沒錢花的市場部，干什么事才能避免被裁員？
沒錢花的時候，營銷人該干啥才有價值？
這是今年大家最關心的話題
也是難倒很多市場營銷從業者的問題
因為過往很多年，很多營銷人從來沒學過這個技能
甚至我見過很多人，都打心底里抵觸這個認知和想法
“沒錢做什么品牌？”
“老板不懂品牌，不舍得花錢”
“預算太少了，這點錢花出去都看不到效果”
“想得真美，要能沒錢就做起來品牌，我還來打工？”
類似這樣的想法和說辭我職業生涯里聽到過無數次
早期我在乙方的時候，感覺這些話聽起來有一定合理性，后來我在甲方親自操盤多年驗證過后發現，并不是這樣
首先說結論：
1、沒錢或預算很少，不等于做不出來有價值的營銷動作
2、做品牌建設、做營銷活動，也不等于大Campaign和大筆媒介投放
3、沒錢的時候做不花錢的流量效率工作，有錢的時候做花錢買流量規模的工作
4、一切品牌營銷動作的終極目的都是要服務于于生意本質，也就是業務銷售和增長
這里面關鍵的點在于市場從業者能不能去分析和洞察自己品牌和業務營銷的機會點（機會點往往分布于一線的渠道端和推廣端），并靈活運用各類市場營銷手段（花錢的和不花錢的手段）來落地測試和執行放大
我職業生涯里經歷過一年花上億營銷費用的時候，也經歷過一年連100萬市場預算都沒花完的時候，但那年我依舊拿了團隊的唯一最優績效，原因就是真正用市場營銷手段解決了切實的業務增長問題，而這些問題光靠業務運營同學是解決不了的
下面我就以自己的親身經歷來分析：如何在沒啥預算的時候，市場人還能發揮獨特價值？
我當時是在某互聯網平臺的金融業務市場部，那個時候業務體量也不大，核心業務是信貸（類似借唄，是最大的業務）、人身類保險（業務體量第二大）、APP支付、還有理財、車險等小業務
互聯網金融業務，尤其是背靠大平臺大生態的，本質都是靠APP內的現有流量做變現的，因此業務模型其實很簡單，只要把后端產品服務和履約交付做好，前端流量獲客基本就靠各種薅親爹的羊毛（通過APP內的各類Push通知、彈窗、banner、短信等營銷工具觸達用戶）
大家熟知的支付寶、微信支付、360金融、度小滿，基本都是這個模式，背靠平臺親爹源源不斷的用戶輸入，基本不會擔憂流量問題，核心就把流量轉化變現做好就可以了
只有到了成熟2.0的階段，業務規模已經大幾百億上千億，光靠親爹APP站內的流量已經滿足不了增長的時候，才需要考慮走到站外去獲取流量，做營銷推廣
而我在的業務還處在1.0階段，主要依靠站內流量獲客成交，這個時候市場部基本是沒啥價值的，因為暫時不需要站外打廣告，所以也沒有很多錢給我們去花，雖然一年給規劃了一兩千萬的市場費用（這在大廠基本是零頭），但是根本不敢花，因為知道如果按照傳統的營銷模式，在站外打廣告做各類活動，基本是無效的
我相信很多中小品牌的市場從業者遇到過類似問題：
這點錢，去做站外的大投放，大概率就是蜻蜓點水，況且去站外投放也不合邏輯，業務沒到那個階段
其次投站外，轉化鏈路太長，效率太低，這個錢如果拿來在站內發紅包做抽獎，轉化肯定是更高效的
所以就倒逼我們要找到真正有效的營銷動作，符合當下業務現狀，能夠真正解決增長問題的，那怎么找呢？
第一步就是：要深入理解業務的完整營銷鏈路，也叫消費者旅程，科特勒的5A人群理論也是一回事
一個消費者，從知曉你的產品服務到最終購買和擁護你，到底有什么關鍵原因？
一個目標消費者，知曉了你的產品，但是不買，以及買了之后不再買，又有什么原因？
這些問題是作為市場營銷從業者必須要思考和了解的問題，而且任何生意、任何行業、任何階段，基本都可以用這個營銷模型來思考和診斷營銷問題！
第二步，做真實用戶的一線調研和訪談，從消費者真實反饋，洞察業務營銷問題
我們當時基于保險的用戶做了很多訪談和調研，發現不買保險的司機和買了不續約以及退保的司機，都有一個共同理由：覺得保險這玩意沒啥用，我身體健康，不太需要
說實話，這個問題本質上是保險行業的根本性無解問題，因為保險本質就是個概率生意，這是誰也決定不了的，有的人愿意為這個概率買單，有的人不愿意買單，我們的營銷目的就是為了改變觀念和說動那些有買單意愿的人
