品牌強特征人群的聚合和裂變，【Canada Goose】破界營銷新賽道
01 高奢品牌的突圍之道
作為高端功能性服飾品牌，Canada Goose加拿大鵝鼓勵人們擁抱自然，表達(dá)自我。產(chǎn)品包含外套、服飾、鞋履、配飾等不同品類。品牌堅持核心羽絨產(chǎn)品加拿大制造，并因高端品質(zhì)、精湛工藝和優(yōu)異功能性獲得全球認(rèn)可，在高奢羽絨服市場中占據(jù)領(lǐng)先的位置。
在當(dāng)前的奢侈品電商市場中，隨著消費者購買力的提升和消費升級的趨勢，奢侈品電商渠道的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步增長，2023年GMV已超過百億級別，而潛在的互動人群規(guī)模預(yù)計超過億級。在這樣的宏觀背景下，高奢羽絨服細(xì)分市場呈現(xiàn)出全面增長的態(tài)勢，新客戶占比超過8X%，吸引新客戶成為推動行業(yè)增長的關(guān)鍵。
與此同時，消費者對于高奢羽絨服的需求日益多樣化，追求個性化、多場景適用性以及風(fēng)格的多元化，各大品牌需為此持續(xù)拓寬思路來滿足需求豐富的消費者需求。
然而，羽絨服行業(yè)的季節(jié)性波動和旺季期間的大促活動密集，導(dǎo)致全域流量競爭激烈，營銷成本上升。在這樣的市場環(huán)境下，高奢羽絨服市場的競爭加劇，面臨增長挑戰(zhàn)。
作為奢品羽絨服市場的知名品牌，加拿大鵝的當(dāng)務(wù)之急，是需要通過深入研究消費者行為，精準(zhǔn)定位高潛力人群，將傳統(tǒng)意義的人貨匹配做進(jìn)一步升級，以及策劃高效精細(xì)的營銷活動，以實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長。
02 精準(zhǔn)定位運營人群，定向突破
為了應(yīng)對加拿大鵝在市場中的挑戰(zhàn)，天貓超級旗艦與生態(tài)伙伴Flywheel飛未共同制定了綜合解決方案。該方案采用定制化策略人群的方法，配合高效精細(xì)的營銷活動，實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長。通過實施三大核心策略——人群突破、貨品突破、策略突破，達(dá)到數(shù)據(jù)賦能行業(yè)人群精研，策略性運營人貨場矩陣，克服行業(yè)的季節(jié)性限制和高競爭環(huán)境，實現(xiàn)資產(chǎn)的高效增長。
03 人群突破：科學(xué)定位精準(zhǔn)拉新
不同消費者，對于產(chǎn)品的訴求有所差異，因此深入了解其核心需求至關(guān)重要。如何準(zhǔn)確把握消費者的心理需求和行為模式，并將加拿大鵝的產(chǎn)品與他們需求相匹配，是邁向成功的關(guān)鍵步驟。
加拿大鵝與生態(tài)伙伴Flywheel以及天貓超級旗艦團(tuán)隊進(jìn)行三方深度合作，利用天貓DIGITAL生態(tài)實驗室的能力，聯(lián)合精研高奢保暖行業(yè)人群。以高價格帶保暖品類購買人群為基礎(chǔ)，引入高互動且高概率購買人群擴(kuò)充種子潛客池。在此基礎(chǔ)上，通過K-means算法，從人群的高奢保暖購買潛力和購買需求兩大維度切分人群消費意愿及款式需求，科學(xué)聚類6大策略人群，并結(jié)合購買消費力以及產(chǎn)品功能需求等最終敲定人群運營優(yōu)先級梯隊。
