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借強(qiáng)勁的流量?jī)?yōu)勢(shì)全面占領(lǐng)線上支付，以及大力推廣線下場(chǎng)景，攜手占領(lǐng)了超過九成的移動(dòng)支付市場(chǎng)。而此時(shí)，被掠奪一空的各大銀行也在積極努力，企圖收復(fù)失地，但與靈活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，迫切轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)金融體系無疑像是帶著鐐銬跳舞的大象。
當(dāng)一個(gè)商戶擺著近十個(gè)來自各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和銀行的受理標(biāo)識(shí)時(shí)，幾乎所有人都只選擇其中的藍(lán)色或綠色。
在這樣的戰(zhàn)局中，作為銀行卡組織的銀聯(lián)打造了面向C端的移動(dòng)支付產(chǎn)品——一開始定位于“銀行業(yè)統(tǒng)一移動(dòng)支付APP”的云閃付，前有阿里騰訊的市場(chǎng)壟斷，后有來自銀行同盟（各大銀行支付APP）的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與角色尷尬，這位擁有“老牌”背景的新入局者，該如何發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，去迅速占領(lǐng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的心智？
云閃付的機(jī)會(huì)：“聰明地花錢”讓金融與生活相互融合
01 互聯(lián)網(wǎng)世界中的金融與生活
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的推波助瀾，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——金融服務(wù)與生活服務(wù)的互相滲透融合。以金融屬性為內(nèi)核的支付寶，曾一度希望向“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，并嘗試了外賣、社交等業(yè)務(wù)拓展，結(jié)果卻迎來了微信對(duì)支付戰(zhàn)場(chǎng)的洗劫。2017年，痛定思痛的支付寶將戰(zhàn)略重心聚焦回“支付”，提出“支付就用支付寶”的戰(zhàn)爭(zhēng)宣言，我們將其視為一種品牌對(duì)品類的占據(jù)。而以社交屬性為核心的微信支付，則順?biāo)浦鄣匾浴吧睢眮矶x自己，至此，雙方對(duì)支付的話語掌控出現(xiàn)了明顯的分水嶺。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長以“人”為中心的平臺(tái)化構(gòu)建，為了完善用戶服務(wù)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向上下游滲透，通過合作、收購等方式，增加金融服務(wù)模塊，在提供生活服務(wù)的同時(shí)注入金融服務(wù)，已經(jīng)成為這些生活服務(wù)/電商平臺(tái)構(gòu)建完整業(yè)務(wù)閉環(huán)的重要組成部分。
金融與生活之間的界限模糊現(xiàn)象，同樣也能在傳統(tǒng)金融APP上找到跡象。越來越多的銀行APP開始構(gòu)建自己的商城體系，借此將自己的業(yè)務(wù)向用戶生活不斷延伸貼近，一邊提供生活相關(guān)的增值服務(wù)，一邊形成綜合化，覆蓋投資、轉(zhuǎn)賬、借貸、消費(fèi)等多元化需求的金融業(yè)務(wù)。
02 云閃付的機(jī)會(huì)
早期的云閃付功能聚焦于銀行卡優(yōu)惠及銀行卡轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)金融服務(wù)，憑借“銀行同盟軍”的先天優(yōu)勢(shì)，云閃付能夠?yàn)橛脩籼峁└踩⒌统杀镜目ǚ?wù)和相應(yīng)的金融服務(wù)，而一開始云閃付最為人所熟知的卻是APP內(nèi)豐富信用卡優(yōu)惠活動(dòng)。在消費(fèi)者看來，“優(yōu)惠”幾乎是云閃付當(dāng)時(shí)唯一的閃光點(diǎn)，它看起來似乎只是一種針對(duì)一群“愛薅羊毛”的低價(jià)值人群的營銷工具。
而我們通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)惠”背后所蘊(yùn)含的，是人們?cè)谙M(fèi)升級(jí)中對(duì)“更好生活”的渴望以及通過高效花錢、管錢來“掌控生活”的需求。我們發(fā)現(xiàn)“欲望”與“自律”之間的對(duì)抗，讓金融與生活的融合順其自然。如同人們?nèi)ヂ糜吻耙龉ヂ裕菫榱擞糜邢薜腻X花出最好的享受。那些“斤斤計(jì)較”的人看起來毫不性感，卻是出于普羅大眾生活中最真實(shí)的理智與情感——聰明地花錢，才能花出更好生活，活出更好的自己。
一開始以為他們是這樣的
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后來發(fā)現(xiàn)他們是這樣的
