數說故事 | 2024巴黎奧運會，“谷子文化”出圈了
全紅嬋金牌，全網沸騰。
摘金之后全妹的痛包（itabag，是指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，因為這樣的包會讓人感覺“奇怪和夸張，日語的“痛”有此含義，所以被稱為“痛包”），也讓二次元uu激動了，“搶不到的wego鍛銀”，“一覺醒來用上冠軍同款”，和多到教練一起背的小烏龜olu奧樂米拉，一起出圈了。
◎圖源小紅書@Cissy和@fuyumoriii
根據數說故事旗下數說聚合數據，過去15天，全紅嬋和小烏龜、痛包相關的話題內容互動量超138w，在各大平臺出圈，也隨著奪金進程討論達到高點。
◎全紅嬋痛包相關內容的社媒討論趨勢
全妹的痛包，也讓更多人發現了“谷子文化”。“谷子文化”通常指的是圍繞動漫、游戲等二次元作品的衍生商品形成的消費和收藏文化。這些商品，被稱作"谷子"，是英文"Goods"的音譯，包括但不限于徽章、鑰匙扣、掛件、卡片、拍立得、玩偶等。谷子文化興起的背后，是Z世代對周邊商品的消費習慣，以及對IP的喜愛中尋找審美共鳴的體現。在谷圈，單買和拼團是買谷最常見的方式，后者意為很多人一起購入一整套或者多套周邊，保證自己可以拿到喜歡角色的谷子。偶像生日壕買1w+什么的，圈層氪金能力不可小覷。
◎圖源嗶哩嗶哩
當“谷子”日益走向大眾視野，有人在學習谷圈黑話“洗白”入坑，商圈里的谷子店也越開越多，平臺和品牌也開始重視圈層興趣，開啟系列營銷。
01 從線下走到線上，熱衷“買谷”也愛“曬谷”
熱衷于“買谷”的年輕人，也熱愛在社交媒體上“曬谷”。根據數說故事旗下數說聚合數據，與“谷子”相關的討論內容在社媒平臺上有2566萬+，整體的互動量突破了11億+，谷子越多，收獲同擔（和你買同一個角色谷的人）的羨慕就越多，“買谷”的熱情也會更加濃烈。
◎“谷子”相關內容的社媒討論趨勢
從各個社媒平臺的話題討論詞云來看，不同平臺的谷圈關注點各有側重，在微博上，《文豪野犬》和《藍色監獄》等新動漫作品的關注度較高，發布谷子信息的大多以谷子店和谷子平臺的官方號為主，比如X11潮玩合集店、三福、mitako蝦淘等，“吃谷”的形式除了發布“新谷”上新信息以外，還會定期抽相關周邊，增加產品的關注度和官方號的活躍度。
在小紅書上，各位“親媽”（谷圈買谷人的一種稱呼）主要圍繞”出谷“、”谷子拼團“和”谷子出物回血“等話題分享個人收藏和購買谷子的經驗，以及展示如何使用谷子進行日常生活的搭配，如痛包和谷美等。而在短視頻和視頻等相關平臺上，大家更多傾向游戲類“吃谷”經驗的分享。
◎“谷子”在各社媒平臺的熱門討論話題
此外，我們通過“谷子”社媒UGC討論詞云也發現，近年來在“谷圈”中比較受歡迎的有吧唧（徽章）、小卡、掛件、立牌等形式的周邊產品，在社媒平臺上的聲量同比增長在200%以上。
◎“谷子”相關內容的熱門討論詞云
◎近一年社媒UGC討論度較高的“谷子”產品
近一年在“谷子”相關內容話題下，《排球少年》、《戀與深空》、《第五人格》、《原神》等二次元IP在社媒平臺也保持較高討論度，整體聲量都在千萬級別以上，其中超現實3D戀愛手游《戀與深空》的討論熱度更是同比增長6226%。其中，《王者榮耀》不僅在游戲領域有著廣泛的粉絲基礎，而且衍生出的谷子產品也深受消費者喜愛，社媒討論聲量高達2億+。
除此之外，一些經典日本動漫IP，如《火影忍者》和《名偵探柯南》，它們不僅在動漫領域有著長久的影響力，而且相關的谷子產品也是長盛不衰的熱門選擇。另外，一些新興的國產動漫IP也開始在谷子市場中嶄露頭角，例如《天官賜福》系列，不僅在動漫領域傾倒觀眾，而且相關的谷子產品也隨著IP的火熱而變得非常搶手。還有近兩年的人氣動漫作品《咒術回戰》《藍色監獄》《文豪野犬》等，不僅在谷圈非常火，在整個授權市場都備受追捧，社媒聲量也均在200萬以上。
◎谷子內容中的高討論度二次元IP
