蕉下的核心問題，是定位太擰巴
蕉下的品牌部被裁撤，品牌部和廣告代理公司并不需要為此負責，單純講蕉下對于自己的定位，“輕量化戶外”一詞就帶來了許多的困惑。
到底什么是“輕量化戶外”？
蕉下沒有正面回答這個問題，而是圍繞品牌敘事，在線下線上全面鋪開，給消費者植入一個美好的夢境：高顏值、輕量化、黑科技，但是，直到現在，誰也無法解釋到底什么事輕量化戶外產品，這也是一眾新消費品牌重營銷理念，輕研發所帶來的問題。
不同于傳統戶外的硬核理念，蕉下等于是創造了一條平行賽道：搭建休閑社交屬性的非競技運動戶外場景，以相對應的產品，來此來解決消費端對于出門需求的痛點。
這個想法的重點，是看重了專業戶外玩家之外的市場空白，為此，蕉下在2023年聯合艾瑞咨詢發布了《輕量化戶外行業白皮書》，《白皮書》指出，當前中國輕量化戶外人群已達5億，未來有望擴大至7.3億，等于是將市場端，對于輕量化戶外需求以數據的形式進行合理化了。
想法很美好，但是事實上是，傳統戶外市場已經形成了分化，像是我們熟知的始祖鳥、猛犸象是占領市場份額與消費者認知的第一梯隊，之后的哥倫比亞、北面、凱樂石緊隨其后，最后由駱駝、迪卡儂牢牢守住了平價市場。
而例如李寧、安踏、特步等運動品牌也開始涉足戶外領域，甚至也在用“輕量化”的概念來設計產品，試圖創造多條增長曲線。
反觀蕉下，價格打不贏平替，試圖營造符號化，可是不如運動品牌滲透度強，嚴重依賴于OEM代工模式，缺乏核心專利，只有強調換皮的重要性，而防曬作為季節性需求，也無法成為公司繼續深耕的理由。
但是，現實是，在當今的經濟環境下，新消費品牌試圖再講出美好的故事來說服投資人，已經行不通了，更何況，蕉下在本質上，依然還是一個在尋求轉型的白牌。
因為從來就沒有一個足夠清晰的定義，來解釋什么是“輕量化戶外”，所以才會產生各種爭議，比如艾瑞咨詢《2023年中國戶外運動鞋服行業研究報告：靜待黎明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類，后者身上運動鞋服的品類屬性和運動基因更加明顯。
所以到底什么是輕量化戶外呢？這個問題也等于“什么是多功能純電電車”，“什么是環境友好型美容產品”，蕉下的品牌部被裁撤，也不是因為新消費品牌不需要傳播，只是這種傳播需要更扎實的定位、更強的品牌形象，以及更有技術優勢的產品。
否則，就會面臨卡在一個尷尬的局面，然后讓品牌部和廣告代理公司再次背鍋。
不過，我個人還是蠻喜歡《驚蟄令》這支廣告片，能夠看出來蕉下的戰略核心是想塑造更強的品牌力，第一步就是想要與其他品牌做出區分，這是他們品牌部的優勢，只是把這樣的思維前置在品類發展初期和公司戰略轉型初期，有點過于超前了，但是，我強調，這依然不是品牌部和廣告代理公司的問題。
可惜的是，作為消費者，對于品牌形象依然無法形成統一且清晰的認知，我身邊有不少朋友依然分不清誰是蕉下，誰是蕉內，對于投資方，希望看到品牌能夠再大膽極致一點，做到在市場端有所增長，形成規模，哪怕這條賽道的對手是自己。
以上。
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