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消費(fèi)者期待一個(gè)更可靠的花錢、管錢的好幫手，云閃付就是一個(gè)給你的錢做“攻略”、通過聰明用錢、高效管錢來提升幸福感的APP。回看支付寶與微信尚未打破品牌的金融與生活之界，云閃付幫助用戶聰明花錢的“攻略”服務(wù)是兩大對(duì)手尚未切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
契合云閃付天然的國家隊(duì)優(yōu)勢(shì)：銀聯(lián)作為“卡組織”的國家隊(duì)身份代表著高度的安全自覺性及風(fēng)險(xiǎn)控制力，以及其長期積累的金融業(yè)及商業(yè)合作伙伴資源，讓它擁有比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更高安全級(jí)別、更綜合的金融服務(wù)能力，比如更全面的卡管理服務(wù)，同時(shí)也積累了豐富的營銷資源。從商業(yè)模式上來說，以移動(dòng)支付為連接點(diǎn)，云閃付通過銀行卡服務(wù)、移動(dòng)支付以及銀行與商家聯(lián)動(dòng)的整合營銷等能力，成為打通銀行、商戶和消費(fèi)者端的樞紐。基于品牌定位及銀聯(lián)自身的商業(yè)能力，我們圍繞如何高效地“花錢”和“管錢”，以“支付”和“卡管理”兩大功能模塊為基礎(chǔ)，為云閃付的長期發(fā)展進(jìn)行了完整的品牌階段升級(jí)及相應(yīng)的產(chǎn)品迭代要點(diǎn)規(guī)劃。
“守正出奇”的傳播戰(zhàn)役
在傳播方面，云閃付的傳播之戰(zhàn)，是一場(chǎng)與支付寶、微信的正面抗?fàn)帲阂圆町惢钠放魄腥胧袌?chǎng)，并大規(guī)模搶奪消費(fèi)者，樹立起差異于民間選手的國家隊(duì)形象。然而不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天然與年輕客群距離近、玩得開的基因，云閃付背靠銀聯(lián)，肩負(fù)著“讓國民經(jīng)濟(jì)更好運(yùn)轉(zhuǎn)”的使命，注定是一個(gè)有分量的品牌，這意味著在 “大國重器”的品牌基因與艱巨的市場(chǎng)營銷任務(wù)之間，存在難以避免的鴻溝。
因此，我們?cè)趥鞑ヒ?guī)劃中，不僅幫助云閃付建立了高位的品牌形象傳播線，同時(shí)也從營銷的視角來考慮如何在傳播中實(shí)現(xiàn)交易量的增長。也許大多數(shù)了解云閃付的人，是在去年“雙十二”的半價(jià)補(bǔ)貼節(jié)的“每一毛錢都不容易”，毛不易以“姓名優(yōu)勢(shì)”成為銀聯(lián)補(bǔ)貼大使，以及今年春晚前黃金時(shí)間播出的“致敬付出者”的廣告，體現(xiàn)出云閃付在高位形象上顯著的品牌價(jià)值觀——付出必有回報(bào)。這兩波傳播剛好體現(xiàn)出云閃付最核心的傳播策略：守正出奇。
云閃付一毛錢都不容易campaign
所謂“守正”，是在品牌線樹價(jià)值，凸顯“國家隊(duì)”品牌氣質(zhì)的差異性。功能上能讓廣大用戶更好地享受優(yōu)惠，以及形象上讓人安心的國家隊(duì)身份，都是云閃付得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“付出必有回報(bào)”，實(shí)際上是以貼近業(yè)務(wù)的語言表達(dá)一個(gè)品牌心系民生的“大價(jià)值”：你的每一筆支付都是對(duì)這個(gè)國家的付出，你的每一筆付出都值得獲得回報(bào)，以“付出”深化“支付”，以“回報(bào)”升華“優(yōu)惠”，展現(xiàn)區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“小格局”、“小確幸”， 而更為積極正向、宏大長遠(yuǎn)的價(jià)值觀與生活態(tài)度，并試圖通過具有情感張力的品牌價(jià)值引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)向。
云閃付品牌價(jià)值宣傳片
而“出奇”則是一條中和調(diào)性，貼近年輕人群的傳播輔線。這條線很好地結(jié)合了云閃付豐富的營銷資源，以更貼近年輕群體的方式，建立與年輕群體的近距離溝通，嘗試創(chuàng)新、多元的傳播互動(dòng)形式，幫助云閃付快速搶占市場(chǎng)份額。
云閃付新年福campaign
云閃付沙雕廣告
對(duì)于銀聯(lián)來說，云閃付的誕生是一次邊界的突破，它讓一個(gè)老牌金融機(jī)構(gòu)重新煥發(fā)活力。作為后來者的云閃付面對(duì)的是激烈的而風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候心智份額與市場(chǎng)份額都是重要的市場(chǎng)指標(biāo)。我們有幸參與這場(chǎng)硬戰(zhàn)，通過品牌為它夯實(shí)生長的根基，并探尋它以某種社會(huì)性價(jià)值影響人心的方式，同時(shí)也提供了高低結(jié)合，以統(tǒng)一的品牌主線串聯(lián)營銷場(chǎng)景，迅速拉動(dòng)流量爭(zhēng)奪的作戰(zhàn)方針。
云閃付的征程剛剛開始，相信它在未來會(huì)繼續(xù)帶給我們驚喜。
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