云閃付的反擊
從現金支付時代到卡支付時代，再到如今的移動支付時代，技術的發展將“支付”從以“錢”為中心的通道工具，向以“人”為中心的服務集成者轉變。支付的角色從一種單純的“交易工具”，已經逐漸成為一個連接點，串聯起以“人”為中心的一系列行為及更廣泛的產業生態。
支付寶以“電商平臺” 為支點，從電子錢包一路高歌猛進，成為首屈一指的綜合金融服務平臺，同時通過“碼商計劃”等2B的運營與公關傳播，塑造出其一貫的“賦能微小而美好”的夢想導師形象。而微信則通過“春節紅包”一舉轟炸了螞蟻金服筑造的金融壁壘，并與之開始激烈焦灼的線下支付之爭，并繼續以“連接器”模式賦能商家，迅速搶奪線下場景。
阿里、騰訊兩家互聯網巨頭憑借強勁的流量優勢全面占領線上支付，以及大力推廣線下場景，攜手占領了超過九成的移動支付市場。而此時，被掠奪一空的各大銀行也在積極努力，企圖收復失地，但與靈活的互聯網企業相比，迫切轉型的傳統金融體系無疑像是帶著鐐銬跳舞的大象。
當一個商戶擺著近十個來自各家互聯網企業和銀行的受理標識時，幾乎所有人都只選擇其中的藍色或綠色。
在這樣的戰局中，作為銀行卡組織的銀聯打造了面向C端的移動支付產品——一開始定位于“銀行業統一移動支付APP”的云閃付，前有阿里騰訊的市場壟斷，后有來自銀行同盟（各大銀行支付APP）的內部競爭與角色尷尬，這位擁有“老牌”背景的新入局者，該如何發揮最大優勢，去迅速占領市場與消費者的心智？
云閃付的機會：“聰明地花錢”讓金融與生活相互融合
01 互聯網世界中的金融與生活
隨著互聯網金融的推波助瀾，我們發現一個有趣的現象——金融服務與生活服務的互相滲透融合。以金融屬性為內核的支付寶，曾一度希望向“一站式生活服務平臺”轉型，并嘗試了外賣、社交等業務拓展，結果卻迎來了微信對支付戰場的洗劫。2017年，痛定思痛的支付寶將戰略重心聚焦回“支付”，提出“支付就用支付寶”的戰爭宣言，我們將其視為一種品牌對品類的占據。而以社交屬性為核心的微信支付，則順水推舟地以“生活”來定義自己，至此，雙方對支付的話語掌控出現了明顯的分水嶺。
互聯網企業最擅長以“人”為中心的平臺化構建，為了完善用戶服務鏈條，互聯網企業向上下游滲透，通過合作、收購等方式，增加金融服務模塊，在提供生活服務的同時注入金融服務，已經成為這些生活服務/電商平臺構建完整業務閉環的重要組成部分。
金融與生活之間的界限模糊現象，同樣也能在傳統金融APP上找到跡象。越來越多的銀行APP開始構建自己的商城體系，借此將自己的業務向用戶生活不斷延伸貼近，一邊提供生活相關的增值服務，一邊形成綜合化，覆蓋投資、轉賬、借貸、消費等多元化需求的金融業務。
02 云閃付的機會
早期的云閃付功能聚焦于銀行卡優惠及銀行卡轉賬等基礎金融服務，憑借“銀行同盟軍”的先天優勢，云閃付能夠為用戶提供更安全、低成本的卡服務和相應的金融服務，而一開始云閃付最為人所熟知的卻是APP內豐富信用卡優惠活動。在消費者看來，“優惠”幾乎是云閃付當時唯一的閃光點，它看起來似乎只是一種針對一群“愛薅羊毛”的低價值人群的營銷工具。
而我們通過消費者研究發現，“優惠”背后所蘊含的，是人們在消費升級中對“更好生活”的渴望以及通過高效花錢、管錢來“掌控生活”的需求。我們發現“欲望”與“自律”之間的對抗，讓金融與生活的融合順其自然。如同人們去旅游前要做攻略，是為了用有限的錢花出最好的享受。那些“斤斤計較”的人看起來毫不性感，卻是出于普羅大眾生活中最真實的理智與情感——聰明地花錢，才能花出更好生活，活出更好的自己。
一開始以為他們是這樣的
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后來發現他們是這樣的
