蕉下的核心問(wèn)題，是定位太擰巴

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舉報(bào) 2024-08-22

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蕉下的品牌部被裁撤，品牌部和廣告代理公司并不需要為此負(fù)責(zé)，單純講蕉下對(duì)于自己的定位，“輕量化戶(hù)外”一詞就帶來(lái)了許多的困惑。

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到底什么是“輕量化戶(hù)外”？

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蕉下沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題，而是圍繞品牌敘事，在線(xiàn)下線(xiàn)上全面鋪開(kāi)，給消費(fèi)者植入一個(gè)美好的夢(mèng)境：高顏值、輕量化、黑科技，但是，直到現(xiàn)在，誰(shuí)也無(wú)法解釋到底什么事輕量化戶(hù)外產(chǎn)品，這也是一眾新消費(fèi)品牌重營(yíng)銷(xiāo)理念，輕研發(fā)所帶來(lái)的問(wèn)題。

不同于傳統(tǒng)戶(hù)外的硬核理念，蕉下等于是創(chuàng)造了一條平行賽道：搭建休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)戶(hù)外場(chǎng)景，以相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，來(lái)此來(lái)解決消費(fèi)端對(duì)于出門(mén)需求的痛點(diǎn)。

這個(gè)想法的重點(diǎn)，是看重了專(zhuān)業(yè)戶(hù)外玩家之外的市場(chǎng)空白，為此，蕉下在2023年聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《輕量化戶(hù)外行業(yè)白皮書(shū)》，《白皮書(shū)》指出，當(dāng)前中國(guó)輕量化戶(hù)外人群已達(dá)5億，未來(lái)有望擴(kuò)大至7.3億，等于是將市場(chǎng)端，對(duì)于輕量化戶(hù)外需求以數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行合理化了。

想法很美好，但是事實(shí)上是，傳統(tǒng)戶(hù)外市場(chǎng)已經(jīng)形成了分化，像是我們熟知的始祖鳥(niǎo)、猛犸象是占領(lǐng)市場(chǎng)份額與消費(fèi)者認(rèn)知的第一梯隊(duì)，之后的哥倫比亞、北面、凱樂(lè)石緊隨其后，最后由駱駝、迪卡儂牢牢守住了平價(jià)市場(chǎng)。

而例如李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始涉足戶(hù)外領(lǐng)域，甚至也在用“輕量化”的概念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，試圖創(chuàng)造多條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

反觀(guān)蕉下，價(jià)格打不贏(yíng)平替，試圖營(yíng)造符號(hào)化，可是不如運(yùn)動(dòng)品牌滲透度強(qiáng)，嚴(yán)重依賴(lài)于OEM代工模式，缺乏核心專(zhuān)利，只有強(qiáng)調(diào)換皮的重要性，而防曬作為季節(jié)性需求，也無(wú)法成為公司繼續(xù)深耕的理由。

但是，現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新消費(fèi)品牌試圖再講出美好的故事來(lái)說(shuō)服投資人，已經(jīng)行不通了，更何況，蕉下在本質(zhì)上，依然還是一個(gè)在尋求轉(zhuǎn)型的白牌。

因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有一個(gè)足夠清晰的定義，來(lái)解釋什么是“輕量化戶(hù)外”，所以才會(huì)產(chǎn)生各種爭(zhēng)議，比如艾瑞咨詢(xún)《2023年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)研究報(bào)告：靜待黎明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶(hù)外”一類(lèi)，后者身上運(yùn)動(dòng)鞋服的品類(lèi)屬性和運(yùn)動(dòng)基因更加明顯。

所以到底什么是輕量化戶(hù)外呢？這個(gè)問(wèn)題也等于“什么是多功能純電電車(chē)”，“什么是環(huán)境友好型美容產(chǎn)品”，蕉下的品牌部被裁撤，也不是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌不需要傳播，只是這種傳播需要更扎實(shí)的定位、更強(qiáng)的品牌形象，以及更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

否則，就會(huì)面臨卡在一個(gè)尷尬的局面，然后讓品牌部和廣告代理公司再次背鍋。

不過(guò)，我個(gè)人還是蠻喜歡《驚蟄令》這支廣告片，能夠看出來(lái)蕉下的戰(zhàn)略核心是想塑造更強(qiáng)的品牌力，第一步就是想要與其他品牌做出區(qū)分，這是他們品牌部的優(yōu)勢(shì)，只是把這樣的思維前置在品類(lèi)發(fā)展初期和公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期，有點(diǎn)過(guò)于超前了，但是，我強(qiáng)調(diào)，這依然不是品牌部和廣告代理公司的問(wèn)題。

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可惜的是，作為消費(fèi)者，對(duì)于品牌形象依然無(wú)法形成統(tǒng)一且清晰的認(rèn)知，我身邊有不少朋友依然分不清誰(shuí)是蕉下，誰(shuí)是蕉內(nèi)，對(duì)于投資方，希望看到品牌能夠再大膽極致一點(diǎn)，做到在市場(chǎng)端有所增長(zhǎng)，形成規(guī)模，哪怕這條賽道的對(duì)手是自己。

以上。

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