4A公司該如何重拾光環？
聯想集團副總裁，中國區首席市場官魏江雷
來源：中國廣告網
得知實力傳播大中華區總裁鄭香霖加盟騰訊并出任騰訊公司副總裁的消息，我的內心百味陳雜，既為他高興，也為他難過。鄭香霖和我相識相交多年，是非常好的朋友。他是業內非常杰出而富有理想的廣告人，做出這樣的決定，對于他而言，想必也是非常艱難的。
作為一個營銷行業的老兵，我見證了實力傳播等4A公司在中國的沉浮。早在二十多年前，4A公司就伴隨一大批外企進入中國，幫助外企開拓中國市場。他們先進的理念和優秀的作品不僅僅征服了中國的消費者，也贏得眾多的本土企業的尊敬。可以說，中國營銷行業的啟蒙和發展很大程度上歸功于這一群4A公司。然而近兩年，在這個移動互聯網飛速發展的時代，4A公司的光環卻在逐漸消失。有人說，這是源于本土行業的崛起和競爭，以及信息的越來越透明，但在我看來，原因并非如此簡單。
粗略而言，廣告公關行業其實經歷了四個時代：紙媒時代、影視媒體時代、PC主導的網絡時代和移動互聯時代。在報紙、雜志的時代，4A們需要更多思考的是平面的創意，比如如何制作更加精美的圖片，如何撰寫直指人心的文字。在影視媒體的時代，4A們需要思考的是視頻的拍攝和制作。而這些PGC內容，都是4A公司十分擅長的。即便是在網絡時代，也未對4A形成足夠的挑戰，因為這一時期更多是將平面和影視的內容直接搬到互聯網上，其改變也僅僅只是渠道的變化。
但在這兩年，智能手機、平板電腦的興起讓整個營銷的模式都發生了巨大的改變。比起看報紙看電視，人們更熱衷于用智能手機、平板電腦這些移動設備登錄微信、微博等SNS平臺。由于智能手機、平板電腦這些設備屏幕尺寸和網速的限制，那些由4A公司主導制作的PGC內容不再受到歡迎。相反，盡管UGC的內容不如PGC精良，但憑借其快節奏、高頻率、海量，以及更能適應小屏幕的優勢，成為了當前信息傳播的主流。一言蔽之，今天的受眾更關注由移動端產生的UGC內容，而不再青睞傳統4A公司主導制作的PGC內容。
一味地哀嘆并不能解決問題，傳統4A們要重新成為中國營銷界的執牛耳者，就必須重新構建組織架構、人力資源和流程，用PGC的方式產生UGC的內容。具體說來，需要完善以下五大方面的能力：
第一、符合移動終端特點的內容制作能力。
在內容制作上，4A公司不僅僅需要繼續保持在文案、視頻、圖片制作等方面的領先優勢，同時也需要配備擅長使用智能手機、平板等移動終端制作創意內容的人才，以便隨時隨地制作有創意的UGC內容。
第二、符合移動終端特點的內容再創造能力。
在傳統媒體時代，公關和廣告制作精美的長文和視頻，以更好地在電視和報紙上呈現。而在移動端，小而美才受歡迎，只有將專為電視和報紙準備的“大餐”轉變為美味的“小點心”，方能滿足受眾碎片化的“零食”需求。
第三、迅速反應和熱點創意能力。
在以前做一個傳播項目，需要甲方發出brief，然后經由一遍又一遍的提案，從發出需求到項目落地，短則數周，長則數月。而今天，在網上時時刻刻都會有新的熱點產生，如果運用得當，將對企業品牌傳播起到四兩撥千斤的效果。如果再按照原來的模式慢慢等甲方的brief，一遍又一遍地修改內容，將完全喪失傳播的絕佳時機。
第四、更有網感的內容跟進能力。
在一個創意有多個版本的情況下，每一個版本的內容都需要按照互聯網傳播的特點瞬時發布，并進行快速迭代，從而獲得更多的UGC內容。
第五、聚類人群，快速精準的內容投放能力。
在傳統媒體時代，廣告公司會花非常多的時間進行用戶調研，從而決定在電視、報紙等媒體上的投放策略。而今天，大眾已死，只有人群。唯有深刻理解不同年齡，不同愛好的族群的內容消費習慣，并進行更加快速精準的內容投放，才能獲得良好的傳播效果。
只有做到以上五點，4A們才能真正以小而快的方式提供讓客戶和用戶都滿意的UGC內容，從而有可能再次引領移動互聯時代的營銷潮流。這也是我對他們未來的期待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）