怎么說服一個網約車司機買保險呢？我當時洞察到一個現象，網約車司機群體由于工作習慣原因，是身體重大疾病高發的群體，所以大家非常關心司機重病甚至猝死的消息，實際情況中確實這個行業每年都有很多從業者由于重疾突發原因倒在崗位上，頂梁柱的倒下對一家人而言是巨大的噩耗
如果這個時候，司機買了保險，那就會得到一筆不菲的補償，對于治病也好，家人而言是尤為重要的
我當時翻看了平臺的歷史理賠檔案，看到了非常多的真實理賠案例，少則理賠幾萬，多則理賠大幾十萬，上百萬的案例，有很多司機家庭因為買了保險而不至于陷入巨大經濟危機的
這些人，為什么當時堅定選了買了保險？
以及得到理賠后，對保險的看法是不是會又不一樣？
讓他們來出面為我們證言，是不是對其他人是有效的？
第三步，大膽嘗試各類營銷手段解決營銷問題，哪個跑通就放大哪個
于是我帶著疑問，開始嘗試用內容營銷手段來解決平臺保險營銷的難題
從當時最近期的真實理賠案例中篩選了比較有代表性的，逐個聯系他們，尋找愿意出鏡接受訪談的用戶
很快找到第一個意向用戶之后，我帶了一個搭檔，扛著借來的攝像設備，出差從北京跑到了南京郊區的一個村子里，在這個用戶的家中，當面和他完成了一次近兩個小時的采訪。他在工作中突發重疾心梗，好在搶救及時，住院做了心臟支架，拿到了四十多萬的理賠金額，不僅手術費綽綽有余，還大大緩解了他家庭的經濟壓力
他非常感激平臺針對他們推出的定制化保險產品，也很慶幸自己買了這個保險，所以在面對鏡頭的時候，真情流露，言辭之間都是各種驚喜、后怕、慶幸、感激雜糅的情緒
后來我把這個訪談剪成兩分鐘的真實訪談視頻，并配上圖文，在站內推送給司機群體，獲得了非常好的反饋效果，購買鏈接的直接轉化率，比所有的傳統紅包活動類營銷效率都要高好幾倍，這個內容營銷的模型算是跑通了
而一條視頻內容的制作成本，不含差旅只有幾千塊錢，一條幾千塊錢的視頻，能夠直接帶來上百個購買轉化，成交GMV可以好幾萬
后來便是這個項目的放大，我那一年，就帶了兩個搭檔，跑了全國幾十個城市、去了幾十個用戶的家里面，拍了幾十支片子，轉化了好幾萬的保險用戶，給業務帶來了大幾百萬的營收，我也靠著這個項目拿到了部門的最優績效
雖然這個項目不是什么大項目，一年下來連一百萬的費用都花不了，但它是一個創新的營銷增長打法，為業務增長找到了一個新的營銷路徑，是能夠真正給業務帶來實效增長價值的動作
類似的項目在我的職業生涯里做過很多，有大有小，但是底層的思考和執行邏輯是相同的，本質就是能夠給業務帶來實效價值營銷的方法論
感興趣的可以看之前文章：
一切品牌營銷思考和動作，都要回歸到生意本身，回歸到商業的核心要素上
是不是能夠降低營銷傳播成本？
是不是能夠提升營銷的效率和規模？
是不是能夠創造帶來溢價價值的新體驗？
到底做什么動作能夠影響消費者的最終決策？
如果是線上傳統電商的渠道生意，圍繞渠道流量效率的各個環節來分析和判斷
渠道端：從電商的搜索關鍵詞排名、直通車、產品頭圖、賣點提煉、包裝設計、用戶評價等各個環節來做優化提升
推廣端：從種草的平臺選擇、種草的打法和策略、達人的篩選、內容的把控、轉化鏈路的測試等等做優化
如果是線下傳統渠道的生意，也一樣的邏輯
渠道端：從門店招牌的可見效率、門口海報的吸引效率、店內菜單、促銷活動等營銷物料的轉化效率做優化，以及貨架上包裝、堆頭的轉化效率做優化
推廣端：到底距離業務渠道端最近且最有效的媒介是什么？成本如何？是電梯、道閘、公交車媒體？還是去附近小區里發傳單呢？還是就在門店口搞試吃活動呢？
這些才是品牌營銷的基本功，也是中小品牌營銷從業者，最應該學習的功夫，花小錢或者不花錢做營銷也能產生價值！
至于做一個節日campaign、請一個明星代言人、搞一個花樣聯名、冠名一個綜藝，這些都是花大錢做流量規模的次要功夫，不屬于營銷基本功
營銷基本功之外的功夫，不是不重要，而是這些功夫如果沒有基本功做支撐，也很難做好和做對
以及當下這個時代和行業的需求，更追求有實效價值的基本功
孫子兵法曰：善戰者之勝也，無智名，無勇功 ！
營銷行業真正有價值的內功都是行外人看不到的
軍事領域評價最牛逼的將軍：“上戰伐謀，不戰而屈人之兵~ ”
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