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消費者期待一個更可靠的花錢、管錢的好幫手，云閃付就是一個給你的錢做“攻略”、通過聰明用錢、高效管錢來提升幸福感的APP。回看支付寶與微信尚未打破品牌的金融與生活之界，云閃付幫助用戶聰明花錢的“攻略”服務是兩大對手尚未切入的機會點。
契合云閃付天然的國家隊優勢：銀聯作為“卡組織”的國家隊身份代表著高度的安全自覺性及風險控制力，以及其長期積累的金融業及商業合作伙伴資源，讓它擁有比互聯網企業更高安全級別、更綜合的金融服務能力，比如更全面的卡管理服務，同時也積累了豐富的營銷資源。從商業模式上來說，以移動支付為連接點，云閃付通過銀行卡服務、移動支付以及銀行與商家聯動的整合營銷等能力，成為打通銀行、商戶和消費者端的樞紐。基于品牌定位及銀聯自身的商業能力，我們圍繞如何高效地“花錢”和“管錢”，以“支付”和“卡管理”兩大功能模塊為基礎，為云閃付的長期發展進行了完整的品牌階段升級及相應的產品迭代要點規劃。
“守正出奇”的傳播戰役
在傳播方面，云閃付的傳播之戰，是一場與支付寶、微信的正面抗爭：以差異化的品牌切入市場，并大規模搶奪消費者，樹立起差異于民間選手的國家隊形象。然而不同于互聯網企業天然與年輕客群距離近、玩得開的基因，云閃付背靠銀聯，肩負著“讓國民經濟更好運轉”的使命，注定是一個有分量的品牌，這意味著在 “大國重器”的品牌基因與艱巨的市場營銷任務之間，存在難以避免的鴻溝。
因此，我們在傳播規劃中，不僅幫助云閃付建立了高位的品牌形象傳播線，同時也從營銷的視角來考慮如何在傳播中實現交易量的增長。也許大多數了解云閃付的人，是在去年“雙十二”的半價補貼節的“每一毛錢都不容易”，毛不易以“姓名優勢”成為銀聯補貼大使，以及今年春晚前黃金時間播出的“致敬付出者”的廣告，體現出云閃付在高位形象上顯著的品牌價值觀——付出必有回報。這兩波傳播剛好體現出云閃付最核心的傳播策略：守正出奇。
云閃付一毛錢都不容易campaign
所謂“守正”，是在品牌線樹價值，凸顯“國家隊”品牌氣質的差異性。功能上能讓廣大用戶更好地享受優惠，以及形象上讓人安心的國家隊身份，都是云閃付得天獨厚的優勢。“付出必有回報”，實際上是以貼近業務的語言表達一個品牌心系民生的“大價值”：你的每一筆支付都是對這個國家的付出，你的每一筆付出都值得獲得回報，以“付出”深化“支付”，以“回報”升華“優惠”，展現區別于互聯網企業“小格局”、“小確幸”， 而更為積極正向、宏大長遠的價值觀與生活態度，并試圖通過具有情感張力的品牌價值引領社會風向。
云閃付品牌價值宣傳片
而“出奇”則是一條中和調性，貼近年輕人群的傳播輔線。這條線很好地結合了云閃付豐富的營銷資源，以更貼近年輕群體的方式，建立與年輕群體的近距離溝通，嘗試創新、多元的傳播互動形式，幫助云閃付快速搶占市場份額。
云閃付新年福campaign
云閃付沙雕廣告
對于銀聯來說，云閃付的誕生是一次邊界的突破，它讓一個老牌金融機構重新煥發活力。作為后來者的云閃付面對的是激烈的而風云變幻的市場競爭，這時候心智份額與市場份額都是重要的市場指標。我們有幸參與這場硬戰，通過品牌為它夯實生長的根基，并探尋它以某種社會性價值影響人心的方式，同時也提供了高低結合，以統一的品牌主線串聯營銷場景，迅速拉動流量爭奪的作戰方針。
云閃付的征程剛剛開始，相信它在未來會繼續帶給我們驚喜。
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