谷子文化在不同年齡段的人群中的受歡迎程度也表現出明顯的差異性。Z世代和10后是谷子文化的主要擁躉，根據數說故事數據，今年以來，動漫周邊的銷量超500萬，帶有「14周歲以上」標簽的動漫周邊銷量超100萬，占總品類銷量的20%以上。他們對谷子的消費意愿強烈，尤其在收集和二手市場活躍，表現出較高的粘性和消費頻次，在帶有「14周歲以上」標簽的動漫周邊熱銷前10的商品中發現，正版微瑕的“谷子”是他們的主要選擇之一。
這一代人通過消費谷子來尋找圈層認同和審美共鳴，谷子文化的發展與豐富正是Z世代消費心理的展現 。
◎圖來源數說故事數據平臺
相比之下，Y世代（1980-1994出生）后雖然也是二次元文化的一部分，但更傾向于只購買與自己喜愛的老IP相關的谷子，如《火影忍者》、《排球少年》、《名偵探柯南》等 。從側面說明了，盡管谷子文化在年輕人中最為流行，但其影響力正在逐漸擴散到更廣泛的年齡層。
02 谷子成新寵，品牌爭相聯名
二次元玩家的氪金能力不可小覷，二次元IP的周邊衍生品，正是平臺和品牌吸金的一大利器。
平臺+二次元：D漫盛典跨次元互動，千萬級谷友的狂歡
以近日抖音舉辦的「二次元吃谷游園會·D漫盛典」活動為例，抖音聯動超200位嘉賓和創作者、超30個海內外頂級IP和抖音獨家聯名限定谷，通過主題挑戰賽、做任務抽取限定正版周邊的形式，吸引大波精心cos的“谷友”紛紛投稿，各種經典IP的變身和轉場視頻，帶動#抖音二次元吃谷游園會相關話題的內容的社媒UGC互動討論突破1097萬+，帶來較多討論熱度的是關聯動漫類型的下腰部達人，占據39%以上量級分布。此外，還有線下游園會，把眾多變裝大佬請到現場，為各類“谷友”打造大型互動面基現場，實現多個IP破次元的交流。◎#抖音二次元吃谷游園會#活動傳播趨勢
◎圖源抖音
品牌+二次元：喜茶與《光與夜之戀》跨界聯姻，派“喜證”狠狠拿捏女生們
今年3月，喜茶與高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》聯名，圍繞“純白誓約，喜悅相戀”的主題，推出了一系列聯名角色透卡、聯名杯套、聯名喜證、聯名紙袋與保溫袋等周邊產品。聯動的周邊迅速成為玩家間新“社交貨幣”， #喜茶x光與夜之戀#話題閱讀量超2.3億，根據數說故事數據，全社媒平臺UGC互動討論量也超2700萬+。◎喜茶與《光與夜之戀》聯名活動的社媒討論詞云
◎圖源網絡
塔斯汀與《狐妖小紅娘》再續前緣：線下沉浸過七夕漫粉狂喜
除了經典動漫和游戲，不少熱門國漫也在一次次的聯名中走紅和翻紅。以《狐妖小紅娘》為例，七夕將至，塔斯汀中國漢堡與經典國漫IP《狐妖小紅娘》再續前緣，推出定制篇番外TVC、限定聯名周邊，以及新品“醋香里脊中國漢堡”，為消費者帶來視覺與味蕾的雙重體驗，精準命中二次元粉絲的心巴。
七夕當天，塔斯汀×《狐妖小紅娘》×MISTINE蜜絲婷夢幻聯動，閃現上海南京東路百聯ZX創趣場，還原月老閣、相思樹等熟悉場景，有月紅線下婚禮，有涂山的狐妖們巡游，能看見大家心心念念的相思樹，能去月老閣里玩耍許愿，甚至能蓋婚書領吧唧，不少網友稱“線下過七夕好有儀式感”、“塔斯汀真會整活”。從8月5日官宣活動以來，短短6天就收獲388萬+互動量。
◎塔斯汀與《狐妖小紅娘》聯名活動各社媒平臺傳播趨勢
◎圖源微博
寫到最后
一入二次元深似海，谷子作為二次元消費的垂類，從此前流行的三坑服飾（Lolita、JK制服、漢服）、手帳、積木、手辦、卡牌等，到當下熱門的徽章、鑰匙扣、掛件、卡片、拍立得、玩偶等品類，谷子正在通過品類擴展、與品牌限定聯名提升收藏價值等方式讓不同的二次元IP一次又一次被放大，谷子的多樣化不僅豐富了二次元愛好者的選擇，也加深了他們對這些IP的情感投入。
谷子消費是年輕人“為快樂充值”的情緒釋放窗口，如何抓住博大精深二次元世界的精髓，是二次元浪潮下品牌走向“跨次元”增長的重要課題。
本文作者：數說故事
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