消費者人群定位成功之后，接下來將基于人群的偏好和訂單行為，深入刻畫其生活方式和消費習(xí)慣。結(jié)合對人群品類偏好的挖掘，尋找品牌優(yōu)勢產(chǎn)品和市場機會點。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析消費者的核心驅(qū)動因素，還原消費者決策歷程，賦能人群的產(chǎn)品策略和營銷策略，精準(zhǔn)擊中消費者心智，提升品牌競爭力。
04 貨品突破：人群深研新品升級
在確立了清晰的消費者畫像之后，產(chǎn)品策略應(yīng)緊密跟隨目標(biāo)市場的偏好和流行趨勢。品牌需有效利用社交媒體的熱點話題和討論量，適時推出新產(chǎn)品，以此激發(fā)消費者的購買興趣。
加拿大鵝在10月金秋時節(jié)，推出了2023年全新的秋冬系列，包括羽絨服、夾克和馬甲等多種款式。該系列服裝采用簡約主義的設(shè)計風(fēng)格、標(biāo)志性色調(diào)、流線型剪裁輪廓并兼具時尚的設(shè)計細(xì)節(jié)，賦予消費者去探索無限自我的信心與勇氣，輕盈鎖溫，伴行自在旅途與都市生活，為即將到來的冬季儲備能量。
進(jìn)入12月寒冷深冬，加拿大鵝對傳承品牌基因的經(jīng)典款式「遠(yuǎn)征派克大衣」和「飛行員夾克」等進(jìn)行了創(chuàng)新升級，優(yōu)化合身廓形，混合拼接輕盈的可持續(xù)抗撕裂面料，升級兜帽、口袋、肩帶等細(xì)節(jié)，兼顧戶外的耐用防護(hù)與保暖性能，提升都市場景的穿著體驗，也更加貼合消費者冬季保暖輕盈的需求，激發(fā)了消費者在冬季保持探索的熱情。
05 策略突破：前置蓄水錯峰營銷
羽絨服的銷售與消費者需求、季節(jié)變化高度相關(guān)。營銷的核心策略為聚焦人群精準(zhǔn)定位，通過前置蓄水和錯峰營銷，突破季節(jié)性銷售的限制，持續(xù)推動品牌業(yè)績與資產(chǎn)價值的穩(wěn)健增長。
10月金秋時節(jié)，加拿大鵝推出了2023年全新的秋冬系列聯(lián)動天貓小黑盒，實施錯峰營銷種草策略。品牌通過在小紅書上推廣「松弛感穿搭」「輕戶外風(fēng)」等風(fēng)格，并結(jié)合「CityWalk」「旅行出游」「時尚探店」等潮流場景，在小紅書廣泛種草品牌策略人群，提前在目標(biāo)消費者心中植入品牌印象，獲取消費者心智。同時，品牌在站內(nèi)精準(zhǔn)投放廣告，觸達(dá)奢品跨類目人群，進(jìn)一步擴(kuò)大高客單人群活水面積。
在11月，加拿大鵝運用雙11狂歡季活動時期，強勢收獲了前置蓄水人群，包括使用了定制品牌策略人群獲取的深度潛在消費者。
在攻守策略上，通過制定有針對性的攻防策略，挖掘潛力用戶標(biāo)簽進(jìn)行測試投放，并利用高吸引力的經(jīng)典款式獲取市場高潛力人群，有效搶占市場份額，阻斷市場份額流失。
在地域監(jiān)控策略上，品牌實時監(jiān)控高消城市的降溫趨勢，及時定向觸達(dá)低溫地域人群，確保市場流量的高效轉(zhuǎn)化。
在冬季銷售旺季，加拿大鵝通過升級經(jīng)典款式，強化御寒高機能產(chǎn)品，聯(lián)動天貓小黑盒進(jìn)行全域營銷。站外營銷手段中，品牌在美圖秀秀的開屏廣告和品牌微博發(fā)布的Goose People（大鵝先鋒）邱天ID中，借助冰雪旅游季的熱度進(jìn)行新品宣傳；在小紅書和逛逛等平臺上，通過「輕戶外機能風(fēng)」「Urbancore」風(fēng)格，結(jié)合「野外徒步」「遠(yuǎn)途露營」等冬季戶外活動場景，進(jìn)一步助力新品種草。站內(nèi)營銷手段中，通過精準(zhǔn)投放和利用IP平臺資源，吸引全域流量，加碼轉(zhuǎn)化品牌忠客并提升人群資產(chǎn)價值，打造冬季銷售的第二波高峰。
