押寶爆款成分“茉莉”及高帶貨率劉亦菲，瑞幸進軍奶茶的成功之道
喊著“上午咖啡下午茶”的口號，咖啡巨頭瑞幸開始做茶飲，還找了劉亦菲代言。
國民女神劉亦菲的同款向來是年輕人追捧的熱門，這次瑞幸官宣劉亦菲代言，有網(wǎng)友稱直接把瑞幸跟競品拉開了差距。代言具體效果怎么樣，消費者買賬嗎？
本月11日，瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并發(fā)布了劉亦菲手舉新款茶飲的TVC，其后三天內(nèi)，在社媒平臺熱議這件事的評論中，大家對瑞幸的品牌感知度達(dá)到44.32%，意向購買率高達(dá)23.75%，超過了很多男明星的快消品帶貨率。
時趣洞察引擎-劉亦菲為瑞幸?guī)淼囊庀蛸徺I率
而比官宣劉亦菲更早的8月5日，瑞幸推出了輕輕茉莉輕乳茶，打響了進軍茶飲的第一槍。這個時間點，既能蹭七夕，又能趕上“秋天的一杯奶茶”，再加上新品聯(lián)名了爆火的IP LOOPY，可以說天時地利人和。
首先，瑞幸這次選品主打茉莉，就占盡了趨勢紅利。在洞察引擎平臺我們看到，近1年來，跟“茉莉”關(guān)聯(lián)的行業(yè)數(shù)量多達(dá)73個，且奶茶、飲品、香水等多個行業(yè)的內(nèi)容量環(huán)比都在增長。其中，奶茶和茉莉關(guān)聯(lián)最密切，相關(guān)內(nèi)容環(huán)比暴增了140%以上。
時趣洞察引擎-近1年“茉莉”各行業(yè)聲量增長
也就是說，近1年來，無數(shù)行業(yè)、無數(shù)奶茶品牌都在發(fā)力做茉莉產(chǎn)品！這個成分是經(jīng)過市場驗證的爆款成分。
同時，瑞幸這次進軍茶飲也是卯足了勁兒，在官宣劉亦菲代言的隔天狂送1億杯9.9元的下午茶券為新品促銷。8月5日至今，從瑞幸的品類布局能看到，輕乳茶內(nèi)容占比超過40%，內(nèi)容量暴增了2322%以上，遠(yuǎn)超拿鐵、美式等傳統(tǒng)品類。
時趣洞察引擎-瑞幸品類布局TOP3
從社交熱度來看，這款輕輕茉莉單品自問世后，除11號官宣劉亦菲代言減少了產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，其熱度基本都位列奶茶單品榜第一名。
時趣洞察引擎-輕輕茉莉單品社交熱度排名趨勢
但是這款輕輕乳茶的推出也并不是一帆風(fēng)順，上線第一天遭到一些人吐槽。網(wǎng)友主要在抱怨這次聯(lián)名活動太復(fù)雜、沒有拿到聯(lián)名杯套。不過負(fù)面內(nèi)容數(shù)占比不到5%，這款單品的推廣整體還是不錯的。
時趣洞察引擎-瑞幸輕輕茉莉負(fù)面評價
如今，越來越多品牌開始走向跨界生長。怎樣結(jié)合原有優(yōu)勢打造新爆品，怎樣洞悉競品找到差異化優(yōu)勢，成為品牌贏得市場的關(guān)鍵。
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