企業如何做好品牌建設？品牌策劃的本質、流程與規律
品牌已經成為企業商業角逐的重要武器，但至今仍有企業“落后”地將品牌策劃僅僅當成立起一個牌子，或者當成做一系列設計。品牌策劃是科學、系統、創意地建設品牌和打造品牌。主要針對的是，如何從0到1起盤一個新品牌或者從1到N升級一個弱品牌。比如2B企業要做2C布局，打算開創一個新品牌，這就需要專業的品牌策劃；再比如一個大品牌要升級旗下某個弱、老品牌，也需要升級甚至推倒重來品牌策劃。
品牌策劃的本質
所謂本質，即事物內在的，固有的、相對穩定的特性。抓到本質，按照本質行事，就可以跳出被“表象”迷惑的困境，直達本質。
什么是品牌的本質？有人說是企業具有經濟價值的無形資產，有人說是降低社會的監督成本。事實上，品牌的本質是識別。恰如品牌的起源。
品牌的起源是牲口上的印記，是農場主為了識別自己家的牲口。來到商業后，這個識別性依舊是品牌的本質屬性。后來因為能識別，升級為品牌形象，進而有了品牌資產一說。
品牌在商業的第一次運用，發生在寶潔公司的碼頭上。當時寶潔公司跟其他的肉制品企業一樣將產品堆在碼頭上，為了防止產品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。
正常貨物，會在檢驗后，將貨物拉走。但由于，蓋著帆布，于是會花費大家很多的時間，偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產品在哪里。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著，所以業務人員要花很長時間來尋找自家的產品。
于是，某寶潔公司的員工提了一個樸素的建議，在帆布上打一個明顯的標志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。
沒承想，神奇的一幕發生了，商品被客商迅速地一搶而空。后來很多人學習，隨著帆布上打標志的產品越來越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司就用打上獨一無二的標志，來限制模仿，后來品牌概念開始逐漸普及，理論也逐漸被升級，從符號上升到形象、資產、戰略。
品牌策劃的本質，就是策劃出具備“識別性”的品牌。但這不是為“識別”而識別，而是要基于品牌根源價值和競爭環境，創造性挖掘。品牌根源價值所指，識別是品牌特有的，有強大生命的。競爭環境所指即，策劃出符合商業邏輯的，有經濟價值的，而非純情懷的。
品牌策劃的流程
一般而言，品牌策劃的流程，大致為：市場調研、品牌定位、人群定位、品牌升級、品宣管理、品牌管理。
因循于采用方法論不同，具體歷程也有各自差異。
舉例本能戰略
本能戰略是由卓樸創始人留豐先生，受啟東方智慧開創的品牌戰略/品牌策劃方法論。核心主張是，讓企業順應本性就能走出自己的路，即倚仗自身優勢稟賦，把長板做長，特色做特，構建驅動發展的本能競爭力。
反映到流程上，運用本能戰略進行品牌策劃的步驟是：制定目標、構建業務、設計價值、營銷爆破。其中市場調研、用戶定位、品牌定位，均在制定目標這一大步驟上；品牌管理則在營銷爆破上。
舉例STP理論
STP理論由美國營銷學家菲利普·科特勒在溫德爾·史密斯的理論基礎上發展和完善的，它包括市場細分、目標市場、市場定位三個部分，指企業在一定的市場細分基礎上，選擇目標客戶，確定自己的目標市場，最后進行市場定位。
反映在流程上，運用STP進行品牌策劃，他的步驟則是：第一步，S（Segmenting）市場細分；第二步，T（Targeting）確定目標市場；第三步，P（Positioning）定位。
之所以步驟不同，是背后原理不同。STP理論認為要在細分市場做文章，本能戰略則強調基于本能。本能戰略進行品牌策劃的原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
本能戰略認為，基于本能打造品牌，是企業打造“特”品牌的捷徑，也是當下品牌陷入的零和博弈、為差異化而差異化的惡性競爭的出路。
品牌策劃的規律
品牌策劃有很多規律，各個板塊都能說出一大把。體現在市場調研有市場調研的規律，構建業務有構建業務的規律，設計價值載體有設計價值載體的規律，體現在營銷上，又有諸多，說不完的規律。
比如：250規律
美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰中總結出了“250定律”。他認為每一位顧客背后，大約有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。
即：每個消費者背后都站著250個潛在客戶。
比如：杜邦定律
如何在競爭異常激烈和銷售方式不斷演變的現代市場中脫穎而出？企業除了靠產品創新和優質、快速的服務取勝外，包裝也愈來愈顯得重要。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。這一發現就是著名的杜邦定律。
即：包裝刺激購買欲。
比如：重復定律
一句話多說幾次就是廣告任何的行為和思維，只要你不斷地重復，就會得到不斷地加強。在你的潛意識當中，只要你能夠不斷地重復一些人、事、物，它們就會在潛意識里變成事實。
即要多刷臉，要洗腦式重復。
還有：哈默定律、阿爾巴德定理、奧卡姆剃刀定律、酒與污水定律等，不勝枚舉。
那有沒有原則性的呢？這三大原理是底層的，值得仔細揣摩。這是品牌策劃的底層的、不變的、有強大生命力的原理。
第一重原理：通過品牌的成功打造，來獲取差別利潤與價值。
第二重原理：遵循戰略學基本特征，戰略的本質是克敵制勝的方略。
第三重原理：根據時代、市場變化，克敵制勝的邏輯隨之變化。
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