往年夏季玩水吃冰的年輕人，今年卻排著隊(duì)在曬背、走進(jìn)藥房配酸梅湯、攝入補(bǔ)品……

在艷陽(yáng)高照的晌午時(shí)分走進(jìn)公園草坪，你可能會(huì)遇到擁抱神秘自然力量、吸收天地精華的一群人，正面防曬反面狂曬，年輕人找到了屬于自己的健康調(diào)和之術(shù)；曬完背便涌向醫(yī)院藥房“抓方子”，全國(guó)多地中藥房的酸梅湯供不應(yīng)求，熱度一度超過“秋天的第一杯奶茶”。

除了特色療法，攝入保健品也成為年輕人的“養(yǎng)生日常”。一個(gè)巴掌大的塑料小藥盒，分成了幾個(gè)格子，里面裝上復(fù)合維生素B軟糖、葡萄籽精華片、益生菌、膠原蛋白、EPA魚油、螺旋藻片等各種形狀的保健品。“每天上班都會(huì)帶上小藥盒，提醒自己按時(shí)吃保健品，葡萄籽抗氧化，魚肝油護(hù)眼，打工人真的必備。”有網(wǎng)友這樣感慨。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，養(yǎng)生并不是一個(gè)新事物，之所以在今年夏天再次引發(fā)新熱潮，是因?yàn)樵?jīng)主攻“銀發(fā)一族”的養(yǎng)生賽道，開始向年輕圈層滲透，保健滋養(yǎng)已成為大眾的生活常態(tài)。

有熱潮就有新商機(jī)，在天貓平臺(tái)上，功能性保健品、滋補(bǔ)品開始爆賣，從細(xì)分品類看，護(hù)眼、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)喉潤(rùn)嗓、抗糖抗氧化等新興市場(chǎng)增速較快，湯臣倍健、東阿阿膠、小仙燉、燕之屋、正官莊海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等頭部品牌爆款頻出。

多圈層養(yǎng)生群體引領(lǐng)了哪些令人意想不到的新消費(fèi)熱潮？他們的實(shí)際需求如何撐起千億市場(chǎng)？垂類賽道的品牌應(yīng)如何順勢(shì)而為？

在此背景下，阿里媽媽聯(lián)合天貓健康、天貓客戶營(yíng)銷部共同發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.12 元?dú)庖幌摹肤摺短熵埍＝∽萄a(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》，聚焦保健滋補(bǔ)需求，從趨勢(shì)、商機(jī)、人群等維度進(jìn)行科學(xué)分析，同時(shí)輔以人群策略、上新解決方案等方法與工具，幫助商家把握健康賽道消費(fèi)機(jī)會(huì)，搶得生意先機(jī)。

三伏天養(yǎng)生，成今夏最熱“流量密碼”

夏日高溫，成了全民擁抱“養(yǎng)生”的重要理由。

中醫(yī)行業(yè)有一句話叫“春夏養(yǎng)陽(yáng)，秋冬養(yǎng)陰”，冬病夏治，也一直是公認(rèn)的養(yǎng)生理念。加之生活作息的不規(guī)律，現(xiàn)代人飽受亞健康問題的困擾，越來越多的用戶，都主動(dòng)或被動(dòng)地卷入這場(chǎng)“三伏天輕養(yǎng)生”浪潮中來。

在內(nèi)容平臺(tái)上，不少用戶都有一套專屬的“養(yǎng)生哲學(xué)”——早餐后吃補(bǔ)劑，中午喝養(yǎng)生茶，在公司隨手拿艾草錘拍八虛，晚上再做個(gè)拔火罐，貼個(gè)祛濕貼。“脆皮年輕人的養(yǎng)生攻略”、“食療養(yǎng)生”、“人到中年不得已系列”等相關(guān)熱詞和熱帖更是五花八門。

在大健康需求拉動(dòng)下，過去四年間，保健滋補(bǔ)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)，2020年至2024年期間，成交金額增長(zhǎng)了77%。通過對(duì)站內(nèi)外數(shù)據(jù)的梳理與歸納，《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南》發(fā)現(xiàn)了健康賽道的幾大關(guān)鍵迭代點(diǎn)：

一、消費(fèi)者對(duì)健康支出的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看，近四年間，保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)金額提升31%，件單價(jià)提升7%，大眾對(duì)健康產(chǎn)品的需求趨向高端，并且開始具備更高的品牌忠誠(chéng)度。

二、細(xì)分優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)增長(zhǎng)，新藍(lán)海市場(chǎng)涌現(xiàn)。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，在保健品行業(yè)，鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速，與此同時(shí)，魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出，需求逐步被放大。在滋補(bǔ)行業(yè)中，燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢(shì)賽道的產(chǎn)品潛力激增。

三、消費(fèi)者人群擴(kuò)容，新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認(rèn)知中，保健食品主要被視為中老年人的專屬，隨著全民養(yǎng)生時(shí)代來臨，男性、銀發(fā)、下沉市場(chǎng)群體購(gòu)買力提升，男性購(gòu)買潛力凸顯。在城市分布上，四、五線城市同比增速較高，市場(chǎng)購(gòu)買用戶下沉趨勢(shì)明顯。 

