不講早C晚A的故事，珀萊雅為何還在增長？
近日，F(xiàn)lywheel飛未深入分析了護膚及彩妝品牌在2023年的市場表現(xiàn)，并通過其獨創(chuàng)的增長力APR模型，對品牌在營銷力、市場力、品牌力三個關(guān)鍵維度的潛力進行了全面評估。基于這一評估，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了「2023Flywheel飛未美妝品牌增長力排行榜」，借由珀萊雅一路的發(fā)展趨勢，深入解析其增長奧妙。
在2022年，F(xiàn)lywheel飛未就提出了增長力模型，并將其首先應(yīng)用在了美妝行業(yè)。在2022H1美妝品牌增長力排行榜中，珀萊雅就曾名列第一。珀萊雅憑借對核心消費群體的精準(zhǔn)把握，圍繞品牌價值觀和產(chǎn)品功效進行深度開發(fā)，并通過口碑的穩(wěn)步傳播實現(xiàn)了品牌的持續(xù)增長。
進入2023年，珀萊雅在美妝品牌增長力排行榜上繼續(xù)以其卓越表現(xiàn)霸榜。品牌不僅堅持了一貫的品牌理念，更巧妙地融入了當(dāng)下流行的營銷玩法，展現(xiàn)了其創(chuàng)新不止、與時俱進的品牌精神。
在社媒營銷中，珀萊雅熱度位居前列，巧妙運用社會責(zé)任營銷和定制短劇，圍繞“年輕感”與“科技力”展開營銷，塑造了一個有深度、有實力的國貨品牌形象。這種策略不僅讓品牌聲名鵲起，更精準(zhǔn)地吸引了一批尋求高品質(zhì)生活的輕熟女性。通過這些深入人心的營銷活動，珀萊雅深化了與目標(biāo)消費者的情感連接，在產(chǎn)品實力和品牌形象維度上提升了品牌價值。
在市場銷售中，珀萊雅得分近乎滿分。珀萊雅持續(xù)深耕護膚品類，通過強化大單品、店鋪差異化等策略，提升了多個細分品類的銷售表現(xiàn)，實現(xiàn)了市場的有效滲透。此外，珀萊雅在不同渠道也推行差異化運營策略，天貓持續(xù)深化精細化運營，加強IP合作，打造新品爆品；京東從人貨場策略出發(fā)，針對性搶占行業(yè)人群；抖音大量投放達人和短劇，再通過店播和短視頻承接不同人群，實現(xiàn)了品牌全方位的市場覆蓋。
在消費者評價方面，珀萊雅在產(chǎn)品功效上保持了一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀表現(xiàn)，贏得了消費者的高度認可。然而，產(chǎn)品定價和促銷活動的復(fù)雜性也給品牌帶來了不小的挑戰(zhàn)。部分消費者認為珀萊雅的產(chǎn)品價格相對較高，且促銷規(guī)則不夠透明，這在一定程度上削弱了品牌的吸引力和消費者的忠誠度。為了進一步提升市場競爭力，珀萊雅需要在定價策略和促銷活動設(shè)計上進行更為細致的優(yōu)化，以滿足消費者對品牌的期待。
1、責(zé)任感營銷贏得輕熟齡女性
珀萊雅整體熱度位居前5，社媒熱度峰值出現(xiàn)在雙11大促期間，積極為大促提升曝光。
珀萊雅營銷策略圍繞女性生活展開，通過品牌形象營銷、定制短劇、達人推廣等多種手段，全方位提高品牌知名度。
在品牌形象方面，珀萊雅通過“科學(xué)配方，肌膚的科學(xué)之選”、“笨小孩”等營銷活動，向大眾科普早C晚A、環(huán)肽等成分的功效和使用方法，結(jié)合線下展覽、酒咖、短片等多種豐富形式，向消費者傳達品牌在科研和成分上的實力。
在社會責(zé)任感方面，珀萊雅從不同的角度切入，呼吁性別平等、家庭責(zé)任平等、反對校園霸凌、情緒療愈，向大眾傳達品牌理念的同時，也提高品牌的知名度。
在短劇領(lǐng)域，珀萊雅也積極投入，在抖音、小紅書等平臺上開設(shè)短劇專門號“珀萊雅的第二人生”，持續(xù)輸出品牌自創(chuàng)短劇。同時，珀萊雅也與短劇機構(gòu)合作，2023年上線《反抗背后》、《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計劃》、《覺醒吧戀愛腦》等短劇，涉及多重女性困境，如長輩閑言碎語、職場PUA、婚姻出軌、全職媽媽轉(zhuǎn)型、戀愛腦，核心均圍繞女性覺醒、女性獨立、自我身份認同展開。珀萊雅通過劇情傳遞產(chǎn)品功效及使用情景的同時，也利用大女主爽劇與更多輕熟齡女性產(chǎn)生共鳴。
珀萊雅在其他平臺破圈，在小紅書深耕，在小紅書的用戶轉(zhuǎn)化率較高。消費者除了在小紅書上分享產(chǎn)品使用感受類分享和選購指南以外，還有討論性別平等繪本、快遞速度、小樣使用方式等，深度用戶活躍，適合與用戶深入溝通。
產(chǎn)品差異化布局提升曝光
在美妝大盤中，珀萊雅表現(xiàn)優(yōu)秀，市場份額和份額增長均位居第3，持續(xù)高速增長。
珀萊雅專注于護膚品類，2023護膚品類銷售額同比增長達36%，持續(xù)減少彩妝相關(guān)投入。
護膚套裝為核心品類，銷售渠道以天貓為主。珀萊雅通過布局不同價位段產(chǎn)品，靈活應(yīng)對同價格帶國貨品牌帶來的挑戰(zhàn)。
珀萊雅旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品線，其核心系列主要在直營店鋪銷售，直營店鋪貢獻銷售占比超9成。珀萊雅也在抖音開設(shè)多個店播直播間，有針對性地對不同人群進行不同產(chǎn)品的種草。
2、價格體系有待提升
珀萊雅在消費者心中建立了積極的品牌形象，尤其在產(chǎn)品功效上保持了一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀表現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的功效和成分較為認可，“抗氧化”、“抗衰老”等等維度獨特性較高。
然而，產(chǎn)品定價和促銷活動的復(fù)雜性也給品牌帶來了不小的挑戰(zhàn)，消費者對促銷和價格的關(guān)注顯著高于行業(yè)平均，大促期間的活動和價格對消費者影響較大，乃至出現(xiàn)負面輿論。
從消費者的購買動機來看，珀萊雅已經(jīng)建立起了良好口碑，并通過完善的產(chǎn)品矩陣，吸引更多消費者跨品類、跨產(chǎn)品線消費，老帶新趨勢明顯。
而流失的消費者主要是促銷活動規(guī)則復(fù)雜和售后未達預(yù)期引起，消費者對珀萊雅價格穩(wěn)定性頗有異議，促銷規(guī)則、贈品、價保等機制較為復(fù)雜，引起不滿。
結(jié)語
珀萊雅之所以能在美妝行業(yè)的激烈競爭中持續(xù)增長，是因為它成功地結(jié)合了深刻的市場洞察、精準(zhǔn)的消費者定位、創(chuàng)新的營銷策略等一系列布局。珀萊雅通過在社交媒體上的高熱度營銷、強化大單品戰(zhàn)略、以及多渠道精細化運營，有效地提升了品牌的市場覆蓋，樹立了一個以消費者為中心、不斷創(chuàng)新和優(yōu)化的品牌增長典范。
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