霸王茶姬，不僅僅是東方星巴克
都說茶飲賽道卷，在卷出花樣卷到恍惚的今天，如何保持高速利潤增長的同時還能繼續擴大市場規模，成為了擺在各家茶飲品牌的頭等難題。
但是偏偏有一家茶飲品牌，硬是在一片紅海之中搏出了一條屬于自己的道路。
從2023年開始，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發式增長，年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。2300家新店，相當于過去五年其門店總數的三倍之多。在2023年這一波開店沖刺后，截至2024年5月，海內外門店總數達到4092家。
近日，包括霸王茶姬在內的6家茶飲連鎖品牌“排隊”海外IPO，上市已然是霸王茶姬在今年的關鍵詞，那么是什么原因讓霸王茶姬迅速出圈呢？
這就不得不提到霸王茶姬CEO張俊杰的自謙：“我們不擅長營銷。”
不，霸王茶姬太擅長營銷了。
總結下來，霸王茶姬在營銷層面做對了以下5點：
在細分賽道中找到品牌對標：賽道選的好，融資不會少，霸王茶姬的CEO張俊杰在采訪中說過：“我們覺得奶茶的長期發展路徑很可能跟咖啡高度接近。”無論是LOGO還是以原葉鮮奶茶的定位，霸王茶姬都在時刻對標星巴克，只不過是把咖啡換成了茶，以牛奶?原葉鮮茶的邏輯來制造爆款單品，并且在這個賽道上搶占15元～20元的價格空間，不僅僅是在價格區間，在選址上面，霸王茶姬也猛燒錢，尋找著那些熱的不能再熱的商圈，霸王茶姬以每平米7500元的裝修費用，80㎡的面積，在那些只有星巴克才會注意到的商業中心與核心點位，來強化自己的高端定位，這與喜茶、奈雪的茶在線下門店的擴張路徑有著異曲同工之處。
用經典印花圖案來營造自己的設計符號：想要破圈的前提是找到破圈的入口，而視覺化表達就是那個入口，在茶飲行業1.0時代，茶飲的設計理念還停留在粗糙的階段，從茶飲2.0時代開始，視覺形象得到了高度重視，而如何讓手捧茶飲的用戶感受到更高的品質？喜茶是在策劃聯名營銷事件之中，一次次重塑自己的品牌形象，破圈的首先是一次次聯名營銷事件，比如聯名Fendi的喜茶，而霸王茶姬則是用撞款時尚品牌的視覺設計來破圈，提升自己的話題討論度：買一杯20元的奶茶，喝出了時尚奢侈品質感，這種對于用戶極具吸引力的噱頭，在用戶內心種下了一顆種子，因為敢于蹭聯名蹭熱度，用蹭來的流量補貼自己的廣告宣傳。
講述中國茶飲故事：霸王茶姬的品牌名稱就自帶有深沉與厚重，除此之外，與茶顏悅色類似，霸王茶姬在每款sku之中蘊含了中國茶飲的概念，尤其是他們的爆款單品“伯牙絕弦”，以伯牙子期“以茶會友”的理念，植入到產品的基因之中，這也讓那一句“以東方茶，會世界友”的slogan，有著更強的情感依托，塑造了一個新時代中式茶飲品牌的形象，在線下與博物館等文化空間的合作，也是在溯源中式茶飲的歷史背景之中，確立了自己的文化屬性，不僅普及了茶文化，也帶動了線下文旅產業的發展，不過，雖然與茶顏悅色同為國風鮮奶茶的品牌敘事，霸王茶姬確實是第一個將全機器流程操作作為營銷賣點來凸顯門店可快速擴張規模，這也就形成了深層次的差異化，在茶顏悅色擔心品控不穩定，不敢于貿然出省的情況下，霸王茶姬輕松玩轉銷量、效率與規模，在這個不可能三角之間尋找到了屬于自己的平衡。
用洞察推動營銷動作：茶飲與健康之間似乎存在著天然的矛盾，這也是很多用戶之所以不選擇喝奶茶的理由，為了能夠占領這部分用戶的心智，霸王茶姬從海報文案入手，將健康可視化，例如一杯“伯牙絕弦”約等于半顆牛油果的熱量”、“伯牙絕弦升糖指數=14，小于獼猴桃”以及“花田烏龍整杯熱量約等于7個栗子”，除此之外，還有與KEEP聯名發起了「100大卡換霸王茶姬」挑戰賽，從內容層面，打造了頗為積極且健康的茶飲形象，在越來越注重健康的當下，無疑是強調了一種不同于競品的生活方式。在選擇代言人層面，霸王茶姬也毫不遜色于瑞幸咖啡，極其快速的更新迭代，每一次新鮮面孔的出現，都意味著抓住了更年輕的流量。
不放過每一個營銷機會：不管是從公域進入到私域的轉化，還是短劇植入，都狠狠戳中了年輕人，這也容易讓霸王茶姬無論是在社交媒體還是在現實生活之中，都能一遍一遍又一遍不停地刷存在感。
在用戶還在糾結是否抄襲的時候，霸王茶姬用集百家之長的思路，在一條幾乎是全新的賽道做出了一個全新的品牌，這也讓進入到茶飲行業3.0時代的各位對手感受到了緊迫。
而擺在霸王茶姬面前的問題依然很多，比如在將標品可復制化之后，如何找到并且實現更多的創新？這也是所有茶飲品牌在牌局的下半場都需要面臨的問題。
而我們作為用戶群體，到底是選擇了值得喝的茶飲產品，還是選擇了因為值得喝的茶飲產品而發跡的品牌，這個問題，也將在未來潛移默化的改變著茶飲市場的發展。
以上。
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