四、保健滋補(bǔ)消費(fèi)需求進(jìn)化，消費(fèi)者從滿足功能需求，演變?yōu)闈M足生活場(chǎng)景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有職場(chǎng)修復(fù)、家庭養(yǎng)護(hù)、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場(chǎng)景。

隨著人群擴(kuò)容、需求升級(jí)和品類迭變，保健滋補(bǔ)熱的火正在燒得更旺。

六大新興場(chǎng)景涌現(xiàn)，多品類迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

敏銳的商家和品牌們希望借勢(shì)這股養(yǎng)生熱，尋找賽道上的新生意機(jī)會(huì)。這也意味著，要掘金大健康賽道，必須挖掘消費(fèi)者更細(xì)分、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”、“賣給誰(shuí)”的問題。

為助力品牌搶占先機(jī)，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南梳理了保健滋補(bǔ)六大新趨勢(shì)場(chǎng)景，拆解了元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、個(gè)人形象、職場(chǎng)修復(fù)、體型管理、舒適睡眠場(chǎng)景下，每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

一、元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景。這部分養(yǎng)生達(dá)人是保健滋補(bǔ)行業(yè)中較為活躍的人群，她們追求為全家人做好元?dú)庋a(bǔ)給準(zhǔn)備，持久“續(xù)航”。分類型看，“基元養(yǎng)護(hù)族”多為30~34歲的家庭掌門人，她們多集中在準(zhǔn)一線城市，偏好購(gòu)買礦物質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品，滿足生活中的即時(shí)需求。

喜愛養(yǎng)生的“免疫領(lǐng)航員”多為25~34歲都市養(yǎng)生派年輕女性，區(qū)別于精致媽媽群體，她們關(guān)注個(gè)人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生，更多追求的是免疫提升，偏愛購(gòu)買高品質(zhì)養(yǎng)生茶、人參制品等，滿足日常禮贈(zèng)需求。

而40歲以上的中年潮流派男性構(gòu)成的“親密守護(hù)者”，則更多追求高品質(zhì)的兩性健康產(chǎn)品，他們追求高品質(zhì)和高效率的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補(bǔ)品的忠誠(chéng)度較高。

二、家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景。在家庭場(chǎng)景下，健康需求更為高頻和多樣化，銀發(fā)一族更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和疾病養(yǎng)護(hù)，中年群體則更關(guān)注美容、養(yǎng)顏、補(bǔ)血等營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)到不同人群上，關(guān)注關(guān)節(jié)健康的“活絡(luò)筋骨族”多為40歲以上的都市銀發(fā)女性，她們熱衷于自然療法養(yǎng)生，偏愛購(gòu)買骨膠原蛋白、氨糖軟骨素等產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)。

30~34歲的“清肺暢享族”更關(guān)注呼吸系統(tǒng)場(chǎng)景，作為家庭中的品質(zhì)決策人，他們更愿意購(gòu)買潤(rùn)肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然產(chǎn)品。

追求新奇特的“心腦活力派”則更為關(guān)注心腦血管健康，傾向購(gòu)買紅景天、EPA魚油等保健食品，預(yù)防和改善健康狀況。50歲以上中老年人群構(gòu)成的“糖控達(dá)人族”更關(guān)注降糖和胰島素管理，與此同時(shí)，他們也會(huì)購(gòu)買醫(yī)療器械進(jìn)行疾病監(jiān)測(cè)及預(yù)防，維持健康狀態(tài)。

三、職場(chǎng)修復(fù)場(chǎng)景。“醒著拼”成為職場(chǎng)人愈發(fā)清晰的“養(yǎng)生主線”，在這個(gè)場(chǎng)景下，基數(shù)更大、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的職場(chǎng)修復(fù)人群展現(xiàn)出了極大的增長(zhǎng)潛力，尤其是30~39歲的職場(chǎng)辣媽和25~29歲的年輕職場(chǎng)精英，這群人對(duì)工作效率和身體狀態(tài)有較高要求。

追求高調(diào)性生活方式的職場(chǎng)辣媽是“眼明心亮族”的主要構(gòu)成群體，她們關(guān)注最新潮流趨勢(shì)，熱衷于跑步和逛博物館，在保健滋補(bǔ)消費(fèi)中，她們更愿意為護(hù)眼產(chǎn)品和護(hù)眼果蔬食品付費(fèi)，蝦青素、葉黃素、魚油等成分的產(chǎn)品最受女性消費(fèi)者青睞。

每類人群都有自身的養(yǎng)生消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。吃喝有道的“腸通氣順族”則更關(guān)注腸道消化場(chǎng)景，她們熱衷海淘，追求獨(dú)特有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，芡實(shí)、薏仁等藥食同源成分的產(chǎn)品更能抓住她們的眼球。關(guān)注情緒健康的“心悅調(diào)節(jié)師”，則用如紅桔、茯苓等天然成分產(chǎn)品，幫助緩解焦慮。

