UM觀點(diǎn)｜是時(shí)候拒絕模式化了
在這篇發(fā)表于WARC 的文章中，UM 優(yōu)盟全球首席策略官 Dan Chapman探討了在缺乏人類影響、干預(yù)和創(chuàng)造力的情況下利用人工智能的弊端，這種弊端將導(dǎo)致品牌陷入千篇一律、平淡無(wú)奇的局面，他呼吁品牌和營(yíng)銷人員在利用人工智能的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用人類的深度洞察和智慧，為品牌創(chuàng)造更多有意義且真正有效的廣告。
業(yè)界開(kāi)始對(duì)AI技術(shù)趨之若鶩——這有充分的理由。宣揚(yáng)自身?yè)碛腥斯ぶ悄苣芰Φ墓就诠墒猩系谋憩F(xiàn)更好，讓投資者對(duì)未來(lái)的投資前景更有信心，并被認(rèn)為更具“創(chuàng)新性”。當(dāng)下普遍認(rèn)為，人工智能驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化將提高效率。這是事實(shí)，品牌可以寄希望于此。但如果這其中沒(méi)有人類的深度洞察，可能會(huì)以犧牲營(yíng)銷效果為代價(jià)。
如果缺乏人類的影響、干預(yù)和創(chuàng)造力，人工智能的規(guī)范性機(jī)制和當(dāng)前行業(yè)普遍存在的非黑即白的決策思維，例如“品效之爭(zhēng)”，將對(duì)我們的行業(yè)構(gòu)成根本的威脅，屆時(shí)將充斥著千篇一律、平淡無(wú)奇的品牌。
品牌至上
事實(shí)是一段時(shí)間以來(lái)，廣告界一直在過(guò)度簡(jiǎn)化品牌的存在方式，卻沒(méi)有意識(shí)到我們正在拒絕差異，選擇平庸。這種令人擔(dān)憂的趨勢(shì)忽視了品牌存在的根本目的，即創(chuàng)造“差異”；在現(xiàn)有或潛在客戶心中將某個(gè)產(chǎn)品或品類區(qū)別開(kāi)來(lái)。
“品牌是消費(fèi)者心中的星座，”全球著名的創(chuàng)意專家Jonah Sachs認(rèn)為，“它不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，更是指導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇的意義圖譜?！?nbsp;
進(jìn)一步考慮Sachs對(duì)恒星的類比，想象一下：讓天文學(xué)家在幻燈片上將銀河系簡(jiǎn)化為三個(gè)點(diǎn)是否合理？這種過(guò)度簡(jiǎn)化會(huì)影響銀河系的深刻復(fù)雜性。同樣，將品牌簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)會(huì)破壞其豐富、獨(dú)特的本質(zhì)。
向中庸靠攏
我們花了很多時(shí)間測(cè)試各種人工智能平臺(tái)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的研究表明，有些平臺(tái)似乎使用了“遺傳算法”。這些算法通過(guò)支持成功的策略并消除失敗的策略來(lái)產(chǎn)生“突變”，這與達(dá)爾文的進(jìn)化原理如出一轍。盡管這種方法效率高，但它只有在被視為整體生態(tài)系統(tǒng)的一部分，且必須考慮品牌所獨(dú)有的當(dāng)下和未來(lái)的營(yíng)銷及業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)才真正有效。品牌的成功最終取決于它與世界的有效互動(dòng)程度，以及它如何基于其行動(dòng)與成功（和失?。┑谋憩F(xiàn)進(jìn)行演變。這包括競(jìng)爭(zhēng)格局、經(jīng)濟(jì)狀況、文化趨勢(shì)和其他影響消費(fèi)者互動(dòng)和品牌發(fā)展的外部因素（通常很復(fù)雜）。
由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的人類智慧使我們能夠認(rèn)識(shí)到品牌存在的復(fù)雜性以及品牌與世界的互動(dòng)方式，這對(duì)于品牌有效利用人工智能、避免千篇一律的優(yōu)化至關(guān)重要。這一結(jié)合意味著我們沒(méi)有理由回避復(fù)雜性。我們絕對(duì)不應(yīng)該接受“簡(jiǎn)化”的要求，這是我們的行業(yè)過(guò)去犯過(guò)的錯(cuò)誤（現(xiàn)在依然如此）。
我們不應(yīng)該簡(jiǎn)化自身的專業(yè)技能，它貶低了廣告技能的價(jià)值。強(qiáng)大的品牌——如蘋(píng)果、芭比和奇巧——他們與世界互動(dòng)的方式上是復(fù)雜的，同時(shí)他們和消費(fèi)者有著深厚而細(xì)膩的聯(lián)系。比起簡(jiǎn)化，我們應(yīng)該利用人工智能來(lái)幫助我們更全面地理解這些復(fù)雜性——利用觸手可及的算力來(lái)構(gòu)建數(shù)據(jù)，找出異常點(diǎn)，然后通過(guò)人類的智慧以更高的精準(zhǔn)度進(jìn)行解讀。這將最終使我們能夠創(chuàng)造出更有意義和更有效的廣告。
忘記營(yíng)銷漏斗理論
在從數(shù)字時(shí)代向智能時(shí)代的轉(zhuǎn)變中，廣告界亟待轉(zhuǎn)型，此時(shí)的人工智能既是主角，又是對(duì)手。明智的第一步是拋棄過(guò)時(shí)、過(guò)于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和理論，從拋棄營(yíng)銷漏斗理論開(kāi)始。營(yíng)銷漏斗理論形成于 1898 年，是那個(gè)更簡(jiǎn)單的時(shí)代的產(chǎn)物，126 年后的今天，我們必須轉(zhuǎn)向另一種模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵是我們要了解營(yíng)銷漏斗在一套更復(fù)雜的體系中的位置，從而理解品牌復(fù)雜而美麗的本質(zhì)。
