人類學家項飆曾提出,現代社會的一個趨勢,是“附近”的消失。
人們眼里有自己,心中有世界,唯獨缺少了“附近”。
在忙碌的兩點一線生活中,年輕人常常被困在校園、工作、家庭空間里,對周圍環境的感知逐漸減弱。而近年來掀起熱潮的“Citywalk”正是一種重新審視和構建人與城市關系的方式。那些投身于城市漫游的年輕人,正在以一種全新的方式,轉向積極對“人—地”關系的探索,找回消失的“附近”。
作為這一城市實踐活動的發源地和出圈地,小紅書獨特的社區氛圍孕育了無數用戶的個體經驗和生活分享,有人用相機捕捉城市的角落,探索那些不為人知的小店,體驗漫步街頭的樂趣;有人循著經典路線游覽,探訪地方特色,從雍和宮出發騎行至什剎海,或是沿著蘇州河步行,從四行倉庫漫步至外白渡橋。用戶@歐陽陽陽Soleil發布《一個人逛上海,一定要去這9條馬路》的筆記被三萬多人收藏,@芽萌牙發布的《亂逛才是i人的歸屬》也引起無數用戶共鳴,筆記同名話題一度蹦上平臺熱榜。在小紅書,我們看到當下年輕人正在回歸生活的日常、發現身邊的美好。
#被低估的寶藏小城、 #下班后見面、 #逛公園才是正經事......這些小紅書熱門話題也無一不指向“附近”的生活和場景,當越來越多的用戶走上街頭并對現實城市空間再生產,小紅書作為內容集散地和趨勢放大平臺,適時推出了「地圖」和「探索附近」的功能,社區與真實生活的共振,是新趨勢背后的真正驅動。
在共建共享的用戶群體力量和平臺功能加持下,這種普適、具體、可感的生活方式在社區內中轉、放大,比以往更快地融入日常話語體系,進入更多人的生活,鼓勵每個人成為線下生活的參與者。
自在松弛、未知驚喜、深度在地......城市漫游正在幫助青年群體重拾生活的松弛感。小紅書緊抓時代風潮,打造「遛遛生活」營銷IP項目,將小紅書線上真實氛圍的社區感帶到線下,聚合社群共享意義,共同書寫年輕人認識世界的“在場感”,通過構建一種新的生活方式和社交場景鼓勵年輕人走上街頭。不僅如此,在豐富年輕人精神自留地的同時,還助力品牌“走出貨架,走上馬路”,以不同方式模糊商業與居住環境、街區的邊界和沖突感,讓用戶能在城市里“一邊逛、一邊玩、一邊被種草”,有效拓寬了品牌種草的多維空間。
從上海站的「遛彎大事件」到成都站的「遛吧市集」,小紅書「遛遛生活」聚焦本地化,讓更多“gai遛子”走進生活、體驗真實,并通過線下活動和線上內容的互動,實現品牌與用戶之間的深度鏈接。
延續一貫的IP調性,近日「遛遛生活」聯合維他檸檬茶發起 #帶檸遛街秀本澀# 活動。
在活動啟動之初,小紅書首先發出“線上遛起”號召,在活動話題內進入H5頁面參與互動,即可許愿獲得超多本「澀」好禮。在平臺號召和互動獎勵下,站內用戶踴躍參與活動,在話題頁中積極分享自己的“遛街實況”和“本澀時刻”,點燃了用戶對此次活動的關注和熱情。
在線上推動話題擴散、提升IP認知度之外,「遛遛生活」結合維他檸檬茶的品牌特色,在深圳和廣州進行線下落地,打造雙城本「澀」街區。7月29日-8月11日的深圳華僑城創意文化園和8月10日-8月23日的廣州東山口,長達28天的驚喜快閃+16家開遛小店,優質的“遛gai”體驗吸引了超3.5萬名用戶參與線下活動,更帶動無數用戶主動分享活動內容,賦能線上活動傳播矩陣,對線上線下內容及生態進行補充與豐富。
當「遛遛生活」來到廣深,空間體驗中融入了更多當地人質樸樂天的生活狀態和豐富的人文內容,“喝茶又遛街,無事小神仙”“有事少找茬,沒事多喝茶”,從現場打卡點的海報到互動點的檸侯「澀」雷翻轉挑戰,都與“到點飲茶先”的老廣人精神狀態完美契合,呈現“遛門”與“老廣特色”的有趣碰撞。作為維他檸檬茶線下開遛場景和沉浸式的地域文化體驗空間,本「澀」街區為用戶提供打卡出片、游戲挑戰、集章兌獎等多種復合體驗。
現場共設置四個活動打卡點,引導用戶的行動軌跡:本「 澀 」秀場、本「 澀 」街頭接頭點、本「 澀 」生活小店/本「 澀 」購物小店。尋找本「 澀 」打卡點并完成相應任務,即可獲取該點位的「茶溜子認證蓋章」,憑蓋章還可前往本「 澀 」兌獎處兌換精美禮品。豐富的活動體驗營造了熱火朝天的現場氛圍,本「 澀 」秀場內的鏡面拍照裝置就吸引了不少用戶排隊打卡。主打一個到哪都“不白來”的當代年輕人,“出片”是他們的生活體驗方式,用戶在這里留下自己“親身體驗”的紀念,并共享了海量“精裝”小紅書筆記。通過打通線上內容和線下場景,小紅書成為連接消費者和品牌之間的重要橋梁,幫助品牌觸達更多潛在用戶。
一條本「澀」主題路線搭配各店鋪圍繞產品的互動玩法,讓不同年齡段、不同興趣愛好的“gai遛子”都能在遛街的途中持續體驗尋寶般的好奇與愉悅。而通過地標指示、拍照裝置到推瓶挑戰、抽獎互動設計,遛遛也不斷讓用戶活動與產品種草做巧妙鏈接,創造更多維的消費者接觸點,為維他拓展更多樣的品牌體驗與種草場景。
當越來越多年輕群體重識自己的日常生活圈,重建和附近的鏈接,品牌也更加重視線上營銷策略與線下場景體驗的深度融合,以實現品牌曝光與消費者體驗的雙重提升。小紅書「遛遛生活」通過建設線下引流媒介和體驗場景,將社區流量、平臺心智、品牌價值三位一體地集中釋放,品牌商家在主題活動中擁有專屬舞臺,在實現快速種草的同時也能夯實品牌心智,其創新的營銷模式不僅增強了品牌的市場影響力,同時也為消費者提供了更加豐富和深入的體驗。
跟隨用戶需求、品牌特色以及城市人文步步煥新的「遛遛生活」,將在下一階段實現品牌和用戶的雙向奔赴中,探尋種草的更多可能性。
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