從瘋狂熬夜，到提前護(hù)肝，“爆肝”的年輕職場(chǎng)人如今已越來越重視對(duì)肝臟的護(hù)理。這群人多為25~29歲的年輕職場(chǎng)精英，日常偏好購(gòu)買迅速補(bǔ)充能量、緩解疲勞、護(hù)肝的產(chǎn)品，噴涌的需求使得含有葛根、奶薊草、姜黃成分的保健品身價(jià)猛漲，且購(gòu)買頻率相對(duì)較高。

四、個(gè)人形象場(chǎng)景。個(gè)人場(chǎng)景下的主力消費(fèi)群體以25~34歲的輕熟女性為主，她們對(duì)個(gè)人形象有較高的自我要求，帶動(dòng)了美容養(yǎng)膚、補(bǔ)氣養(yǎng)血、頭皮健康相關(guān)產(chǎn)品的爆賣。

五、體型管理場(chǎng)景。體型管理場(chǎng)景多以18~39歲的人群為主，特別是25~34歲的城市生活方式愛好者，除了日常攝入低卡食物外，她們開始通過膳食補(bǔ)充劑型飲料、大豆分離蛋白、維生素D等產(chǎn)品，輔助能量供給和體型管理。

六、舒適睡眠場(chǎng)景。不同的年齡，同樣的失眠，睡眠問題似乎已覆蓋各個(gè)年齡層，其中多以學(xué)生黨和高階白領(lǐng)為主，從消費(fèi)偏好上看，女性可能更傾向于改善睡眠的天然或輔助產(chǎn)品，例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣約翰草、酸棗仁等助眠補(bǔ)充劑，以及助眠香薰、加濕器、旅行枕、便攜式白噪音機(jī)等改善睡眠環(huán)境的產(chǎn)品。

把握健康消費(fèi)趨勢(shì)，阿里媽媽推出科學(xué)經(jīng)營(yíng)策略

在六大新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷上創(chuàng)新，攪動(dòng)保健滋補(bǔ)市場(chǎng)風(fēng)云。

在保健滋補(bǔ)行業(yè)持續(xù)變化與升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者需要什么，怎么切中他們的需要變得更重要，品牌們的經(jīng)營(yíng)思維也需要轉(zhuǎn)向科學(xué)經(jīng)營(yíng)與效率增長(zhǎng)。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細(xì)分賽道，阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型，挖掘不同目標(biāo)人群的訴求，從而構(gòu)建類目高潛人群、跨類目機(jī)會(huì)人群，挖掘人群決策流轉(zhuǎn)周期，提前布局營(yíng)銷節(jié)奏。

具體到保健滋補(bǔ)行業(yè)，NEXUS模型可以進(jìn)行相關(guān)場(chǎng)景人群挖掘，通過洞察分析全量淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因子”，合并成六個(gè)場(chǎng)景。接下來，阿里媽媽以六個(gè)場(chǎng)景為錨點(diǎn)，在類目?jī)?nèi)拓展關(guān)聯(lián)特征后，鎖定高潛人群，理解并定位細(xì)分賽道人群的消費(fèi)者偏好，同時(shí)基于賽道的核心貨品集，挖掘高關(guān)聯(lián)類目。

在洞察和圈選人群的基礎(chǔ)上進(jìn)行人群分層，根據(jù)不同生命周期單品需求進(jìn)行“人群一投放”的全鏈路定制。同時(shí)，阿里媽媽推出人群濃度提升策略，精準(zhǔn)定位、深入滲透目標(biāo)消費(fèi)群體。 

借助阿里媽媽的工具以及生意模型，一批商家率先實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。以湯臣倍健為例，阿里媽媽突破此前只以保健本類目人群進(jìn)行拉新的痛點(diǎn)，抓住趨勢(shì)貨品EPA魚油降血脂的貨品特征，通過“星趨計(jì)劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目以外，家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景下的“心腦活力派”人群，和元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景下的“免疫領(lǐng)航員”人群，并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，湯臣倍健通過場(chǎng)景化人群拉新，實(shí)現(xiàn)魚油單品 GMV同比增長(zhǎng)92%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)77%。

三伏天養(yǎng)生只是一個(gè)切口。在如今多變的消費(fèi)環(huán)境下，只有看到趨勢(shì)，才能抓住未來。基于淘天集團(tuán)的海量數(shù)據(jù)，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南通過對(duì)人群、貨品、渠道的深度洞察，萃取與提煉了適合垂類賽道品牌的打法，讓經(jīng)營(yíng)變得更清晰、更簡(jiǎn)單。

要搶占破圈人群紅利，品牌可以使用淘內(nèi)「品牌首秀、特秀、ShowMAX」工具，實(shí)現(xiàn)人群拉新；再通過「人群超市」黃金時(shí)段搶量沖刺包或大促類目互動(dòng)未購(gòu)人群包，通過序列化運(yùn)營(yíng)和效率調(diào)控實(shí)現(xiàn)TA轉(zhuǎn)換和滲透。

手握這份“指南”，集中火力投入，放大品牌的聲量和銷量其實(shí)并非想象中那么難。