小紅書爆款文案，我勸你別學
不知道是從什么時候開始，在文案內容層面，不管是甲方還是乙方，都愿意貼近小紅書風格，并且為此付費。
比如：比咖啡更苦的，是上班。
再比如：放不下的不只是行李，還有父母擔憂的心。
其實站在雙方的角度思考，這并沒有錯，小紅書的文案風格也因為活潑有趣，而成為了品牌調研種草的第一站。
在這樣的語境之中，類似的文案當然會受到追捧，甚至我自己也會樂于研究。
雖然沒有錯，但是首先不具備具備普適性，又沒有品牌方獨有的氣質，站在乙方的角度，越是過分看重玩梗和雙關的價值，越容易造成策略與方向上的失誤，看似是一句話很幽默，其實沒有策略，沒有立意，沒有洞察，只有乏味。
1. 玩梗的本質是嘴替。
2. 沒有策略的文案是走不遠的。
3. 回歸到品牌核心，為品牌的策略服務。
大家都喜歡這類型的文案，本質上是在尋找嘴替，尤其是當下的環境之中，凡是能夠共情用戶的文字內容，基本上都能獲得不錯的點擊率，但是嘴替卻不一定能讓品牌脫穎而出，比如上面這一句的“比起咖啡更苦的，是上班”既沒有讓人聯想到品牌本身，也沒有起到正向的激勵作用，這就有點類似于告訴你一件特別痛苦的事實真相，但是你沒有辦法改變，也沒有找到通過品牌進行改變的途徑。
所以，如何營銷的普適性與具象化方面做到兼容，讓品牌站在前面，才會讓文案的傳播更有價值，換句話說，以策略和方向為核心的文案，才會走的更穩，而非人均寫兩句文案就可以成功的試驗田，這需要我們自己去努力，去提升自己的專業度，也需要在適當時候，玩起來，這就是我們通常講的品牌調性。
這就需要講到洞察，我認為的洞察體現在三個層面。
1. 洞察市場行情和消費需求的變化。舉個例子，比如“怕上火，喝王老吉”，是洞察市場需求來針對性的解決問題，這種是處于營銷層面的考慮，基于場景來打造，再比如“有問題，上知乎”，“餓貨，來條士力架”、“橫掃饑餓，做回自己”，“海瀾之家，男人的衣柜”，皆是如此。
2. 洞察話題，制造話題。舉個例子，最近爆火的小米su7，官方將“為小米汽車而戰”和“保時米”作為品牌自我營銷的話題，不是每個品牌都具備改變市場走向的基因，但是并不妨礙這些品牌巧用話題文案，讓自己獲得更多的注意力，類似的例子還有玩聯名玩的很花的瑞幸咖啡，千萬不要小瞧這一點，把文案打造成為話題是需要很強的功底的，如何甄別話題是否匹配并且一點點做出篩選、精準把握話題的走向等等，這些都必須要具備極強的信念感。
3. 洞察生活，體驗人生百態。舉個例子，“你值得擁有”，巴黎歐萊雅這句slogan，將自信帶來的心態優勢無限放大，結合產品功效宣傳，讓硬核的內容看起來格外柔軟卻獨具力量，這不僅僅是讓品牌的產品格外有記憶點，還能在關鍵時刻給予每個人正向的推動，讓你感受美好/舒適/美味等，最后再影響你的消費決策，這比只告訴你“咖啡比上班苦”高明太多了，類似的例子還有Nike的“Just do it”，這句slogan在不同語境都有著無窮的力量，普適性極強，以至于不少人在不同的人生階段，都會拿來作為自己的座右銘，激勵自己，再比如“off the wall”，喜歡Vans的人內心一定喜歡有創意的生活，不走尋常路，再比如自然堂的“你本來就很美”。
這三點在某種意義上，是很多人在聽到或者是看到文案內容之后，馬上就會有記憶點的原因。
當然，不可否認的是，這與當代的傳播介質發生根本性改變有關系，在這個時代，廣告行業的專業話語權是被稀釋掉的，當人們的注意力被極度分散之后，只講述觀點和結論，遠遠比講述因果來得更高效，所以，在這一點而言，強關聯的文案是是深度洞察之后被無限放大的結果。
當我們將這一點明確之后，再回來看小紅書爆款文案，不否認易于傳播的特性，但是，我們也要看到沒有市場洞察的文案是缺乏深度的，想要讓品牌形象越來越真實可靠，這必然是依賴于一整套的方法理論，在其中的洞察，會讓傳播更有價值，讓文案回歸到策略邏輯。
以上
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