綜合來看，根據(jù)降溫情況和市場流量節(jié)奏，錯峰營銷前置蓄水高潛人群心智，大促和旺季精準(zhǔn)收獲&持續(xù)加深人群價值，最終加拿大鵝成功突圍行業(yè)季節(jié)限制，實現(xiàn)高效資產(chǎn)增長。
06 人貨場矩陣助力品牌騰飛
通過人群突破策略，品類潛力人群輻射更加精準(zhǔn)。品牌成功挖掘并匹配了潛在消費者，并進(jìn)一步了解消費者的需求。在2023年冬季，品牌定制策略人群 對比奢品深度行為人群的ROI提升顯著，這一策略高效地定位了品牌對核心運營人群，同時精準(zhǔn)錨定了高潛TA，實現(xiàn)了市場滲透。
通過貨品突破策略，在定位了核心運營人群的基礎(chǔ)上，深入了解高潛TA的需求，讓創(chuàng)新的新品更受市場青睞。冬季前夕，10月秋冬新品上市的小黑盒活動商品訪客數(shù)環(huán)比9月，以及深冬時期，12月經(jīng)典升級系列的小黑盒活動支付金額環(huán)比10月活動均呈倍數(shù)增長。新品的錯峰推廣成功助力品牌前置有效蓄水，而經(jīng)典升級系列則成功地將流量轉(zhuǎn)化為銷售，進(jìn)一步鞏固了品牌的客戶基礎(chǔ)并擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。
通過營銷突破策略，高奢羽絨服可營銷周期拉長。在2023年的雙11活動中，品牌營銷沖破了季節(jié)性限制，取得了顯著成效。新增人群的資產(chǎn)與資產(chǎn)成交額占總?cè)巳嘿Y產(chǎn)比例創(chuàng)新高，表明加拿大鵝在資產(chǎn)增長和交易效率上都實現(xiàn)了顯著提升。
在以上三個有效策略的共同幫助下，加拿大鵝的品牌業(yè)績也顯著提升，通過前期的市場蓄水和錯峰營銷策略，品牌有效地提高了傳播和經(jīng)營效率，并在大促和旺季實現(xiàn)了高勢能的銷售收獲。
07 高層寄語
如何高效觸達(dá)和承接消費者需求，正在成為高價格帶羽絨服實現(xiàn)生意突破的重要抓手，但是品類也面臨著消費者需求各異、季節(jié)性波動影響大、旺季流量擁擠等痛點，我們亟需有效地定位品類高潛人群，通過更差異化的營銷方式將合適的商品進(jìn)行呈現(xiàn)。基于我們對大量歷史數(shù)據(jù)的分析、提煉、整合，此次合作實現(xiàn)了數(shù)據(jù)賦能人群精準(zhǔn)定位和投放效能的大幅提升，以溫度節(jié)點和市場流量為分界線進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動營銷。最終從GMV和投放ROI的數(shù)據(jù)來看，本次人貨場營銷新玩法達(dá)成了人群、貨品、營銷的三重突破，也為行業(yè)提供了數(shù)據(jù)賦能和運營策略的參考案例。
—— Canada Goose電商資深總監(jiān) Barry Huang
Flywheel是一站式全球數(shù)字商務(wù)智能解決方案提供商，致力于通過數(shù)據(jù)賦能，為品牌打造增長飛輪。很高興這次能與加拿大鵝合作，通過策略性運營人貨場矩陣，助力品牌實現(xiàn)了高效增長。未來我們也會繼續(xù)深化和平臺以及品牌的合作，通過我們擅長的數(shù)據(jù)研究和策略分析，實現(xiàn)新的突破。
—— Flywheel China Enterprise VP 莫奈Elaine
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