如果你看到一個(gè)基本的“認(rèn)知”、“考慮”和“購(gòu)買(mǎi)”營(yíng)銷漏斗，問(wèn)問(wèn)自己：這種理論真的對(duì)我的品牌有效嗎？這個(gè)漏斗是否適合具有強(qiáng)大算力和智能的營(yíng)銷方案及平臺(tái)？
無(wú)論是人類智慧還是人工智能，高度智能的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)和理解細(xì)微差異、微妙變化和不同之處。因此，在這個(gè)智能時(shí)代，如果你不知道是什么讓你的品牌與眾不同——差異化是什么——那么你的營(yíng)銷將是無(wú)效的。為什么？因?yàn)楫?dāng)你對(duì)沒(méi)有差異化的策略、規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用人工智能時(shí)（此時(shí)品牌默認(rèn)為“一流”和“最佳實(shí)踐”），人工智能不會(huì)從品牌的角度學(xué)習(xí)，而是從類別和平臺(tái)的角度學(xué)習(xí)。
人工智能很難“忘記”或“逆轉(zhuǎn)”其學(xué)習(xí)成果。這是一個(gè)難題，因?yàn)?strong>如果你今天無(wú)法找到品牌的差異點(diǎn)，那明天你的品牌就會(huì)受損。要正確地“使用人工智能”，其關(guān)鍵在于，除了最具創(chuàng)意的策略師、杰出的數(shù)據(jù)科學(xué)家和人工智能工程師，還必須采用端到端的營(yíng)銷理論，同時(shí)，切勿采用過(guò)于基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略及看似深?yuàn)W的營(yíng)銷行為，這是一種值得警惕的行業(yè)趨勢(shì)陷阱。
跳出非黑即白的思維
我們對(duì)客戶的建議是，在任何算法決定保留什么和淘汰什么之前，品牌必須首先了解最好和最差的結(jié)果是什么。除此之外，還必須對(duì)其他可能產(chǎn)生的各種結(jié)果有全面清晰的認(rèn)知。因而基于假定“好”或“壞”的二元（非黑即白）決策將不再存在。
將品牌多元模式下相互獨(dú)立和相互依存的變量考慮其中，這些變量以獨(dú)特的方式結(jié)合在一起，影響并推動(dòng)獨(dú)特的結(jié)果，這將產(chǎn)生“好的學(xué)習(xí)成果”，并提升未來(lái)的營(yíng)銷效能。這種方法是適合這個(gè)時(shí)代的模式，因?yàn)樗梢杂成涞酱笮驼Z(yǔ)言模型中去。為什么這一模式在今天會(huì)如此重要？因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，當(dāng)下的積極成果會(huì)對(duì)品牌的未來(lái)產(chǎn)生一系列影響。
有一句名言，據(jù)說(shuō)是愛(ài)因斯坦說(shuō)的，他說(shuō)人類最偉大的發(fā)明是“復(fù)合年增長(zhǎng)率”（CAGR）。我認(rèn)為，今天我們可以很輕松地說(shuō)，它現(xiàn)在是“復(fù)合年學(xué)習(xí)率”（CALR）。CAGR需要有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性投資預(yù)測(cè)才能成功。我們需要對(duì)品牌的CALR采取同樣的方法。品牌必須理解什么是真正的失敗、可以從中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是什么，并且如何將其應(yīng)用于整個(gè)品牌的學(xué)習(xí)計(jì)劃中，這一計(jì)劃將系統(tǒng)化的多變量實(shí)驗(yàn)放在核心位置。
拒絕模式化
人工智能顯著算力的主要優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)化人類的智慧。它可以幫助我們更好地理解和駕馭美麗而繁雜的人類世界的復(fù)雜性和微妙之處。由于生成式人工智能的機(jī)制是收斂到平均值，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和輸出來(lái)運(yùn)行，因此人在廣告策略和策劃中所發(fā)揮的作用從未如此重要。我們應(yīng)該拒絕“標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范”，不要默許過(guò)度簡(jiǎn)化，因?yàn)檫@會(huì)扼殺品牌的獨(dú)特性，導(dǎo)致品牌平淡無(wú)奇。
我們?nèi)粘９ぷ鞯闹攸c(diǎn)應(yīng)該是揭示品牌獨(dú)特而又復(fù)雜的本質(zhì)，以及它們?nèi)绾闻c人建立聯(lián)系。我們新的呼吁是“反對(duì)模式化！”。在人工智能的規(guī)范化機(jī)制即將發(fā)展成為主導(dǎo)力量之時(shí)，我們必須抵制過(guò)度簡(jiǎn)化和忽略品牌細(xì)微差別的傾向。是時(shí)候彰顯差異化、微妙性、多元化以及那些使品牌與眾不同的個(gè)性化特征了。因?yàn)槠放频囊磺?，就是差異?/strong>
文章來(lái)源：WARC
作者: Dan Chapman
UM優(yōu)盟全球首席策略官
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